子報子刊軍事記者2016年第9期傳媒關注

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本期值班 朱金平

編輯 《軍事記者》編輯部

出版 長征出版社

印刷 解放軍報社印刷廠

總發行處 北京報刊發行局

國內統一刊號 CN11-4467╱G2

國際標準連續出版物號ISSN1002-4468

國外發行代號 M6261

本刊代號 82-204

訂購處 全國各郵局

出版日期 每月15日

每期定價 12.00元

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內容優勢如何轉化為傳播效益

——由3篇“刷屏文章”看媒體內容生產
作者︰■侯磊

刷屏,是指某條或某類信息被人們持續轉發或推送,反復出現在媒體終端屏幕上的現象。某篇文章被刷屏、獲點贊,意味著受到了廣泛關注和認可,意味著其突破傳統局限,取得了可觀的用戶覆蓋和傳播效益。本文選取三篇被刷屏的文章,分析其在內容生產方面的獨到之處,以期對握有內容生產優勢的媒體工作者有所啟發。

新媒體時代的風景︰優質內容被刷屏

新媒體時代,優質內容因為得到良好傳播渠道、發布平台和媒介技術支撐,往往能夠取得輻射影響。優質內容被刷屏,往往成為一道獨特的風景。本文選取的三篇文章,契合不同的事件背景,體裁類型也不盡相同,但刊出後,均被人民網、新華網、鳳凰網等各大主流網站轉載,尤其在微信朋友圈引發刷屏現象。

文一︰《信仰的味道》(原載于2012年11月27日《人民日報》第四版)

這篇文章不過1100余字,通過講述幾個短小經典的故事,闡述了近百年來共產黨人尋求真理、堅持信仰、實現理想的主題。作者認為,“信仰是樸素的”“信仰是無私的”“誰守住了這份樸素和無私,誰就能獲得人民最可靠、最永久的支持”。作者還特別提醒,“越是在日子夠甜的時候,每一名共產黨員越要自覺保持純潔性和先進性,越要深味服務人民的精神之甘,復興民族的信仰之甜”。文章刊發後,習近平總書記在多個場合多次提及或引用此文內容。時至今日,通過網絡搜索“信仰的味道”詞條,結果近4百萬條。

文二︰《犧牲》(原載于2015年8月22日《中國青年報》頭版)

2015年8月12日,天津濱海新區一危險品倉庫發生爆炸事故,造成165人遇難,8人失聯。《中國青年報》多名記者趕到天津,從不同的角度還原現場、分析原因。為揭示事故當晚發生的事情,記者張國采訪了很多個體故事,當得知消防員成為每天公布的遇難者和失蹤者名單中最多的一類人時,他受到觸動,撰寫了《犧牲》,向讀者講述消防員進行現場救援的群體故事。稿件刊出後,很多網站、微信公眾號給予轉載;微信公眾號“記者站”還專訪了作者張國,邀請他談寫作體會;筆者所在報社的編輯記者在“微信圈”轉發評論;一些新聞院系老師專門將其推薦給學生閱讀學習。

文三︰《遙望江淮,不忘初心》(原載于2016年7月5日中國軍網)

今年入夏以來,我國多地汛情嚴峻,解放軍和武警部隊官兵戰斗在防汛抗洪一線,發揮重要作用。在網絡輿論空間,用于描述子弟兵英勇形象的圖片和文字,被冠以“最美睡姿”“最美腳掌”“最美背影”等詞匯,不斷凝聚著正能量。與此同時,質疑的雜音不時傳來。作為一名軍人、黨員,並參加過’98抗洪的軍事媒體人“雲靈”,看到一波年輕的“90後”戰士迎著洪水開赴戰場,激動難耐,結合親身經歷寫下《遙望江淮,不忘初心》。

文章最初在標題前冠以“軍網評論”字號,發表在中國軍網,後經微信推送,迅速在微信朋友圈刷屏。據不完全統計,單中國軍網官方微信閱讀量就達近3萬人次。

優質內容的特質︰新語新風講故事

這三篇文章均被刷屏,共同的原因是多方面的,其中很重要的一條是︰符合新媒體時代傳播規律和要求的優質內容相對匱乏,而這三篇文章吻合了讀者的心理需求,回答了讀者心中的“欲知而未知”,具有新媒體時代傳播所需的內容特質。

一是語態接地氣。語言敘事接地氣、有人情味,是這三篇文章的一個共同特點。比如《犧牲》一文,很少用到犧牲、奉獻、英勇等詞語,而是用生活語言,不加修飾地向讀者呈現所見所聞。再如言論《信仰的味道》,開頭就是一個場景︰兒子寒夜疾書,母親愛子情深,陳望道墨汁滿嘴,反道“夠甜”。有情節、有畫面,像一部跌宕起伏的情景短劇,十分抓人。語言樸素、基調平和、娓娓道來的敘事方式,規避了說教式、指令式話語毛病,把大命題寫得具體生動,把大主題寫得有溫度、可感知,難能可貴。

