子報子刊軍事記者2015年第09期全媒體

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編輯 《軍事記者》編輯部

出版 長征出版社

印刷 解放軍報社印刷廠

總發行處 北京報刊發行局

國內統一刊號 CN11-4467╱G2

國際標準連續出版物號ISSN1002-4468

國外發行代號 M6261

本刊代號 82-204

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出版日期 每月15日

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媒體融合發展的現實挑戰和路徑嘗試

作者︰■呂國英

隨著新媒體時代的到來,國內各主要媒體對融合發展進行了積極探索,取得了初步成效。但從實踐效果看,主流媒體在新的媒體格局中輿論引領作用發揮還不明顯,距離新型主流媒體的建設目標還有不小的差距,未能真正實現“官方輿論場”與“民間輿論場”的互動、共鳴與重合,推動媒體融合還需要經歷相當艱巨的實踐探索。筆者結合當下實際,主要談談推動媒體融合發展面臨的現實挑戰,並簡要分析其突破的路徑。

媒體融合發展面臨的主要挑戰

相比一般意義上的融合發展,我國當下的媒體融合發展有其內在的特殊性,不是單純依靠媒體自身的轉變就可以完成,必須依賴媒體自身、主管部門、社會受眾以及市場四方之間的良性互動,才能形成推動發展的合力。在此過程中,從媒體角度而言,需要勇敢並智慧地應對好以下幾個方面的挑戰︰

1、完成發展觀念轉型,適應全新傳播生態環境的挑戰。近兩年,很多人對媒體融合發展的趨勢認識得越來越清楚,緊迫感也越來越強,但在實際工作中還存在一些滯後認識和觀念偏差。主要表現在患得患失,害怕打破現有格局,損害安身立命之地;不願冒風險,認為推動融合相較于安穩地“吃皇糧”風險大,不願試、不敢闖;重形式輕內容,用辦報的思維觀念搞融合,依舊報網“兩張皮”。另外,有的媒體雖然辦起了微博、微信、客戶端、新聞網站等,但在影響力、用戶黏度、人才激勵等方面,還是運用傳統的方式操作和管理,缺少現代化的配套體系。

2、完成組織結構調整,滿足全媒體傳播需要的挑戰。融合發展中,組織結構的調整被認為是一大難點,也是關鍵所在。當前,很多傳統媒體機構雖然增設了新媒體部門,但從整體組織結構模式看,傳統的組織模式依然改變不大,處在條塊分割、各自為戰、家家點火、戶戶冒煙的低層次運行階段,媒體要素功能重復、內容同質、力量分散的問題比較突出,早已不適應融合發展需要。另外,基于早期技術水準建起的采編平台,基本功能、效率、流程等已無法適應新形勢,亟需利用頂端技術改造或重構。

3、完成話語方式更新,增強內容產品的傳播適配度。當前,很多新聞產品對新的傳播環境還存在很多不適應︰一是話語體系不適應新傳播。盡管很多黨委機關報上有很多有分量、有思想的言論評論和深度報道,但在語態表達和敘事方式等方面不符合新媒體特點,難以產生預期輿論影響。二是優質內容生產乏力。傳統媒體叫得響、有持續影響的輿論品牌數量,與傳統媒體自身規模相比差距很大,缺少應有的輿論影響力。三是新媒體內容形態單一。尤其是新媒體的內容產品顯得層次不高、規模不夠,基于大數據技術的新聞產品樣式尤其缺乏,難以滿足用戶信息獲取多樣化、個性化需要。

4、完成能力素質升級,打造全媒體傳播人才方陣。其實,當前的新聞業並不缺少人才,而是人才不適應新媒體時代的傳播要求。目前,很多從事網絡和新媒體的同志,要麼是從報紙業務直接轉到新媒體,對新興媒體及其傳播規律掌握不夠;要麼是從院校應屆畢業生中直接招聘,缺少媒體實踐經驗,更不用說對融合發展有所研究了。在媒體融合發展中,要在促進人才的能力素質升級上下功夫,強化對現有人才的培養培訓力度。與此同時,還要注重培養行業領軍人物。這不僅包含在傳統的新聞業務素養上,還包括新媒體的運行管理與推廣營銷方面。甚至在媒體技術研發與應用上,也要考慮培養自己的拔尖人才。

5、完成運營管理創新,形成流暢高效的制度機制。當前,急需解決的問題主要集中在采編機制、渠道建設、廣告推介3個方面。很多媒體在新聞采編和發布上,缺少一套科學有效的流程機制,議題設置能力偏弱,輿論引導差強人意,重大輿情預判不足,重要敏感問題存在缺位甚至失聲現象。渠道建設上雖然擁有一些借用平台,但尚未形成整體優勢,優質內容缺少有效出口,有時需依靠商業網站推介才形成輿論關注,等等。

另外,從我國媒體的雙重屬性看,還面臨著如何平衡好國家、社會、市場三方利益的挑戰。可以說,當下媒體融合之路,需要在激烈的市場競爭中強化社會責任,在持續推進的改革中提升國際影響,在不斷變動的民眾偏好中加強自己的可信度。