子報子刊軍事記者2016年第6期傳媒關注

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編輯 《軍事記者》編輯部

出版 長征出版社

印刷 解放軍報社印刷廠

總發行處 北京報刊發行局

國內統一刊號 CN11-4467╱G2

國際標準連續出版物號ISSN1002-4468

國外發行代號 M6261

本刊代號 82-204

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出版日期 每月15日

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在新媒體中傳播好軍人正面形象

作者︰■程果

長久以來,我軍官兵以優異的表現在廣大人民群眾心目中樹立起“最可愛的人”的良好形象。這既是人民子弟兵特有的品質使然,也與媒體對軍隊和軍人進行積極的正面宣傳密切相關。然而在新媒體時代,大眾傳播媒介的多元、開放、快速等特點,使得軍人的形象頻見于網絡、博客、微信等新媒體。一方面,部隊官兵保家衛國、無私奉獻、見義勇為的形象被迅速宣傳和傳播,產生了正能量;另一方面,個別軍人的不文明行為也被迅速暴露在公眾的視線中,加上別有用心者的捏造、歪曲、詆毀,使我軍的正面形象受到不同程度的損害。這個問題,必須引起傳媒界的高度重視,並采取必要的措施和辦法,在新媒體中積極傳播和維護軍人的良好形象。

新媒體中的軍人形象傳播復雜多元

新媒體的即時性,使得與軍人相關的敏感信息尤其是負面報道在微博、微信、貼吧、論壇等渠道一經發布,經過網絡滾動放大,就可能演變成對整個軍人群體的負面評價。當下,新媒體中的軍人形象傳播呈現出正面與負面信息並存,正常宣傳與時常炒作並存,多元廣泛與混亂無序並存的復雜局面。

報道內容——正面形象與負面形象並存

新媒體復雜多元的信息流,帶來了傳播內容的多元化,使得軍隊正面形象與負面形象並存。有人形象地把互聯網稱為“衛生間的牆面”,任何人都可以在上面隨意地“涂鴉”。

過去,我國媒介信息發布渠道由官方機構或專業媒體掌控,便于信息內容的審核和管理。對于軍人形象的塑造和建構,從傳播手段到結果可以全局掌控,不存在對軍人形象群體性負面解讀的現象。人民子弟兵在群眾心目中,始終是忠誠、奉獻、可靠的形象。

新媒體打破了信息發布渠道的界限,人人都有麥克風,信息發布權開始向普通用戶傾斜,信息傳播內容的好與壞難以控制。一方面,據 CNNIC 公布的中國互聯網絡發展報告顯示,“中國網民主要集中在 18-35 歲左右的年齡群體中。他們年齡普遍較小,其中不少人媒介使用素養不高,在辨別網絡信息的能力上有所缺乏,容易被居心叵測者散布的有損軍人形象的虛假信息所迷惑。另一方面,由于中國軍人是個龐大的群體,士兵年紀輕,個別軍人由于素質不高、覺悟不夠、守紀不嚴,帶來某些不文明的行為,在客觀上容易隨著新媒體的傳播曝光于公眾視野中。

報道勢態——正常宣傳與時常炒作並存

在和平時期,軍人依舊具有獨特的社會地位,容易引起民眾更多的關注。長期以來,主流媒體對軍人正面形象的塑造深入人心,民眾對軍人的要求也更為嚴格。因此,軍人的平常舉動相比于普通群體都會招致更多的關注,更不用說有損軍人形象的舉動。

在當前的社會化媒體中,對軍人形象報道的勢態存在正常宣傳與時常炒作並存的現象。以新浪微博為例,共有6407844個涉及軍事方面信息傳播的用戶,其中機構認證用戶32598個,包括@新浪軍事、@CCTV國防軍事等等;個人認證用戶60634個,包括著名的軍事時事評論員吳戈等等;普通用戶5460913個。以上數據表明,認證用戶只佔到全體用戶的1.7%,未認證用戶的言論隨意性大,真實性可信度不高。

