子報子刊軍事記者2016年第10期業務探討

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編輯 《軍事記者》編輯部

出版 長征出版社

印刷 解放軍報社印刷廠

總發行處 北京報刊發行局

國內統一刊號 CN11-4467╱G2

國際標準連續出版物號ISSN1002-4468

國外發行代號 M6261

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春風風人 夏雨雨人

當前傳統媒體提升宣傳藝術境界初探
作者︰■張建軍 李增輝 黃桂斌

提 要︰當前,不少傳統媒體的宣傳報道不好看、不耐看,甚至讓讀者產生逆反心理、抵觸情緒,關鍵在于沒有給讀者溫暖人心、滋潤心靈的感受,沒有觸踫和溫暖讀者內心最柔軟處。傳統媒體的新聞報道要取得良好的宣傳效果,首先要在提升宣傳的藝術境界上下功夫。

關鍵詞︰傳統媒體;宣傳效果;宣傳藝術

春秋時期,曾在梁國和衛國做過宰相的孟簡子,因獲罪逃到齊國,其膝下原有三千門客,最後只剩受過孟公恩德、由衷感佩的三人相隨。齊國相國管仲對此十分感慨︰“吾不能以春風風人,吾不能以夏雨雨人,吾窮必矣。”認為自己不能像春風一樣溫暖人,像夏雨一樣滋潤人,以後一定也會處于孟簡子一樣的困境。

由這個故事聯想到,當前傳統媒體宣傳不好看、不耐看,甚至讓讀者產生逆反心理、抵觸情緒,關鍵在于沒有給讀者溫暖人心、滋潤心靈的感受,沒有觸踫和溫暖讀者內心最柔軟處。

什麼是人心最柔軟處?深藏的良善,暗涌的溫情,人性的美好,一旦被觸踫,則不可自已地為之興奮,為之感動,為之落淚,心靈由此得到徹底的釋放與純粹的淨化。正如電影《滾蛋吧!腫瘤君》,有別于荒腔走板、生硬說教的同題材作品,影片恰到好處地將沉重嚴肅的生死話題,用輕松活潑的口吻予以生動述說,溫暖而克制,卻讓觀眾在不經意間淚流滿面,品讀回味。好的新聞報道也應如此“走心”,讓原來生硬的新聞宣傳軟一些、再軟一些,符合當代受眾閱讀崇高、尚精、審美之心理,真正觸及人心最柔軟處。當前傳統媒體應如何提升宣傳藝術境界,其中關鍵一點,就是要觸踫讀者內心最柔軟處。對此,我們在新聞實踐中作了一些初步探討,略談一二。

在載體選取上,回避高大上的“硬事”,青睞個性化的“軟事”,符合當代受眾“躲避崇高”的心理特征

所謂載體,在此指的是傳達思想立意的新聞事實。在新聞實踐中,面對浩繁多樣的原始素材,如何選取新聞載體,最見記者眼界功夫,更決定了一篇稿子的成敗。過去我們在載體選取上,習慣以“高、大、全”的眼光來決定,多以英雄壯舉、先進事跡、精神榜樣的標準來衡量,選取的常常是英雄功績、模範事跡等“硬”載體,結果卻因“不食人間煙火”而讓人可望而不可及,或因“過紅過專”、違背生活常理而令人反感厭煩,不僅達不到預期的宣傳效果,甚至還起到了逆反作用。

在上個世紀90年代,曾出現過一個非常流行的詞匯——“躲避崇高”,它源于作家王蒙評發表的《躲避崇高》一文,這篇文章對傳統知識分子所扮演的社會角色進行了深刻反思與辛辣諷刺,一度掀起熱烈而廣泛的討論,即使在今天,其影響仍然不可低估。在某種程度上,“躲避崇高”一詞反映出當代受眾的閱讀心理。如今,讀者躲避的,是“虛偽”“人為拔高”“遠離生活”的崇高,拒絕說教式、典型化的頌揚。表現在選取的載體上,難以真正引起他們的閱讀興趣與內心感動。更有甚者,不僅沒有將設想的正能量傳遞出來,反而帶給讀者滿滿的負能量,引起強烈的反感與質疑。比如前段時間廣受網友吐槽的“夫妻新婚之夜抄黨章不停歇”,就是典型的載體選取上的失誤,成為笑柄、八卦。再如近日人民子弟兵抗洪搶險宣傳中,某官方媒體出現了“雨水就饅頭”的報道,不料引來一片罵聲,被認為是“無底線的煽情”。結果讀者沒有被感動,更多的是悲哀與嘲諷,可謂“弄巧成拙”。

