講好故事,網絡“意見領袖”中要有軍人的身影

來源︰《軍事記者》雜志作者︰周獻人、馬宏斌責任編輯︰任爽
2017-07-13 09:40

構建我軍特色網絡“意見領袖”隊伍刻不容緩

去年,中共中央統戰部新成立“新的社會階層人事工作局”,工作對象包括非公經濟人士、留學人員和“新媒體中的代表性人士”。後者即是指新媒體經營人員和網絡“意見人士”,學界稱為“意見領袖”。“意見領袖”憑借自己的網絡號召力、影響力,引發話題、設置議程,成為網絡輿論的“觸發器”“過濾器”“擴音器”,是新聞輿論工作不可忽視的重要力量。

網絡輿論工作處在意識形態領域最前沿,是黨和軍隊一項極其重要的工作。良好的網絡輿論離不開“意見領袖”的有效引導,在傳播的重要節點上,“意見領袖”因在輿論場上擁有更多的粉絲,便會起到放大器的作用,從而可能會對某件事情的傳播定調產生扭轉效應。在網上意識形態斗爭形勢尖銳復雜、輿論生態和傳播格局發生深刻變化的當今時代,研究我軍網絡“意見領袖”隊伍的建設和作用發揮,有著現實的緊迫性和長遠的影響性。

一、我軍網絡“意見領袖”隊伍建設及作用發揮的現狀

“敵人也在這個戰場上,所以我們也得深入其中。”軍隊的故事,我們自己不講,別人就會講,甚至亂講。作為軍事事件的親歷者,官兵的講述會使傳播更加高效有力,因此網絡“意見領袖”中必須有軍人的身影,才能在激烈的輿論場爭奪中發出自己的聲音,“講好自己的故事”。遺憾的是,在當前的輿論傳播中,我軍網絡“意見領袖”隊伍建設還未得到足夠的重視。

力量單薄,部隊“大V”不多。新浪微博、騰訊微博中,擁有1100萬以上的專家學者、媒體人、作家、律師、商界人士、網絡紅人、娛樂明星等“大V”。按照《咬文嚼字》的定義,粉絲數量超過50萬的微博平台上獲得認證的個人才能稱得上“大V”,軍隊達到“大V”標準的微博數量有限。截至2017年2月6日,@軍報記者新浪微博粉絲量高達1031萬,@國防部法人微博“國防部發布”粉絲量已達409萬,@向雷鋒學習新浪微博粉絲量為269萬。而來自部隊的調查顯示,官兵對微博、微信的參與度雖然較高,但缺乏當好軍隊“形象大使”、為軍隊發聲的主動意識,部隊網絡“大V”稀缺。

魚目混珠,權威信息不多。輿論的陣地,我們不去佔領,別人就會去佔領。由于有關部門規定軍人一般不得開設微博,于是部分網友便假借軍隊知名專家、學者、英模之名開設微博。以一位原軍隊院校知名學者為例,其新浪微博于2016年11月才開通。然而在之前,新浪微博上以其名義開通的各類微博多達數十個。還有一些軍事愛好者或別有用心之人開通了以部隊領導和軍事學者姓名為關鍵詞的微博。這些魚目混珠的所謂“大V”,發布的信息不準確、不權威,甚至故意混淆視听,導致以訛傳訛,損害人民軍隊形象。

手段單一,話語力度不夠。目前,我軍在網絡輿論“戰場”的“意見領袖”,受數量、知名度及粉絲量限制,在海量的碎片化信息潮中傳播影響效果有限,不僅權威發布容易被淹沒、難以獲得有效關注;面對來勢洶洶的輿論攻擊,更是“雙拳難敵四手”。部分自媒體受長期“剪刀加漿糊”的宣傳方式影響,按照老辦法、老調調、老習慣寫報道、講故事,表達方式單一、傳播對象過窄、回應能力不足,思想觀念難以與“80後”“90後”為主體的網民群體契合,導致“圈粉”能力不足,受關注度不高,作用發揮有限。

