子報子刊軍事記者

以軍事文化產品為牽引塑造我軍國際形象

作者︰■高思遠

提 要︰隨著綜合國力的增強,我國軍隊國際形象問題呼之欲出。當前,以美國為代表的西方國家在塑造其軍隊形象時,以軍事文化產業為牽引,取得了顯著的成效。本文通過分析其可取之處,結合我軍軍事文化生產現狀,進一步提出為更好地塑造我軍的國際形象,需要從軍事文化產品制造、文化產業化轉化和文化內容輸出三方面著手進行考量。

關鍵詞︰軍事文化產品;軍隊形象;文化產業

軍隊形象是其實體與虛擬形象兩方面合力的結果,古今中外種種案例表明,良好的軍隊形象能達到“不戰自威”甚至“不戰而屈人之兵”的目的。按照約瑟夫•奈所述,軍隊形象這種“影響、吸引和說服的能力”便是軍隊的軟實力,它通常必須依附于一定的載體而存在,即必須借助一定的信息傳播方式向外部展示出來,而軍事文化產品可以並且應當承擔這一任務。

當前,各國競相加大文化產品的對外輸出,以美國為代表的西方國家也將軍事文化產業提升到戰略高度。根據中國社會科學院2015年出版的《文化建設藍皮書︰中國文化發展報告(2014)》的數據顯示,2014年我國文化產品佔世界市場的比重不足6%,遠低于美國的41%與歐盟的34%。這決定了我們發展軍事文化的重要性與緊迫感。

習近平總書記在文藝工作座談會上的講話中提到︰“古往今來,中華民族之所以在世界有地位、有影響,不是靠窮兵黷武,不是靠對外擴張,而是靠中華文化的強大感召力和吸引力。”這表明,要在多元的世界文化中更好地塑造我軍形象、發出我軍聲音,就必須拿出過硬的軍事文化產品。

一、積極開發多種軍事文化產品

長期以來,西方文化始終佔據世界傳播的強勢地位,美國則在全球範圍內處于傳播的頂端,這與其文化產品出口份額佔據世界首位不無關系。而美軍也不斷借助美國電影、電視劇、網絡劇、動漫卡通、電子游戲的大量出口與廣泛覆蓋,不斷改變著世界民眾對其的印象。

具體來說,以軍事游戲、影視等為代表的美國軍事文化在全球範圍內培養了一大批忠實玩家,並借助這一文化途徑為受眾給美軍在全球範圍內構建了各式各樣的軍隊形象認知。而軍事影視、游戲等文化產品可以作為軍隊形象塑造的重要載體,主要是因其內嵌制作方特殊的意義表達,這表現為以下三個方面︰其一,它輸送文化價值觀方式契合了人類娛樂本能,使人能夠全身心放松並投入其中,因此包含的內容往往能在不同國家、不同民族、不同文化、不同語言、不同知識背景的群體間高效傳播。其二,制作方往往以產品內容為規約夾帶意識形態屬性,各種軍事文化產品充分體現著制作方的立場、觀點和看法,受眾長期浸潤其中,便會潛移默化受到影響。其三,模糊虛擬與現實可以減少內容傳播阻礙,“現實世界”難以融合,而“虛擬世界”中由于文化阻隔較少,便于內容輸出、影響施加,更易實現文化的“大同”。因此,軍事影視、游戲等順利地將現實世界與虛擬世界加以模糊,可以為軍隊塑造形象提供便利。

以電影為例,美軍通過與好萊塢的深度合作,拍攝了《壯志凌雲》《拯救大兵瑞恩》《黑鷹墜落》《珍珠港》《變形金剛》等大片,在收獲巨大經濟效益的同時,塑造了一個個正直勇敢、忠于國家、信守承諾、保護弱小的美軍角色,這大大提升了美軍在世界範圍內的形象,以至于美方宣稱“最能干的駐外大使就是好萊塢”,在電影的浸潤下,哪里好萊塢暢通無阻,哪里美國文化與美軍形象的影響就肆無忌憚。美國的動畫業也充當了塑造美軍形象的重要喉舌。二戰時,迪士尼公司曾無條件地將自己的制片廠交由美國政府支配,珍珠港事件爆發後,迪士尼公司還幫助政府與軍隊制作了無數宣傳片來塑造盟軍正面形象,以此提高美國民眾對美軍的信心,鼓舞與激發人們的愛國熱情。