從總體狀況來看,認證用戶發布的正面信息較多。如,@央廣軍事發布“抗戰老兵王岳西:不費一槍一彈剿滅日軍100人”,不僅貼合了抗戰70周年的大主題,更通過宣傳抗戰老兵的英勇事跡,突出了軍人英勇無畏的高大形象。而未認證用戶的群體,言論隨意性較大,捕風捉影的涉軍信息時有露頭,嚴重危害到軍人形象。如沸沸揚揚的原廣州軍區指責軍車私用事件,就被某些新媒體冠以“軍車拉女人”的標題粉墨登場。軍車私用遭受批評指責無可厚非,但“軍車拉女人”這一概念含糊的標題似乎更容易讓人浮想聯翩而背離實際情況。由于當今社會有些人缺少信任度,出于逆反心理,一點小事就可能引起他們對軍人原先正面形象的質疑。

發布平台——多元廣泛與混亂無序並存

過去,官方媒體是人們了解、認知軍人的重要甚至是唯一途徑。人民軍隊的光榮歷史、軍人無私奉獻的感人事跡,通過官方媒體的傳播在人民群眾心中勾勒出美好形象。新媒體時代,每個人既是信息的接受者,又是信息的發布者,“傳者”與“受者”的角色界限被打破。發布平台的多元和廣泛,既加速了信息流的增長,也帶來了信息傳播的無序和混亂。

認真搜集新媒體上關于軍人的新聞報道,不難發現,關于軍人負面形象的信息廣泛來自論壇、貼吧等平台。這些發布源傳遞信息簡單快捷,不需要較高的技術支持,也沒有嚴格的審核機制,信息發布缺少制度性保證。經常活躍在這些信息平台上的人群,卻人數眾多、基礎廣大,其中多為價值觀仍處于構建階段的青少年。這類群體很少關注主流媒體,情緒容易激動。由于新媒體的碎片化和即時性,他們對事情往往缺乏理性分析就發表自己的片面觀點。如果遇到別有用心者的煽風點火,他們心中就難以正確樹立起良好的軍人形象。

新媒體中影響軍人形象塑造的因素

新媒體中影響軍人形象塑造的因素,主要分為客觀因素和主觀因素兩個部分。

客觀因素主要包括以下幾個方面︰

一是個別軍人的不良行為的確存在。人們對軍隊的主要印象,是從接觸的或看到的個體軍人的形象了解的。因此,軍人個體的外在形象對于軍隊的整體形象有著巨大的影響。目前,軍隊的條令法規不斷完善,正規化管理日趨嚴格,但仍有極少數軍人不遵守規定、不注重自身形象,存在一些不良行為表現,被新媒體用戶捕捉到後,通過新媒體平台發布出去,造成“管中窺豹”的傳播效果,在一定程度上對軍人形象產生了負面影響。

二是新媒體對信息的發布缺乏把控。新媒體信息的自由發布,使其上傳的涉軍信息真假難辨。由于“把關人”角色的缺失,其發布的信息更多的是“事後追查”。新媒體用戶不僅習慣于即時創作、發布信息,還習慣于即時轉發和評論其他涉軍信息。如果這些涉軍信息本身就不真實,其結果就是以訛傳訛。而新媒體對于信息的追查能力相對較弱,追查手段相對落後,一旦信息產生謬誤後,產生的不良影響一時很難消除。

三是社會環境對于特殊階層存在一定偏見。當前,社會大環境對待特殊階層存在一定的偏見。而軍人這個群體也被劃在特殊階層範圍內。由此帶來的影響是,公眾更容易接受關于特殊階層的負面信息,而對其正面信息往往會持懷疑態度。因此,不管真假與否,只要有有損軍人形象的信息在新媒體中傳播,便容易為一些人所接受。