眼楮向內,外部影響不夠。互聯網無國界,可謂一網在手、世界我有。但就目前的傳播情況來看,由于我們長期眼楮向內,緊盯自己的一畝三分地,缺乏“冷眼向洋看世界”的胸襟氣度,對外講好軍隊故事的能力欠缺,對外界的影響力不夠。軍隊內部悉心耕耘的“自留地”政工網,由于與外界物理隔絕,對地方群眾幾乎不產生多大影響;國內流行的社交媒體,如微信公眾號、微博、QQ空間,並非國際化社交媒體,對國際輿論的影響微弱。由此導致的軍內軍外、國內國外“兩個輿論場”,能對國民講好“軍隊故事”、對世界講好“中國軍隊故事”的網絡“意見領袖”極度稀少。

單打獨斗,借助外力不夠。理論上講,人們對單一的信息來源容易感到懷疑,導致其可信度在無形中降低。因此,卓有成效的軍隊輿論傳播應當深度整合軍隊、政府和私人資源,使傳播主體盡量多元化,讓官方媒體、半官方和非官方媒體共同發聲,由軍方做大合唱的總導演。美國總統2002年曾簽署總統令,特別關注美國政府與非政府組織、國際機構、新聞媒體和盟友的關系。以我國為例,自2015年天津“8•12”特大火災爆炸事故以來,@丁香醫生、@警察蜀黍等專業人士發聲平息謠言,具有職業色彩的自媒體在輿情事件中常常發揮著輿情穩定器的作用。2016年“問題疫苗”引發的社會恐慌中,自媒體@口袋育兒率先對聳人听聞的新聞標題提出批評,醫療領域自媒體如@丁香園、@春雨醫生等對“問題疫苗”進行科普解讀,填補了權威信息的不足。但我軍在資源整合上力量不夠,去年軍委政治工作部宣傳局組織“講好強軍故事主題”采訪活動時對此進行了有益嘗試,但還有待探索提高,還需要鼓勵更多的學術文化出版機構、專家學者、自媒體運營者進入我軍網絡“意見領袖”隊伍體系,提升軍隊輿論傳播的多維度有效性。

二、制約我軍網絡“意見領袖”隊伍建設及作用發揮的因素

當今,媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術都發生了深刻變化,新聞傳播呈現出人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征,傳統的新聞輿論工作模式在指導理念、體制機制、協同配合、人才培養等方面一定程度上制約了我軍網絡“意見領袖”隊伍建設及作用發揮。這里,主要與美軍的新媒體運用做一對比。

一是指導理念滯後。美軍早已主動與社交媒體聯手,號召引導每個官兵都能成為美軍故事的組成部分,潛移默化地營造有利于軍方的輿論,消除不利影響。在個人參與上,一方面鼓勵士兵“講述自己的故事”,另一方面大批高級將領也主動投身到社交媒體中;在組織參與上,美軍不但集中全力打造自己的Youtube頻道、空軍維基通道、陸軍Flickr和駐伊多國部隊Facebook等面向社會大眾的官方社交媒體平台,還建設了Milblog、Milbook等面向軍內用戶的軍版社交媒體網站。因此,上至國防部、參聯會、各軍種總部,下至各個軍事基地,都在互聯網上建立了自己的網站,無時無刻不在向全世界傳遞美軍聲音。

我軍新聞輿論工作仍主要憑借傳統媒體的壟斷地位和權威發布展開,雖有一些名人與@軍報記者、@國防部發布、@向雷鋒學習等,但在海量信息面前顯得勢單力薄、效果極其有限。對培養軍隊網絡“意見領袖”重視程度不夠,不善于推出和利用軍隊自己的網絡“意見領袖”拉近與網民的距離,影響了“意見領袖”成長和涉軍輿情的引導效果。

二是制度機制制約。2013年1月23日,美國陸軍公共事務辦公室頒布《美國陸軍社交媒體手冊》(以下簡稱《手冊》),其“前言”指出官兵“要擁抱社交媒體”。社交媒體不僅幫助其應對24小時新聞傳播,還幫助領導對話、參與到“故事”中來。《手冊》上還說,有了社交媒體,“人們不再尋找新聞,新聞會找到他們”。這樣,美軍的輿論引導指向性會更加直接、精準,輿論目標更容易達成。