而游戲則憑借高參與度、強互動性、深沉浸感等特點,逐漸成為美軍新的形象傳播手段,其數目也在不斷擴充,僅2016年便有《戰地1》《使命召喚︰無限戰爭》《全境封鎖》《彩虹六號︰圍攻》等數款可以模擬與扮演美軍角色的游戲進入市場。隨著玩家群體日益龐大、性別比例逐漸平衡、年齡構成趨向低齡,毋庸置疑地講,伴隨著美國軍事游戲成長的一代年輕人將更容易接受與認可游戲塑造的美軍形象。

美軍的經驗表明,我軍應進一步加強相關軍事文化產品的研發與宣傳,打造多元的軍事文化產品,並不斷提升相關產品影響力,以期讓更多的外國民眾了解中國、知曉中國軍隊,以此找到塑造中國軍隊形象的突破口。

二、積極推動軍事文化資源的產業化轉化

我軍有著90年光輝歷程。在新的歷史時期,我軍著力信息化條件下聯合作戰的大背景,亦為描繪未來戰場中的中國軍隊形象提供了絕佳的素材。這說明,我軍豐富的軍事文化資源,是發展軍事文化產業、增進我軍軍事文化影響力、提升我軍形象的重要保證。但是佔有資源並不等于擁有產品,要使得軍事文化資源真正轉化為軍事文化產品,必須要在內涵的深度挖掘與內容的再度創造上下功夫。而開發利用豐富的軍事文化資源、並將資源轉化為文化產品投入市場的能力,將決定我軍軍事文化資源效果的發揮度,並直接影響最終的效益。實現軍事文化資源產業化轉化的重要性不言而喻,而在推動影視、動漫、游戲等軍事文化資源的產業化轉化過程中,應當重點解決以下三方面問題︰

一是要建立體系化的開發結構。在軍事文化資源轉化過程中,建立體系化的開發結構可以優化軍事產品生產流程,從而使產品開發更為合理、高效。其一是要調整產業研發結構。我國軍事文化產品的生產大都以軍方為主導,而地方的大量人力、物力往往難以得到充分利用,這造成了無形的資源浪費。當前,我軍與湖南衛視等地方電視台合作,制作了諸如《真正男子漢》等綜藝節目,既收獲了經濟效益,又獲得了良好的口碑,在幫助軍隊塑造形象方面做出了大膽且有益的嘗試,這應當作為我軍文化產品開發的一個案例加以推廣。以我軍軍事游戲研發為例,應當統籌和利用好各大游戲公司與在貼吧、論壇存在的大量民間游戲制作群體,從而建立起以軍方為核心、商用公司為主力、民間小組為支撐的軍事文化產業研發結構。其二是要優化人才培養結構。習近平總書記指出“創新的事業呼喚創新的人才”,軍事文化這一產業的長足發展,歸根結底需要廣大人才的不懈努力。因此,拓展軍事文化產業的人才隊伍規模,培養一批技術過硬、擁有國際化傳播視野的作家、畫家、導演、演員、攝影攝像師、游戲制作師等人才,才能滿足生產具備多元化、國際化的中國軍事文化產品的需求。

二是要建立市場化的創作導向。市場需求正如“指揮棒”,建立市場化的產品導向,能使我軍在進一步發揮文化資源作用、提高軍隊形象傳播方面更有的放矢。因此需要明確市場定位,有針對性地設計內容。美國官方貿易報告《中國電影市場》曾專門研究中國人的電影口味,確認中國人喜歡“結尾的‘永恆幸福’與‘邪不壓正’”,《拯救大兵瑞恩》《血戰鋼鋸嶺》等近年來反映美軍形象的好萊塢大片正是在充分做足對中國市場調研的基礎上設計出來的。美國的軍事游戲產業在產品導向上則調研得更為具體,游戲制作廠商往往會專門進行問卷、回訪,根據統計數據加以測算,以此建立相關模型,將玩家加以細分,確認哪些是核心玩家(不需刻意關照的玩家),哪些是爭議玩家(需要調整游戲內容),通過明確市場定位,保證產品的發行效果,從而為內容輸出與形象傳播奠定基礎。

