子報子刊軍事記者2016年第6期新聞浪潮

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本期值班 朱金平

編輯 《軍事記者》編輯部

出版 長征出版社

印刷 解放軍報社印刷廠

總發行處 北京報刊發行局

國內統一刊號 CN11-4467╱G2

國際標準連續出版物號ISSN1002-4468

國外發行代號 M6261

本刊代號 82-204

訂購處 全國各郵局

出版日期 每月15日

每期定價 12.00元

本刊地址 北京市阜外大街34號

本刊電話 010-66720796

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讓互動無處不在

作者︰■簡子涵

當小米開發產品時,數十萬消費者熱情地出謀劃策;當小米新品上線時,數百萬消費者涌入網站爭相搶購;當小米產品售出後,幾千萬消費者積極參與產品的更新完善之中……再次品讀小米科技聯合創始人黎萬強的著作《參與感︰小米口碑營銷內部手冊》,更加強烈地感受到消費者和品牌如此相互貼近,互動如此廣泛深入。“參與感”的經營理念讓小米創造了中國商業史上前所未有的奇觀,對當下發揮新媒體的互動功能也不無啟示借鑒。

一、強化用戶中心意識,提高用戶的“參與感”

作者在書中提出著名的“三三法則”,即三個戰略︰做爆品、做粉絲、做自媒體;三個戰術︰開發參與節點,設計互動方式,擴散口碑事件。小米公司通過新媒體平台直接面對用戶,營銷不再是單向的灌輸,而是用戶與企業之間隨時隨地的交互,讓用戶有參與感,把用戶當朋友,通過用戶去傳播、維護小米口碑。

互聯網思維下,“受眾”這一內涵“被動接受”之意的詞匯已經從媒體人的字典中消失,取而代之“用戶”這一內含“主動選擇”之意的詞匯。在新媒體傳播中,互動比傳播更重要,如果你光傳播,對用戶的反饋愛理不理,那你怎麼讓用戶愛上你?因此,新媒體的發展同樣需要強化用戶中心意識,提高用戶的“參與感”。

新媒體的傳播優勢精華就在于互動,這也真正體現了新聞“三貼近”原則。與用戶的互動,使用戶有了主人翁意識,才能真正與用戶走到一起,取得最佳宣傳效果。樹立用戶中心意識,就是要站在用戶的角度思考問題,把用戶的需求“吃透”,在不斷滿足用戶關切和需求的過程中激發起用戶的“參與感”。

國畫里講究守黑留白。對新媒體而言,內容設計也不能太滿,要有想象空間,讓用戶有參與進來的期待感。在內容設置上,要努力從精耕細作轉向量身定做,升華服務意識,增強用戶粘性,為不同需求的用戶提供更加個性化的信息服務,這樣才能盡可能吸引用戶深入地參與到媒體傳播過程之中。

強化用戶中心,就必須在內容上精細化制作,選題策劃需要做好深入細致的分析判斷,既有高大上的內容,也有低小俗的節目,為不同層次用戶提供更多的參與選擇。這幾年,新華視點兩會新媒體互動用戶參與度非常高,得益于他們針對不同社會人群設置各類討論話題,用戶都能找到自己感興趣的話題參與互動。

軍隊媒體也在用好新媒體的互動功能上作了不少嘗試。今年解放軍報社融媒體首次“試水”兩會報道,多篇稿件持續引發網民關注,網民參與討論和評論空前熱烈,取得非常好的宣傳效果。2015年6月,浙江省軍區開通 “錢塘兵事”微信公眾號,設置“兵情連線”等互動性欄目,引來眾多官兵親屬、社會青年關注,帶來幾何級的輻射效應。

二、不斷創新話語體系,積極迎合用戶“口味”

小米在其發展過程中,從最初的100多個用戶,到後來的數千萬用戶,都是通過口碑的不斷擴散來積累的。最初的100多個用戶既是發燒友,也是意見領袖,通過他們在社交媒體上進行的分散傳播,對于新的用戶購買起著非常關鍵的引導作用,也就是書中提到的“種子用戶”。

小米的成功經歷啟示我們,無論是做產品還是內容傳播,最關鍵的不是讓人覺得你的東西有多牛,而是讓參與的用戶感覺自己很牛,激發他們參與進來,並通過種子用戶的分享,吸引更多的人加入。在當今新媒體蓬勃發展的情況下,任何一款產品都要接受網民的苛刻選擇,而要調動用戶的積極性,在內容和用戶之間產生“化學反應”,就要積極迎合用戶“口胃”,不斷創新話語體系。

小米有微博、微信、QQ空間和論壇等不同屬性的多個新媒體平台,針對不同人群采用不同的運營方法,比如,鑒于當下年輕人喜歡通過微信渠道獲取信息的習慣,他們堅持做到微信平台設計美觀自然、畫面賞心悅目,吸引他們參與其中進行互動,以此積累大量“粉絲”。