與之形成強烈對比的是,我軍2010年6月新修訂的《中國人民解放軍內務條令》第一百三十五條中明確規定︰軍人不得在國際互聯網上開設網站、網頁、博客、論壇。例如,羅援曾于2008年開通個人博客,在2010年《內務條令》修改後,立即將其關閉停用。直到2013年2月經批準,他才開通微博。由于現行規定,導致軍隊備案注冊微博人員的數量極少,網絡“意見領袖”更是鳳毛麟角,難以對涉軍輿情進行及時有效引導。此外,組織機制等相關配套措施還不完善,對軍隊網絡“意見領袖”的培養、成長、使用、作用發揮等一系列相關制度機制研究不夠。

三是缺乏立體協同。針對社交媒體,美軍設置了領導、策劃、監管戰略傳播的專門機構,並指定各部門高級官員共同負責社會化媒體的管理與運用。此外,美軍各個軍種也設立了相應的管理機構,確保一旦遇有涉軍敏感輿論,能夠第一時間調動優勢力量,及時出擊、高效應對。

對于我軍來說,我們的網絡“意見領袖”大都是軍內知名專家、學者、名人,代表中國軍隊的形象和聲音,但由于其官方色彩過于濃重,本身也極易成為涉軍輿論漩渦的中心、別有用心者的放矢之的。由于我軍網絡“意見領袖”力量薄弱,面對網絡風暴式的負面輿情往往難以招架、分身乏術。遭遇問題,除熱心、愛國網友自發地幫助反擊外,他們基本上僅憑個人力量,缺乏團隊協同“作戰”意識和多層次立體組織形式。一旦遭遇部分網絡“公知”“大謠”聯合水軍進行的攻擊,便會導致我軍網絡“意見領袖”處于孤軍奮戰的境地,涉軍輿情引導難以形成氣候。

四是專業素養有待提高。美軍十分注重對官兵的新媒體素養培訓。2009年美陸軍專設網絡與社交媒體部,負責社交媒體的戰略制定、理論研究以及官兵教育培訓等任務,訓練官兵科學利用社交媒體塑造正面形象,快捷高效地收集、傳播、分享、發布信息,最大限度地化解危機和消除危機事件的負面影響等,使每個官兵善待、善用、善管社交媒體。

當前,我軍對網絡輿情引導人才隊伍建設越來越重視,但還存在缺乏“意見領袖”式的話語領頭人等問題。同時,我軍網絡“意見領袖”多是本專業或相關專業的行家里手,是某一領域的權威,在網民心中具有一定的感召力,但是缺乏豐富的輿情引導經驗,缺乏專業素養和對互聯網微時代傳播方式的新認知,缺乏科學運用傳播規律開展輿情引導、危機處理等工作的能力,影響了網絡傳播力引導力的有效發揮。

三、加快我軍特色網絡“意見領袖”隊伍建設的對策

毋庸諱言,互聯網已成為輿情的最大集散地。來自人民網輿情監測室《2016年中國互聯網輿情分析報告》的數據顯示,2016年全球微信用戶已達8.46億,微博月活躍用戶達到2.82億,微博公眾號早已是千萬級別。在這個信息與觀點相繼“爆炸”的網絡輿論場,涉軍領域話題熱度、輿情壓力持續居高不下,迫切需要權威的軍方聲音加以引導,加快富有我軍特色的網絡“意見領袖”隊伍建設顯得尤為緊迫。筆者認為,可以從以下4個方面加以強化。

提升思想解放程度。應破除新聞輿論工作就是“出名掛號”的陳舊思想,科學認識其是關乎軍隊形象建設、關乎軍隊“軟實力”的重大問題,是國際力量博弈的重要政治和社會活動工具,也是未來作戰取勝的關鍵之一。各級黨委特別是領導干部要站在政治和全局的高度,進一步解放思想,擁抱互聯網輿論,加大網上輿論引導的參與程度和對網絡“意見領袖”的支持力度,引導他們主動發聲,在法規政策允許的範圍內,主動設置議題引導輿論,釋放信息回應關切,講好軍隊發展改革、遂行任務、搶險救災、立功受獎、軍民融合、國際維和、歷史沿革、英雄典型的故事,牢牢掌握涉軍輿情主動權。