三是要建立全球化的營銷體系。有了過硬的文化產品,也僅僅是具備了廣泛傳播、為世界人民所知的先決條件。然而,如果不能強化營銷、推廣與宣傳策略,進一步提高知名度與市場份額,好的軍事文化產品便不能轉化為文化商品,從而會削弱其帶來經濟與社會效益的能力。因而,首先要重視營銷,加大投入,並增加創意,調動受眾興趣。以美國動視暴雪公司的軍事游戲《使命召喚9︰黑色行動2》與其前期宣傳為例,其先是在官網公布了5組神秘數字,玩家破解以後發現是5個坐標,而其中兩個在中國境內,這引起了中外玩家的高度關注,並紛紛猜測這一部作品和中國的關系,這種宣傳在中美微妙關系的大背景下顯得格外奏效,進一步擴大了游戲的知名度,提升了內容傳播的效果。其次要做好軍事文化產品對外傳播的“本土化”工作,降低文化折扣。以索尼公司為美國大片進入印度市場做準備為例,印度有22種官方語言以及幾百種地方語言和方言,為了讓這個國家的所有觀眾都能接受,公司為這些大片配備了20種語言。美國軍事游戲也采用類似的方式,以多語言、多語種配音的方式擴大其在全球的市場份額。最後則要構建產業鏈條,帶動一系列外圍產品與關聯產品共同發展,如《戰地》系列游戲上市後,美方又深入挖掘其小說、畫冊、模型的傳播功效,通過開拓輔助市場的方式,進一步提高了美國軍事文化的影響力。

三、積極促進先進軍事文化內容“走出去”

現階段,中國軍隊的形象大都是借助各種軍事外交,參與聯合軍演、維和等非戰爭軍事行動傳播開的,但真正關心與了解中國軍隊的國外民眾寥寥無幾,加之錯綜復雜的意識形態因素,使得中國軍隊形象在國際範圍內的塑造與傳播效果較差。而文化則是一種柔性力量,它能通過直接作用于民眾的情感與心靈,以淡化政治色彩、突破制度差異的方式實現自身的傳播目的。這說明,借助軍事文化塑造軍隊形象是可行且有效的手段。然而,軍事文化歸根結底只有“走出去”才可以真正獲得“他者”的眼光,因此,大力促進我軍軍事文化內容“走出去”是應有之義。而要想保證我們的軍事文化更好地走出去,則需要提升自身軍事文化在世界範圍內的競爭力。

首先要創建文化品牌。一方面要大力扶持相關品牌企業。當我們提到美軍與電影合作時,會不自覺反應出“好萊塢”的電影工業模式與環球電影、華納兄弟、米高梅、派拉蒙等影業公司;而提到美軍與游戲合作則會想起藝電、動視暴雪等游戲制作巨頭。實際上,美國軍方曾多次積極促成與商業公司的合作,通過扶持相關文化企業的方式反過來幫助完成“自塑”。美軍這一經驗說明,商業效益與社會效益可以實現統一。因此,我軍在樹立自身文化品牌時,也應當積極培養一批有想法、有能力的企業,使其成為幫助塑造我軍形象的主要戰斗力。另一方面要大力創建相關產品品牌。好萊塢電影《變形金剛》《碟中諜》通過不斷拍攝續集,積累口碑,為後續續集的拍攝提供票房支撐,而游戲《使命召喚》系列每部發行量則均以千萬計。種種例子表明,龐大的受眾群體是內容傳播的根本保證,而這些響亮的產品品牌則是吸引受眾的重要原因。這說明,文化對社會的影響最終需要依靠持續的“文化影響力”來實現,而品牌文化產品則能通過過硬的制作水準、連續的故事來吸引受眾。因此,我軍在推進軍事文化內容“走出去”時,要著力打造優質產品品牌,借助品牌提升我軍軍事文化的競爭力,更好地實現軍隊形象在世界範圍內的傳播。

