子報子刊軍事記者2016年第6期傳媒關注

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編輯 《軍事記者》編輯部

出版 長征出版社

印刷 解放軍報社印刷廠

總發行處 北京報刊發行局

國內統一刊號 CN11-4467╱G2

國際標準連續出版物號ISSN1002-4468

國外發行代號 M6261

本刊代號 82-204

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出版日期 每月15日

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“捍衛英雄”網絡輿論反擊戰的經驗與啟示

作者︰■喬攀 戴天抒

隨著互聯網的快速發展和媒體格局的不斷變化,網絡輿論環境日漸復雜,不確定性因素日漸增多,一些負面輿情不時出現,這給輿情應對工作帶來巨大挑戰。近兩年來,網絡上不斷出現一些抹黑英雄、否認歷史的言論,這些言論在2015年年初愈演愈烈,呈現出從單純的質疑“英雄個人”發展為質疑“英雄群體”,從“抹黑英雄”發展為“否認歷史”,從個別網友言論發展為具有一定影響力的輿論風暴,一時之間網絡輿論場中,群魔亂舞,沉渣泛起。

為了捍衛英雄名譽,淨化網絡環境,引導廣大群眾辨清是非,澄清模糊,同時為中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年紀念活動營造濃烈的輿論氛圍,軍地主流媒體主動出擊,策劃了一系列聲勢浩大、形式多樣、靈活有效的活動,從而打響了一場“捍衛英雄”網絡輿論反擊戰。這是應對輿情危機工作由消極逃避向主動作為轉變,由一味防御向靈活反擊轉變的一次成功嘗試。這場輿論反擊戰澄清了事實,消除了誤解,打擊了謠言,鍛煉了隊伍,教育了人民,對貫徹落實習主席講話精神具有重要示範意義,在黨和國家的網絡輿論斗爭史上必將佔有一席之地。其在輿論引導方式、概念創新、傳播渠道、表達方式等方面的創新舉措為我們提供了諸多經驗和建設性啟示。

一、開展“網絡名人進軍營”活動,啟示我們要靈活運用第三人理論創新發揮輿論領袖的引導作用

為了應對“抹黑英雄,否認歷史”的網絡負面輿情,捍衛英雄名譽,軍地有關部門聯合舉辦了“我們和英雄在一起”網絡名人進軍營活動,邀請軍地 52 位網上知名人士、新媒體賬號負責人和記者分三批走進邱少雲、黃繼光、“狼牙山五壯士”生前所在部隊。深入一線體驗軍營生活,近距離感受英雄傳人、英雄部隊,集中在網上發聲,並發出“捍衛英雄形象,反對歪曲歷史”的倡議。這一活動效果顯著,根據統計,在相關話題的微博中,受邀參加活動的大V無論是轉發量、點贊量還是評論量都是最多的,分別佔到總轉發量的61%、總點贊量的69%、總評論量的52%。

輿論領袖是網絡輿論形成和傳播的重要節點,憑借自身龐大的粉絲數量和強大的影響力,往往能左右輿論發展態勢和方向。他們被邀請走進軍營,體驗軍營生活,再通過各種渠道將各自的親身體驗和感受傳播出去,有效地激發了網友對英雄和英雄部隊的崇敬之情,在一定程度上遏制了負面輿情的進一步發展。網絡名人進軍營,同以往的單純憑借軍隊輿論領袖來引導輿論相比,給我們的啟示主要有如下三點︰第一,要靈活運用第三人理論,利用第三方的視角去呈現客觀事實的真相,避免因特殊身份導致網友質疑和反感;第二,網絡大V實地體驗,親身感受,其表達的內容更具有真實感和說服力;第三,這些網絡名人的身份絕大多數是普通網友,在現實生活中只是普通的勞動者,因其在網絡輿論場的長期活躍而被網友“推舉”為網絡大V,相對軍隊大V而言,和網友更有接近性,從而更易引發共鳴。

二、創新提出“軍人生理學”概念,啟示我們要善于創造概念牢牢把握話語權充分發揮議程設置功能

2015年4月9日,解放軍報社官方微信公眾號“軍報記者”發表文章《打仗時,軍人從來不管什麼“生理學”》,列舉了“第一捕俘手”丁曉兵、蛟龍突擊隊隊員林喬偉、“三棲精兵”何祥美、三軍儀仗隊副政委兼執行隊隊李強、“共和國第一旗手”高紅甫等新時代軍人的英雄事跡,首次提出“軍人生理學”這一概念。“軍人生理學”這一概念此後被各媒體引用,成為該輿情事件的關鍵詞。