主觀因素主要包括以下幾個方面︰

一是新媒體一些用戶的媒介素養不高。據 CNNIC 公布的中國互聯網絡發展報告顯示,我國網民以10-39歲年齡段為主要群體,比例達到78.1% 。其中20-29歲年齡段的網民佔比最高,達31.5%。網民中具備中等教育程度的群體規模最大。因此,當前新媒體用戶媒介素養普遍不高。有些人難以明辨信息是非,盲目加入轉發、擴散的隊伍。我國新媒體用戶的這一特質,導致其對涉軍負面信息的再傳播。例如,2015年5月一則《奧迪女子買奶茶不願排隊開豪車撞人持軍區通行證》的新聞在新媒體上迅速傳播後,用戶對于標題中“奧迪女”“軍區通行證”等用詞極為敏感。消息一經發出,新浪微博中就有人爆出“該女是軍區某某之女”等消息。可幾天後,經媒體證實新聞中的奧迪女並非“軍區某某之女”。

二是認證媒體對不良信息引導 能力有限。首先,從數量上看,認證用戶(官方媒體和專業媒體)佔有比例極小。而未認證用戶的言論僅代表個人,因此具有一定的隨意性,但其群體龐大。因此,從數量上看,認證用戶的“發聲”力度比較微弱。其次,在僅有的認證用戶中,部分賬號長期不更新或者內容滯後,空有架子而毫無實質,對軍人形象的塑造毫無作用。

新媒體中軍人形象塑造之道

在新媒體迅猛發展的今天,針對維護軍人形象中出現的新情況、新問題,我們必須高度重視,認真研究,拿出有效對策,一如既往地傳播和塑造人民軍隊的良好形象。

正確引導,把握新媒體中大眾輿論的方向。新媒體上關于軍人形象的負面報道,一些的確來自軍中極少數人所為,不容否認。而另一些則來自反華勢力、敵對分子別有用心的杜撰、編造。或者是一些網站門戶為了增加訪問量,利用軍人這一敏感身份進行不實或者夸大的炒作,從而達到博取眼球的目的。此外,新媒體中信息的真實性,需要及時進行檢驗。一方面,新媒體中認證用戶賬號應積極發揮作用,在負面輿論發展之始就要進行引導,揭露事實真相,及時消除受眾誤解,把握輿論方向,避免後續不良影響。另一方面,對那些錯誤信息,有關部門應嚴肅處理並利用新媒體廣而告之,讓群眾看見錯誤信息發布者虛心認錯的態度和積極改正的行為。透明嚴肅的處理,必將改善輿論的方向;如果對社會媒體上的不實涉軍信息不聞不問,睜一只眼閉一只眼,自然得不到輿論的支持。

加強教育,提高軍人維護自身形象的意識。新媒體上傳播的一些涉軍負面信息,比如軍車私用、擅闖紅燈、亂鳴警笛等令人反感的現象確實存在,個別軍人外出時軍容不整、言談粗俗、舉止不雅也是事實。這從側面反映出部隊對軍人維護自身形象的教育還不夠,必須加強這方面教育。首先要使官兵了解新媒體時代信息傳播的特點,認識到社會化媒體環境下維護軍人形象的復雜性,樹立群眾面前“形象無小事”的觀念,自覺抵制不文明行為,主動拋棄陋習。其次,要使每一個部隊官兵明白,我軍官兵肩負著民族復興的使命,承擔實現中國夢強軍夢的重任,民眾自然對軍人會有更高的期望、更嚴的要求。老百姓也許能做的一些事,軍人絕對不能做。