其次要樹立我軍特色。我軍軍事文化產品要想“走出去”,既要符合主流需求、具備吸引各國受眾的共性特征,又要彰顯個性色彩,與西方快餐化、程式化的軍事文化產品區隔開來。因此,一來要讓受眾滿意,能準確刺激受眾的興奮點,二來則要發揮特長優勢,制造出獨具特色、風格鮮活、題材新穎的軍事文化產品。現階段,我軍在文化產品中的形象大都囿于“為人民、愛和平”,往往重“和平之師、正義之師”而輕“威武之師”,這會給人們留下我軍“大而不強,威而不猛”的印象。“當兵就是為打仗”“軍人要有血性”。軍事文化產品的突出特點便是“軍”,人們熱衷軍事文化產品的最重要因素之一,便是軍隊、軍人本身蘊含的“血性”。因此,軍事文化產品首先要能塑造我軍威武、霸氣的形象特征,突出軍隊陽剛與血性的一面,以更好地滿足受眾尋求刺激的心理需要。然而另一方面,則要能充分將人民軍隊“听黨指揮、能打勝仗、作風優良”的強軍目標融入作品當中,形成一批能展現當代中國軍人朝氣蓬勃、血氣方剛等青春風貌的優秀作品。在這方面,今年上映的電影《戰狼2》與綜藝節目《真正男子漢》均是將這兩者結合的代表,其成功的創作思路值得我軍其他軍事文化作品借鑒學習。

最後要健全反饋機制。效果反饋機制能為我軍軍事文化的產品輸出提供調整依據,而這一機制的缺失則有可能導致“投入高、效益低”的情況出現。以我國在紐約時代廣場輪播中國國家形象宣傳片為例,國家耗資450億,在滾動播出20天、進行約8000余次的高密度“轟炸”後,外國人卻認為“(我們看到)除了展現出中國豐富的人群和他們的成就外,我不太清楚它們想傳達怎樣的信息,(短片)並沒彰顯出中國充滿活力的國家形象”,這對我軍軍事文化產品進一步提高“走出去”層次提供了借鑒。這說明,沒有反饋機制,就不能對文化產品塑造形象的效果產生正確的評估,進而無法產生修正與調整的科學依據。因此,要將產品輸出與產品反饋相結合,重質量、重效果,以期提供有針對性的軍事文化產品,提升全世界受眾對我軍形象的認知。

四、結語

軍隊形象是軍隊的“軟實力”。良好的軍隊形象是有效的非強制手段,它能夠通過持續不斷的內容輸出來介入別國形成特殊的“戰斗力”,進而間接影響到自身軍隊與國家利益的實現。在媒介高度發達的今天,大眾媒介更成為實現這一目標最有效的推手之一。因此,各國爭相利用不同媒介平台鑄造本國軍隊形象,以求提升本國軍隊的“軟實力”也盡在不議之中。

軍事游戲、軍事電影、軍事綜藝節目等文化產品集刺激性、娛樂性、競爭性等多種特點于一身,深受世界各國年輕人的喜愛,而游戲、電影中各種角色虛擬化的形象,也成為游戲制作者在潛移默化中“自塑”與“他塑”軍隊形象的工具。

長期以來,美國軍事文化產業憑借其強大的技術實力、制作水平,一直佔據世界文化輸出領域的主要市場,除了商業上的巨大價值外,它還借助娛樂化的外衣,內嵌制作方特殊的意義表達,通過實體形象與虛擬形象的轉換,為世界各國受眾群體暗送了大量由美國主導“規定”的各國軍隊形象。而長期虛擬不真實形象的呈現,往往在玩家的心理產生虛假的他國軍隊實體形象,並形成對其固定的刻板認知形象。

中國軍隊要想更好地樹立自身的良好印象,不僅要增強中國軍隊實體形象在世界的傳播,消除“他塑”中的不實形象,更要提高我軍形象的“自塑”能力,通過不斷提高中國軍事游戲以及其他軍事文化產品的開發程度及“走出去”戰略加以應對。

(作者系國防大學軍事文化學院博士研究生)