子報子刊軍事記者2016年第6期傳媒關注

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編輯 《軍事記者》編輯部

出版 長征出版社

印刷 解放軍報社印刷廠

總發行處 北京報刊發行局

國內統一刊號 CN11-4467╱G2

國際標準連續出版物號ISSN1002-4468

國外發行代號 M6261

本刊代號 82-204

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出版日期 每月15日

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注重新聞信息傳播的對稱關系

作者︰■李國華

隨著網絡傳播的迅速發展,人們愈來愈重視新聞信息傳播的對稱效應。早在信息理論確立之時,專家已將反饋理論作為系統的重要組成部分,信息在流傳過程中會接受反饋信息,進而對系統進行調整。在商業活動中,媒體對廣告的大量投入,會加速提升商品的社會影響力,促進商品的銷售,這種反饋現象即構成簡單的信息對稱關系。

從歷史上來考察,文明社會的演變伴隨著信息傳播從不對稱性向對稱性的發展。人類早期由于對自然與外界社會認識的不確定性,過多地依靠自然的力量及其傳遞的信息,從事耕種、狩獵、祭祀、戰爭等活動,例如中國商王朝時期的甲骨佔卜,將火烤之後龜背殼上的裂紋作為判斷凶吉、戰事等的信息,並作詳細記載,以此信息為根據進行活動。從考古情況來看,大量的甲骨文被集中保存,並且有專門人員值守保管,證明王朝對這些信息資源的重視與依賴,而極少數掌握佔卜活動和獲取及壟斷甲骨裂紋信息的人,即具有話語權和對王朝的控制權。在司馬遷《史記》記載早期中國社會歷史的那些篇章中可見,夏商王朝的歷史敘事多以黃帝的開創偉業和後世對其繼承與延續為基調,並伴隨神話的傳說。這種信息傳播的絕對控制局面直到諸侯因王室的腐敗與無能並產生不信任導致叛亂反戈而遭到破壞,所謂“湯武革命”也就是信息傳播不對稱達到不可逆轉而產生的巨大變動。中國歷史上,專制統治者“焚書坑儒”或“罷黜百家、獨尊儒術”,均是以控制信息傳播、實行思想文化壟斷為目的,形成絕對的不對稱格局。在以農業生產為主的社會形態里,這種信息傳播的不對稱性有利于專制統治。因而每次農民起義都要提出類似于“蒼天已死,黃天當立”這類完全能顛覆固有信息傳播格局的口號。同樣在歐洲中世紀,以教堂的鐘聲為主導的信息傳播所形成的不對稱形態有效地控制了人們的心靈與社會思想文化信息的傳播。到近代社會,工業革命的興起,交通和科技的發展逐步打破了人們思想的囚籠,信息傳播的不對稱格局隨之發生了很大變化。在固若金湯的大清王朝,十九世紀中葉出現了“睜眼看世界第一人”魏源,他收集了眾多的關于世界的地理、歷史、科技、人文等信息,編撰成信息量龐大的《海國圖志》這一巨著,但是,盡管中國是最早發明紙與印刷術的國家,《海國圖志》卻沒有得到大量印刷發行,信息的不對稱格局依舊嚴明。然而,《海國圖志》漂洋過海流傳到日本後,卻被大量印刷發行傳播,日本社會原有的信息狀態被打破,國家上下層形成信息傳播對稱形態,進而推動社會變革,出現明治維新政治局勢,使日本一躍而進入近代社會。

伴隨科技的發展和社會的變革,近代興起的新聞紙與廣播、電視成為20世紀新聞信息傳播的主要載體,受眾面迅速得到擴大和深入,信息的流傳也更加趨向于朝對稱性發展變化,無論是商業經濟活動的需求,還是社會政治、文化發展的企求,媒體愈來愈意識到信息傳播的對稱效應的作用,愈來愈需要與受眾進行互動,與之相應的是民意調查與社會調查的興起和運用。報紙與廣播電視爭奪受眾,更加注重時效與發行的技術手段;廣播電視利用其傳播快和可視性的長處吸引听眾與觀眾。整合報刊、廣播、影視于一體的傳媒大亨應運而生。上世紀60年代,默多克在澳洲取得成功後,進而于七、八十年代在歐美收購多家新聞報刊和電視、廣播及好萊塢二十世紀福克斯公司的股權,成為西方傳媒大亨。考察其整個擴張過程,即為將信息傳播實現最大的對稱化,從而獲取最佳的盈利水平。上世紀90年代,順應改革開放的潮流,我國不少新聞媒體改變單一以時政新聞和思想宣傳教育為主要傳播內容的狀況,以讓受眾更多地關注新聞、參與新聞,一批以社會新聞、經濟新聞、文化新聞為主,更加貼近百姓生活的都市報刊應運而生。傳統主流報紙紛紛開辦星期刊與周末報,大大活躍和擴大了新聞信息傳播的內涵,使讀者更加喜愛閱讀新聞。與此同時,電視廣播的頻道節目也更加精彩紛呈,觀眾直接參與的各類娛樂性、知識性等節目信息的傳播達到了有效的對稱化。