當然,“躲避崇高”,並不意味著放棄崇高,更不意味著追求低俗。如今,面對理想缺失、信仰迷失的社會困境,我們比任何時候都需要精神的引領、榜樣的力量,只不過因時代語境的不同、受眾心理接受等因素,我們在載體的選取上必需作出深刻的反省反思和改進改變。蓬勃發展的信息化,已迅速地更改過去所構建起來的各種報道標準和規範,經過互聯網洗禮的讀者們,早已不再是臉譜化的“不明真相的群眾”,用個性化的載體滿足大眾日益個性化的需求,日漸成為傳統媒體別無選擇的選擇。另外,部分傳統媒體人習慣以專家自居,單向傳播模式將其思維固化,視受眾為被動的信息接受者。社會發展到今天,這種態度和理念已經不適合當代受眾的要求,信息傳播變得如此平等,每個人都可以成為信息發布者,傳統媒體人需要放下身架,平視受眾,找準受眾需求,真誠為讀者服務。前不久,《人民武警》報開闢的《我是黨員——講述普通黨員的故事》欄目,是一次有益的探索與嘗試。對于“黨員”這一特殊身份,該欄目一改以往選取“高大全”“不食人間煙火”的典型載體,努力撥開黨員的光環,而將目光聚焦于名不見經傳的“非典型人物”,筆下一個個都是有血有肉的普通黨員,有情感、有欲望、有個性,也有缺點,是平凡崗位上的平凡人,不飾風華、淳樸自然,卻更能打動人心,沁人心脾,產生強烈的思想與情感共鳴,從而“還原”了黨員在人們心目中應有的樣子。

在語言運用上,回避假大空的口號,回歸人性化的話語,符合當代受眾交互交流的心理需求

“為了新中國,前進!”董存瑞舍身炸碉堡前吶喊的這一句“經典名言”,激勵了一代代國人。

今天我們回過頭來研究這個語言細節,以當代受眾的心理進行審視,董存瑞壯烈犧牲前什麼也沒說效果或許更好,這樣的“留白”會讓人們聯想許許多多,給人以思考的空間,這是更真實可感的偉大。事實上,人們關心且追問董存瑞到底說了什麼話,有維護英雄形象的動機,更有對假大空的文風聲討、鞭撻之意。很長一段時間以來,傳統媒體塑造英雄人物、宣傳重大典型費力不討好的遺憾,在語言運用上也值得我們好好反思與改進。

縱觀當前傳統媒體宣傳,空話、大話、套話雖人人口誅筆伐,但在官方媒體尤其是部隊媒體依然長盛不衰,何以然也?一是思維固化,習慣了說教式的政治宣傳,稿件中盡言豪言壯語,導致報道對象“不說人話”“不接地氣”“不走心難入腦”;二是不思進取,圖省事、圖安全,“躲進小樓成一統,管他春夏與秋冬”。于是,我們看到這樣的概括︰“會議沒有不隆重的,閉幕沒有不勝利的;講話沒有不重要的,鼓掌沒有不熱烈的;決議沒有不通過的,人心沒有不振奮的;接見沒有不親切的;看望沒有不親切的;班子沒有不團結的,群眾沒有不滿意的;效率沒有不顯著的,成就沒有不巨大的;抗洪沒有不英勇的,搶救沒有不及時的……”