加快人才隊伍建設。媒體的競爭最終是人才的競爭。一是要系統提升官兵特別是高級將領傳媒素養。“雙拳難敵四手,好漢架不住人多。”建設我軍特色網絡“意見領袖”隊伍不能僅靠“大V”獨自面對輿論大潮,必須加強體系建設。軍人是最好的軍隊故事講述者,普通官兵是中國軍隊最好、最可信賴的代表;高級將領由于具有位置顯赫性和言論權威性,其傳播效應更加顯著,是天然的“意見領袖”,更應提升媒介素養,發揮關鍵作用。二是要深度整合軍隊、政府和私人資源。加大與社會組織、服務商及相關人員合作,加強與學術界、產業界的聯系,與自媒體經營者建立更深入更有效的互動聯系,吸納知名演藝界人士、文化名流等現成“意見領袖”為我所用。三是加大技術人才培養和引進。當下進入人工智能時代,高度重視人才和技術是最為明顯的時代特征,深度學習、數據挖掘等將為提高軍隊網絡話語權提供技術保障,應加大與社交媒體有關的軟件開發和項目研究的技術人才培養引進力度,通過技術優勢保持輿論優勢。美軍就曾研發可以通過使用虛擬在線身份影響互聯網對話並傳播親美言論的軟件,采購可以一人操作多個不同上網身份“灌水”的軟件,向一些專門研發監控軟件的企業提供資助等。

確定編制經費落實。當前,軍隊規模編成和力量結構改革向“脖子以下”推進,軍隊新聞媒體和軍以下單位都將迎來深度改革,這為加快我軍網絡輿論隊伍建設提供了難得的契機。長期以來,受體制編制制約,我軍輿論傳播沒有專門的編制和經費,僅靠數量有限的新聞干事和報道員開展網絡輿論引導,在洶涌的網絡大潮面前無異于杯水車薪,而且沒有專門固定的經費保障。事實上,搶奪輿論話語權是個“燒錢”的活。以美國為例,2002年7月,美國會通過法案,為國際傳媒項目增加2.55億美元的預算。我軍也應該利用改革的機會,對部隊輿論引導給予足夠的人員編制和經費保障,真正堅強隊伍壯大力量,防止網上涉軍輿論“野蠻”生長。

完善配套法規制度。政策、規則是行動的基礎。美軍認為,“社交媒體是一個令人興奮的空間,但是否按規則運作以及建立政策,決定了這究竟是一個成功的社交媒體戰,還是一個公共關系噩夢。”法規的制定,對美軍利用社交媒體進行戰略傳播起到了規範、保障、防護和指導的作用。美軍出台了一系列法規政策,其中包括國防部及各軍種部頒布的《基于互聯網能力的負責與有效使用》《社交媒體官方使用標準化操作程序》等政策性文件,以及《空軍新媒體手冊》《陸軍社交媒體手冊》《海軍司令部社交媒體手冊》《海軍公共事務軍官社交媒體手冊》等指南。此外,美陸軍還出台了《社交媒體使用一攬子計劃》對社交媒體的使用提供政策法規指導。我軍當前關于軍隊人員使用社交媒體的政策法規並不多,智能手機放開使用之後,各單位在制定相關意見時可依據的法規文件較少,僅有保密規定、軍隊人員使用微信“十不準”、互聯網十條禁令等,相關文件既不成體系,而且內容重復交叉,指導性不強,亟待出台《社交媒體指導手冊》,分別從個人、單位、戰時、危機公關、家屬使用等方面給予規範和指導,確保社交網絡成為網絡“意見領袖”的應手利器。

(作者系分別系火箭兵報社編輯、火箭軍某部政治部干事)

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