積極立法,完善保護軍人形象的法律保障體制。國家與軍隊有關部門和機構應對軍人形象的維護加強管理,做到有章可循;對損害軍人形象的行為予以處理,必須有法可依。盡管我國出台了一些對軍人形象保護的法律法規,如中央軍委頒布的《內務條例》《軍服管理條例》《中國人民解放軍警備條令》等,對軍人的禮節、著裝、行為舉止維護做了較為細致的規定,明確了管理職責,制定了處理辦法等一系列規定,對軍人形象的維護加強了進一步的管理,但我國暫時還沒有一部由最高立法機關制定的關于保護軍人形象的法律。相關條文分散于各個條例條令中,缺乏統一性,不利于實際的協調和操作。對于個別軍人有損軍容的行為,多為制止和批評教育。對社會化媒體上詆毀軍人誹謗軍人的行為以及套用軍人身份、軍車牌照從事嚴重影響軍人形象的活動,也缺乏專門的法律法規進行制約。因此,我國需加快出台一部層次較高、專門維護軍人形象的法律,明確相應法律責任,細化具體處理辦法。

提升素養,開展新媒體用戶媒介素養教育。軍人形象屬于主觀意識範疇,是人們綜合各方信息在腦海中形成的印象。因此,社會化媒介用戶辨別信息、接納信息、整合信息的能力至關重要。廣泛開展媒介素養教育,提高公眾的媒介使用素養,不僅能夠防止公眾在網絡漩渦中迷失自我,更能夠促進網絡環境的淨化,幫助公眾更好地進行社會化媒體傳播活動。首先,在網絡泛化的環境下,要加強對信息接受者的引導,促進其對信息識別素養的提高,從而能夠借助于社會化媒體積極主動地參與到社會公共生活中。政府及社會各界,應該從技術、制度以及文化等多層面積極引導用戶的網上行為,促進其社會化媒體傳播活動能力的提高。除了“自上而下”借助外力的培養提升方式,在媒介素養教育方面,還應當不斷發掘新媒體用戶自身的潛力。一是結合新媒體的移動泛在性,提升用戶在信息制作和發布的參與意識和參與能力;二是結合新媒體的開放性,提升用戶參與的積極性和創造性;三是結合新媒體的交流互動性,提升普通用戶參與的自信,不斷增強他們的辨別能力。

主動宣傳,塑造積極健康的軍人形象。面對新媒體每秒都在產生數量巨大的信息流的實際狀況,宣傳戰線只做到“防守”是不夠的,必須在適當時期“主動出擊”。因此,有關認證用戶應當主動宣傳,利用新媒體傳播速度快、傳播面廣的特征制定適宜的宣傳策略。首先,新媒體用戶更中意“故事性”強的信息內容。因此,“說什麼故事、怎樣說故事”的技巧尤為重要。其次,信息產品制作時,注重硬性新聞的軟化處理,增加可讀性。第三,在新媒體中,基于相同興趣的用戶可以很快形成一個社區(自組織),在社區內用戶以共同感興趣的內容為話題,展開互動交流。除此之外,利用新媒體多元的表現形式,將文字、圖片、音頻、視頻等整合制作,全面展現積極健康的軍人形象。

完善對策,加強涉軍輿情的反應策略建設。當前新媒體中出現的有損軍人形象的信息,認證用戶多半采取的是“忽略”處理態度。久而久之,這樣的處理方式就影響了軍人形象的塑造。因此,完善應對策略,加強針對此類輿情的反應策略建設十分重要。在設計應對策略時,要特別注意新媒體的“分眾化”傳播特性。新媒體達到一定的流量後,傳播覆蓋面也相應地被放大了。軍人形象塑造所面對的受眾幾乎是全社會的,因此,受眾的年齡跨度、身份變化、興趣習慣也變得更加難以琢磨。對于社會化媒體而言,分眾式的傳播是所有媒體共同的願望,因為只有精細的分眾傳播,才能最大限度發揮社會化媒體的傳播效能。

除此之外,透明的、直播化的反應機制,能夠樹立官方媒體更大的信任度,有利于軍人正面形象更廣泛的傳播。

(作者系解放軍南京政治學院新聞系碩士研究生)