如此冷硬刻板的宣傳,讀者自然不感興趣、不被感動,更不會用心靈埋單。所以,傳統媒體在話語運用上,首先對于過去那些生硬的、不可信的語言堅決不用,不妨采用“留白”或多一些有溫度、有人情味的口語化表達,從報道對象所處的真實環境、面臨的現實處境出發,讓人物回歸人性本初、理性本真,客觀真實地記錄可親、可信、可感的動人話語,真正觸踫讀者內心最柔軟處。比如《光明日報》刊發的《生命有限 笑聲永恆——記曲藝家夏雨田(下)》一文,以其具有“原生態”的自述體風格而獨樹一幟。文章采取由新聞的主人公自己直接對讀者講述,避免了用缺乏生活氣息的概括性、抽象性語言“越俎代庖”,顯得原汁原味,聲情並茂。又如今年《中國青年報》2016年5月4日頭版刊登的《伊木河豐碑——記伊木河邊防連原連長杜宏》深情細致地追述了杜連長犧牲的全過程,涉及到杜連長生前事跡,用的盡是樸素的語言,沒有高大上的標榜,卻更能展現他的可貴品質,比如寫他每次去團部或者休假,都會給連隊帶回一些日常用品,卻從不報賬。時間長了,司務長追著他要發票,卻總是得到一句大大咧咧的回復︰“我給自己家買東西,不需要報銷!”一句話把杜連長樸實的個性和以連為家的品質勾勒得生動傳神,令人印象深刻,過目難忘。

當代受眾比過去以往更有交互交流的需要,而更為平實貼心的語言更有助于促進理解與共鳴,從而取消以往因部分宣傳出現假大空的話語而造成的隔閡。比如,去年出現了質疑歷史英模真實性的聲音,對此,《解放軍報》專門策劃了“我們和英雄在一起”網絡名人走進軍營活動,報道拋棄了過去自說自話的傳播,利用網絡大V為軍隊、為軍人發聲。對英雄的質疑起于網絡炒作,網絡名人的話更利于被網民接受。特別是在語言運用上,改變了傳統英雄報道中的單邊灌輸方式,沒有用說教的口吻,而是以平實的話語敘述,引用了不少網絡名人的原話,如雷希穎說“這是我第一次近距離接觸部隊,在戈壁灘上訓練真得不易……除了平時訓練艱苦外,哪天真的戰爭來了,他們會義無反顧地拿起槍,走向戰場,接受血雨的洗禮。我問了好幾位士兵怕不怕,他們回答說不怕是騙人的,可如果連軍人都退縮了,那普通人怎麼辦?”類似這樣的表達讓人感覺更真實,更貼近,更動人。

在表現方式上,回避平鋪直敘的羅列,注重形象生動的講述,符合當代受眾愛听故事的心理趣向

愛听故事是人的天性。聆听故事過程中,听眾得到了樂趣,也于無形中接受了講話者所要傳達的意思。西方新聞教程認為,通常情況下寫新聞就是講故事,甚至評判新聞優劣的標準,很重要的一條就是故事講得好不好。說到底,新聞報道是大眾化、通俗化的產品,力求讓受眾能夠看明白、讀下去,應是最基本的要求,而讓受眾喜歡讀、讀得快、記得住,則應是我們共同的追求。美聯社特寫新聞部主任布魯斯•德希爾瓦在研究西方新聞史上的精品報道後認為︰“以說故事的方式向人們提供的信息更容易被理解和記憶。因為這種方式讓人放松,讓人覺得有趣。以這種方式整合過的新聞素材將更加有效地吸引讀者。因為讀者看到的不再是干巴巴的事實羅列,而是真實的生活。”事實上,講好一個故事,無論在什麼時候、對于任何媒體都應是最基本,也是最核心的要求。比如近日剛剛上映,被吹捧要多高有多高的國產動畫《大魚海棠》,即便擁有絕妙的創意、濃郁的情懷、驚艷的畫面、動听的音樂等元素,結果卻就因劇本太單薄,故事講得莫名其妙而令觀眾大失所望,引來一片差評,可見講好故事多麼重要。

然而,長期以來傳統媒體對于講好故事存有意識和境界上的偏差。打開報紙,常常是通篇的數字、觀點、概念,令人過目難忘的故事卻寥寥無幾。特別是多年來官方媒體形成的報道套路,刻板生硬,更談不上講故事,如“會議型”︰某某領導要求、某某領導指出、某某領導強調;“材料化”:黨委重視、機關合力、建章立制、舉力大抓、取得成效;“說教式”︰一要……,二要……,三要……,還要……。結果把報紙辦成了材料羅列、文件匯編,讀者當然不愛看、不願看、不去看,以至于發展為這樣一種“典型”現象︰誰寫誰看,寫誰誰看。