話語權決定主導權,牢牢把握話語權,才能把控輿論的正確走向。話語權包括定義權和解釋權,掌握了定義權和解釋權,就掌握了對事實性質的定義,掌握了主動權。軍方媒體創造性提出“軍人生理學”這一概念就是主動把握話語權的體現,給我們的啟示主要有以下三點︰第一,要牢牢掌控話語權,主動進行議程設置,引導輿論走向;第二,要善于創造生動準確、易于傳播的新概念新範疇新表述,“軍人生理學”一經提出之後,多家媒體報道和引用,迅速成為輿論關鍵詞;第三,要透過紛亂的網絡輿情表象,抓住輿情危機發生的主要問題和實質,“軍人生理學”概念的提出抓住了網友關于“個別英雄行為不符合生理學現象”這一疑問的本質,以全新而準確的概念解釋了網友的質疑。

三、借勢“勝利日閱兵”集中發聲,啟示我們要統籌各類媒體抓住機遇運用關鍵節日集中造勢

2015年恰逢中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年,我國于9月3日舉行盛大的閱兵活動紀念這一偉大勝利。此次閱兵的主題是“銘記歷史、緬懷先烈、珍愛和平、開創未來”。中央媒體和軍方媒體抓住機遇,借助這一特殊節日,紛紛發聲,在緬懷先烈、紀念英雄的同時,從理論和歷史的角度對“抹黑英雄、否認歷史”的聲音進行了反擊和批駁,一時之間聲勢浩大,現實社會和網絡空間環境為之一清。

重大節日和關鍵時節因事件本身的重要性和顯著性往往會成為新聞輿論關注的焦點,借助重大節日進行議題搭載,可以有效地擴大議題傳播範圍和影響力,從而引導輿論的走向。我軍利用“勝利閱兵日”集中造勢進行輿論引導的經驗啟示主要有以下三個方面︰第一,在“抹黑英雄”此類涉軍輿情危機應對中,要做到軍地聯合,統籌各方媒體共同發聲,集中造勢;第二,要借助特殊節日濃郁的輿論氛圍進行議題搭載傳播,可以有效擴大輿論影響力;第三,線上線下活動要做到共振互動,在互動中揭露謠言,澄清事實。

四、主動搶佔社交媒體高地,啟示我們要無限接近受眾創新渠道直達“最後一公里”

在這場“捍衛英雄”的網絡輿論反擊戰中,我方組織力量通過多種媒體渠道發聲,其中對社交媒體的運用成為一大亮點︰運用微博話題,分別開闢了“我與英雄在一起”“我們與英雄在一起”兩大討論話題,總閱讀量達到了6300萬次;開展“網絡名人進軍營”的活動,通過粉絲眾多的微博賬號發聲,引起了網友的極大關注;通過微信公眾號文章和H5頁面進行信息傳播,擴大了影響力,例如在“網絡名人進軍營”活動開展的14天內,通過微信公眾號發布和轉發的相關文章就達到了120篇。

習主席在視察解放軍報社時強調,“讀者在哪里,受眾在哪里,宣傳報道的觸角就要伸向哪里,宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”在互聯網快速發展,媒體格局不斷變化的時代背景下,形式各異的社交媒體迅速發展,並逐漸取代傳統媒體成為人們獲得信息、傳播信息的主要渠道。社交媒體因其便利性、人性化、互動性等特點成為了受眾聚集的平台,成為了信息直達受眾的“最後一公里”。這啟示我們︰要想達到有效引導輿論的目的,必須要將“宣傳報道的觸角”伸向社交媒體。

五、用講故事的方式為英雄正名,啟示我們要注重受眾體驗綜合運用多種手段創新表達方式

在“網絡名人進軍營”的活動中,網絡大V們通過微博平台發布信息,無論是信息內容還是呈現方式都體現了講故事的精心和創新。首先,是文本形態的呈現可視化,既有軍營生活的輕松照片,又有軍事訓練時的震撼場面,還有網絡名人和官兵們的合影,再配以情感真摯的文字,呈現給受眾一個個身臨其境的可視化場景;其次,是話語表達的情理融合化,網絡名人親身體驗軍營生活,感觸至深,所發表內容情感飽滿、細節豐富、言論鮮明,達到了感染受眾、以情動人的效果;最後,多位微博大V利用形式新穎的長微博,同時在表達方式上結合了時下流行的網絡語言和熱點現象,推動了相關議題的快速傳播。例如,“地瓜熊老六”的長微博《這個夏天歸來的不止李開復,還有大聖和英雄》,將輿論熱點和“大聖歸來”這一熱門話題結合,呼吁大眾對人民英雄心懷敬意。長微博形式新穎,活潑有趣,閱讀量達到了16000余次。

這啟示我們為適應全新的媒體格局和網絡生態環境,在進行輿論斗爭時,要格外注重受眾的體驗和交流方式,切實做到以傳播效果為導向,以受眾體驗為出發點。在表達和呈現方式上不能拘于官方媒體的呆板模式,而要熟練運用多種文本、多種信息形態進行多維立體的呈現,學會講故事,善于講故事。同時要了解網絡文化,善于運用網絡語言和網絡熱點事件進行包裝修飾、議題搭載,從而實現借船遠航、乘風遠行的目的。

(作者系解放軍南京政治學院新聞系碩士研究生)