發揮新媒體互動功能,就必須利用新的思維拓展報道內容的內涵和外延,通過富有濃郁時代氣息的新技術、新形態、新渠道傳播,按照新媒體的傳播規律對新聞內容進行再包裝、再創造,觸發讀者的興趣點和關注點,調動他們參與互動的積極性。

創新話語體系就是要用好“網言網語”,戒用傳統媒體的語言風格在新媒體上進行表達,注重用人性化、平民化、故事化的語言和新鮮有趣、帶入感強的網言網語以及接地氣的群眾語言,通過聲、像、圖、文等多種搭配的全新呈現方式,把最美好的一面奉獻給用戶,讓用戶獲得最美好的體驗,從而增強新媒體的親和力、感召力。

同時,盡量把傳播素材做成帶有開放性的,能夠讓用戶發揮創意空間的素材。比如小米的吉祥物“米兔”就帶有開放性,用戶可以在素材基礎上進行二次創作,變成自己的作品,互動性非常強,這種傳播的驅動力就更大了。

今年4月,《解放軍報》新媒體采編人員和網友代表一起到西沙采訪,從啟動之前發布預告,到每個采訪點位、每次采訪活動,都精心設計話題與網民積極互動,可謂一次成功的嘗試。

三、建立高效數據分析體系,實時評估傳播效果

書中指出,小米通過論壇和社交網絡平台,讓用戶的聲音和需求得到表達,並將用戶的意見最終表現到產品的更新上,讓用戶真正有參與其中的感覺。這種互動方式就是小米的“觸發機制”。

互動性是新媒體的一個處于核心位置的關鍵詞匯,它的一個基本模式是“輸入-反饋-輸出”。新媒體的互動,就是媒體與受眾之間的信息交流與交換。這種交換,可以是圖文內容式的,也可以是指標比例數據式的。因此,要善于利用好移動互聯網時代的基礎性大數據手段,及時采集獲取媒體信息傳播發布時的各種數據與效果,而這種信息數據的收集與匯總,實質上才是最重要的第一互動力。

用戶通過互動界面表達對媒介內容的態度,對于新媒體意義非凡。針對不同新媒體終端的用戶,開展用戶滿意度、欣賞指數、社會預期等方面的研究,隨時留意受眾的情感變化,可以借此真實了解用戶的反饋意見,研究新媒體用戶心理,並做出相應調整,從而進一步預測發展趨勢,提高宣傳的針對性和有效性。

在社交平台上有沒有引發新鮮或熱門的話題?相關的內容有沒有出現新的轉發與轉載?只要這些數據能夠被我們通過技術手段感知並獲取,將用戶對某一事件的看法進行匯總、分類、整合,第一時間了解自己的受眾在想什麼、需求什麼。這種針對市場與用戶的反饋反應來作出及時的調整或響應的過程,本身就是最有價值的互動。

新媒體後台強大的數據分析,也成了衡量互動效果的依據。新聞是否受歡迎,版面是否美觀,編排是否得當,都能及時在後台看到反饋。2015年春晚的微信搖一搖總量達到了110億次,峰值時互動量高達8.1億次/分鐘,2016年除夕夜支付寶“咻一咻”互動平台的總參與次數更是達到了驚人的3245億次,這麼火熱的互動帶來了巨大的宣傳效果。

新媒體要牢固樹立大數據理念,像央視利用百度數據等資源推出“兩會大數據”“據說春運”等欄目那樣,用活用好大數據,獲取熱門關鍵詞,在第一時間掌握受眾的興趣點,實現全媒體編輯、實時發布、輿情監控。

四、更加關注信息技術升級,豐富完善用戶體驗

書中提到,小米產品的設計和運營全部給用戶開放,通過精心打造的各類新媒體技術平台,讓用戶最大限度地參與到小米的經營過程中來,同廣大小米工作人員一起思考,共同打造具有粘度極高的小米社區。

這也啟示我們,在新媒體時代,體驗決定勝敗。更加關注信息技術升級,滿足用戶快捷便利地獲得產品和服務及愉悅豐富的優質體驗,打造一條“無摩擦”到達用戶的通路,用戶利用技術帶來的便利條件,真正擁有了長期缺位的反饋權利,受眾地位得以提升,在與新傳媒的互動中贏得話語權,才有助于提高用戶的參與積極性,進而提高新媒體的公信力和影響力。

這里有個誤區必須得澄清,並不是在新媒體內容里發布“歡迎大家來與我們互動”這樣的信息才是互動,也並非要打出各種游走字幕、屏幕二維碼才是互動,其實,技術性的處理完全可以在不涉及任何節目內容制作方面的調整,就可以表現出相應的互動效果。比如,隨著下載量的迅速增加,美圖秀秀、美拍等新媒體也在進行快速迭代升級分享、評論等功能,正從拍圖軟件迅速發展成圖片交流傳播平台。

因此,新媒體在發展過程中,產品形態和技術平台設計要充分考慮交互性,在各類平台和終端上設置上傳、評論和分享等功能。同時,建立交流互動平台也很有必要,使新媒體采編制作人員與用戶的交流方式更加便捷。

(作者系解放軍軍事經濟學院學員)