不妨多一些匠心獨運的謀篇布局。總體而言,傳統媒體的宣傳報道尤其是典型人物報道,依然走不出當年穆青等新聞前輩報道焦裕祿的那種模式。當然,《縣委書記的榜樣——焦裕祿》一文,從載體到語言到結構,堪稱經典,值得我們好好研究傳承,但倘若死守一種模式,不求創新,則難免讓讀者覺得乏味無趣,更何況當代受眾的審美閱讀興趣已發生了很大的變化,受教育程度普遍較高,信息獲取渠道多樣,品味更高端、眼界更開闊,對老一套的敘述手法早就不感冒。另一方面,我們很多新聞報道純粹依靠或者過于依賴邏輯推理來架構,先寫哪方面後寫哪方面已成套路,結果作繭自縛,顯得呆板而毫無新意。所以不妨打開思路,開動腦筋,靈活借鑒電影戲劇、報告文學等敘事結構手法,讓故事講得更加鮮活靈動、引人入勝,讓讀者手不釋卷、欲罷不能。比如電影蒙太奇手法的借用,在新華社刊發的《跨國受勛》一文里就表現得淋灕盡致,短短一篇新聞特寫,幾個電影鏡頭般的片段就為讀者勾畫出了一位新時期中國士兵的英武形象,文章顯得非常緊湊也特別感人。當然,注重新聞的故事性,推崇求變出新,絕不是矯揉造作、故弄玄虛玩技巧,而是從報道對象的實際出發,在深思熟慮中獨闢蹊徑,既要寫得巧,又要寫得活,使得文章的結構變得生動活潑,不拘一格,可讀性強。

不妨多一些詩情畫意的雋秀筆觸。新聞報道以真實為生命、客觀為基礎,但它並不排斥文采。劉勰在《文心雕龍•情采》中講︰“聖賢書辭,總稱文章,非采而何?”古人認為︰說話要動听,就得講究辭令;文章要耐看,就得講究文采。讀美輪美奐的文章不失為一種精神享受,而看白話連篇的文章則淡然無味。這是讀者最真實的感受。孔子說︰“言之無文,行而不遠。”倘若文章沒有文采,怎麼能吸引人看,又怎麼能夠傳之久遠呢?大量的新聞實踐證明,一篇新聞精品,不僅要有深刻的主題,恰當的載體,豐富的內容,還要有新穎的手法,寫得精彩絕倫,字里行間溢出文采,讓人讀來朗朗上口,愛不釋手。比如,恰到好處的散文化描寫,能夠營造出獨特的視覺美感,從而激發受眾的想象,令人迅速置身其中,主動投入到閱讀的審美享受中,正如新聞名篇《在大海中永生》,以凝重深情的筆調記敘了鄧小平骨灰撒向大海的全過程,已作為散文化寫作的典範留在了新聞史上。以散文筆法寄情于景、寓理于情、托物言志,不僅能夠提升新聞報道的意境之美,更能將所要傳達的主旨思想巧妙地蘊含其中、生發開去。清代學者劉熙載在《藝概•詩概》中說︰“山之精神寫不出,以煙霞寫之;春之精神寫不出,以草樹寫之。”在新聞實踐中,我們所要傳達的常常是一些類似“山之精神”“春之精神”等不可見、不可聞的“虛物”,不妨借助類似“煙霞”“草樹”等可見、可聞的“實物”來表現。比如在某部隊培育共產黨員擔當精神系列報道中,導語分別以駐訓地上的胡楊林和駐地邊上的蘆葦蕩展開生動敘述,開啟了讀者更廣闊的思想空間。蒼涼荒漠上勃發壯麗的胡楊林,彰顯著大自然的生命擔當,而那片片秀拔不屈的蘆葦蕩,則書寫了獨有的風骨與境界,兩者間接巧妙而又不乏形象生動地呼應了主旨思想,且奠定了全文娓娓道來的敘述基調。

事實上,本文的主標題也在這方面有過一番斟酌考量,原標題擬為《觸踫和溫暖讀者內心最柔軟處》,稍顯直白無味,後來根據意境的美感、意涵的豐富,最終修改為《春風風人 夏雨雨人》。

(作者分別系人民武警報社總編輯、總編室主任、復旦大學中文系碩士研究生)