二是文風有創新。三篇文章中,言論稿沒有“要求”“應該”“一定要”的指令性措詞,也沒有“一是……二是……三是……”規整的句段,反而是通俗而有溫度的表達把宣傳變得親切可信,讓人心悅誠服;通訊稿不見口號化、表態式引語,也很少刻意的對稱式、絕句式句讀,反而是平緩而有人情味的敘述讓英雄更有血有肉、可敬可學。總的看,三篇文章辭章優美而不浮華,用語通俗而不淺薄,讀來給人輕風撲面的清新與舒暢感。

三是把觀點嵌入故事。把故事講好,是很多記者的追求。網絡評論文章《遙望江淮,不忘初心》,通篇著力展現 “妻兒壯行赴一線”“營救小江珊”“將軍含淚送別”等故事場景,子弟兵為人民的初心、軍民眾志成城的深情,躍然紙上。《信仰的味道》同樣巧妙地把觀點嵌入到“宋慶齡的一封信”“裘古懷的一封遺書”等故事中——而不是直接灌輸觀點——從而引導讀者在對故事的品味中,受到潛移默化的影響。

四是閱讀體驗很輕松。閱讀體驗如何,決定讀者的信息取舍。除了上述語言、詞藻、文風、說理、情節等方面優點之外,三篇文章的行文善用短句、小段,敘事簡明扼要、節奏明快,結構參差有序、雜而不亂,說理點到為止、干脆利落等等,諸多積極要素交互作用,給人輕松愉悅的個體體驗。

品風閱景得啟示︰做人做事做好文

寫作,本質上是一種勞動創造。但優質內容靠的遠不是“加工與寫作的技巧”,而是跟寫作者自身的氣質素養、生活沉澱和閱歷體悟密切相關。優質內容的生產,不只在于記者業務技能水平的訓練與提升,還在于記者的沉澱積累、情懷視野的燻陶與培養。

啟示一︰情感決定態度,真情實感讓語言回歸自然、帶有溫度,讓報道的話語體系洋溢生活味道和人性光輝。真情最富感染力。反復品讀《遙望江淮,不忘初心》發現,真正讓讀者回味的不是華美的詞句,不是驚心動魄的場面,而是作者筆端流露的“父子親情”“夫妻愛情”“官兵友情”“軍民深情”。這種細膩的情感,不是“為賦新詞強說愁”的寫作伎倆,而是源自作者生活經歷的品味,這種品味無需華麗裝飾、無需做作文字,而是真實地萌發于心,自然地流乎紙端,因而能在讀者中產生共鳴。現實中,影響“兩個輿論場”形成的因素很多,但事實證明,情感互通是打通“兩個輿論場”,與公眾完成信息對接、實現溝通交流的關鍵一環。

啟示二︰事實最能說服人,生動的事實源于腳踏實地的采訪、觀察、品味與咀嚼。《犧牲》一文發表前,作者在天津已待十天之久,期間多次到達爆炸現場、采訪多位當事人和事故目擊者,挖掘大量細節信息,發回多篇特稿。因為某種觸動,作者通過觀察消防員的救援,品味受害者的內心,咀嚼當事人的言行,以至于在報道的開頭,直接用“那個沉默的深夜來電,用盡了兒子最後的力氣”這樣的白描手法敘述事實,不但是對事故造成生命戕害與家庭傷害的記錄,也是對責任方的一種控訴,讀來錐心而有力。這種不著痕跡的表達技巧,不是作者故弄玄虛,而是事實本身的客觀評論,較之聲嘶力竭的指責更具批判的力量。這說明,事實無聲卻能弘揚真善美,生活最真也能針砭丑惡奸,擺事實是很好的輿論技巧。

啟示三︰改文風任重道遠,好文風需要走基層、學習群眾語言,但歸根結底源于記者的沉澱積累和情懷素養。有人說,文風文風,有“文”才有“風”,失卻了“文”,就成了空穴來風。的確,文風其實是將專業知識向大眾普及的一種方式,沒有胸中藏萬卷,很難筆下走千言。《信仰的味道》中,陳望道把把墨汁當紅糖這一細節的運用,讓文章在開頭就引人入勝。據作者介紹,這個新鮮的史料來自三卷本的《社會主義五百年》,他正是把自己的積累巧妙地轉化為大眾樂于接受的情節,使得評論意趣盎然。除了積累與沉澱,記者的情懷也影響做文風格。比如,我們讀《遙望江淮,不忘初心》,從其字里行間,從其輕盈文風,不難體會到作者的家國情懷、輿論擔當和為民初心。這不但是沉澱與積累的體現,也是新文風新氣質生成的根源。

啟示四︰再好的寫作技巧,最終關鍵還在于找準吃透傳播的對象。毛澤東曾說︰“真想做宣傳,就要看對象,就要想一想自己的文章、演說、談話、寫字是給什麼人看,給什麼人听的。”三篇文章共同的優勢是抓住了當下讀者。這說明,要寫出好作品、生產好內容,必須心中有讀者、想讀者、念讀者。尤其在當下的信息環境中,必須把讀者放在新的時代背景、媒體生態、輿論環境下去觀察、去研究,增強作品表達、結構與編碼的針對性、匹配度,才能使內容生產更符合閱讀市場,才能把最大優勢切實轉化為傳播效益。

(作者為解放軍報社時事部編輯)