然而,傳統媒體的這種努力在21世紀網絡媒體,尤其是自媒體(包括微博、微信等)興起後,變得相形見絀。網絡媒體的興起與發展,大大拓展了信息傳播的渠道,並使信息以多方位更加完整的形態傳遞給受眾,受眾也能及時反饋信息傳送給媒體,與媒體進行多種方式的互動,信息傳播的對稱性需求更加強烈。其表現特點為︰(一)信息傳播的載體由原來比較單一的報刊、影視廣播為主變為與網絡、手機等新型載體相結合的形態,信息流通面大大擴大,內容更加全面鋪開,受眾由原來被動單純地接收信息變為可以參與互動,受眾對新聞事件的知情要求日益強烈,甚至具有改變信息內涵的能力。例如,突發事件、自然災害、政府調整事關民生的價格等,信息傳播的受眾希望信息能徹底公開透明,並參與信息的傳播,信息的發布者也能從受眾的反饋中不斷調整信息內容。(二)面對信息傳播的不斷對稱化格局,信息的發布部門和媒體積極改變工作方式,力求采取更加精準、完整、及時和權威的發布姿態,這樣的發布形態則更加有利于信息傳播的對稱性。國家政府部門已建立和不斷完善相關新聞發布制度,許多涉及民生的行業也具有及時告知的信息發布體系,企業披露信息成為經濟活動的重要組成部分,重要信息依靠國家權威媒體進行準確發布,並適時開展民意與社會調查,如此等等在信息傳播的過程中既改變過去單一口徑的傳播方式,擴大了傳播面,提升了信息的完整性和權威性,又能及時收集到反饋信息,從而強化與完善信息的發布形成對稱的有效性。(三)信息傳播中傳統媒體與新型媒體互相融合,傳播者與受眾互動空前發達,使信息傳播的對稱效應在變動中不斷完善。在2010年11月15日上海靜安區高層住宅大火事件中,信息傳播的初期自媒體發揮了重要作用,傳統媒體隨之緊密跟上,互相形成共振,信息傳播達成和諧統一對稱。在2016年3月北京望京798和頤酒店女生遇襲事件信息傳播中,當事人利用自媒體在網絡上傳播後,被網絡媒體廣泛傳播,受眾在難以還原真相的情況下議論紛爭,成為社會新聞熱點,信息傳播的不對稱性一度強化,部分報刊、廣播、電視及時參與並作了相關引導,使信息傳播的對稱性逐步一致。(四)在手機等通訊工具、媒介十分普及的社會中,幾乎人人可以成為攝影家和信息發布者,虛假信息和不確定、不準確信息會因為對事物真相的難以辨清而得到流傳,甚至是大範圍傳播,形成不對稱現象,影響社會輿論導向。

在信息傳播對稱與不對稱的形態中,對于傳統權威媒體來說不僅要迅速適應網絡時代信息傳播的特點,掌握傳播的方法,具備應對的能力,更要積極開拓思路,提升技術手段,改進發布形態,走出創新之路來。首先,要全方位地融入到各種傳播形態中去,從報網融合到多媒體發展,從平面平台到立體發布平台,以最有利于受眾接收的方式進行信息傳播。其次,注重對受眾接收信息的狀況及其反饋進行分析研究,從頂層設計到具體項目,建立有利于信息采集、準確發布主導的程序,以便加強信息的發布準確性和權威性,達到信息傳播的完美對稱效果。其三,加強對信息對稱變動關系的分析研究,在做到信息發布準確權威的情況下,及時能將對稱與不對稱狀況做出判斷,完善自身發布狀況。其四,堅持新聞工作者走群眾路線的標準,這一標準也是傳統媒體長期形成的優良傳統,是“內容為王”傳播形式的良好基礎。傳統媒體歷經多年組建的通訊員隊伍和擁有廣泛社會資源的優勢,有利于新聞記者到社會實踐的第一線去采集信息和調查研究,有利于得到更加準確、豐富的第一手資訊,從而采寫出人民群眾喜聞樂見的好新聞報道,達到新聞信息傳播的最佳對稱關系。中國軍網自創建以來,與時俱進,在網站平台運營成功之後,及時構建視頻(八一電視)、微博微信和手機客戶端平台。不僅在互聯網領域大顯身手,而且在軍內建立網站平台,為部隊和武警官兵及預備役官兵等提供網絡交互服務;不僅以全方位方式向受眾進行傳播,而且建立了信息反饋收集系統,及時、準確實現信息發布,達到信息傳播的有效對稱。在2011年建黨90周年的大型主題宣傳中,中國軍網配合解放軍報社的宣傳,派出采訪車尋跡黨和人民軍隊創建與發展之路,深入革命老區,來到當年革命與戰斗的前沿,來到今天火熱生活的第一線,與廣大干部群眾進行交流並采訪,不僅傳播了歷史,宣傳了黨和人民軍隊的光榮傳統,而且運用多媒體手段全方位展現了在黨的領導下社會的巨大變遷。在自媒體飛速發展的今天,中國軍網注重受眾的信息反饋,主動組織網民參與信息傳播活動,比如,近期廣大網民比較關注我國在南海的國防建設,中國軍網與海軍有關部門聯合舉辦有網民直接參與的踏上美麗西沙的多媒體采訪活動,讓守島官兵、記者、網民共同來傳播和交流信息,展現了我國南海海島軍民保衛與建設祖國海疆的風貌。這樣的傳播形式十分有利于信息傳播最佳對稱效應的實現。

(作者系解放軍報社網絡傳播中心主任編輯)