子報子刊軍事記者

軍隊輿情危機應對的時、度、效

——以“國防部首次公開道歉”事件為例
作者︰■穆 青

提 要︰輿情危機的應對,素來有著“黃金24小時”“黃金4小時”的應急策略,然而“國防部首次公開道歉”事件,並未遵循第一時間的原則,但效果良好,值得學習和借鑒。本文以此案例作為樣本,以輿情發展特征為脈絡,重點研究新媒體環境下軍隊輿情危機應對的時、度、效問題。

關鍵詞︰軍隊輿情危機;“國防部首次公開道歉”;時、度、效

一、“國防部首次公開道歉”概況

2017年4月23日是中國海軍成立68周年紀念日,國防部官方微博“@國防部發布”發布了一張祝福人民海軍生日快樂的海報。然而,在這張圖片上,除了有中國航母外,還出現了美國軍艦和俄羅斯飛機。事後網友在國防部官方微博紛紛跟帖、轉載、指責,影響了我軍在國民心目中的形象。不過,面對此次情況,國防部官方微博沒有刪帖或是關閉評論,在第一時間糾正錯誤、及時道歉、作出回應,而是選擇將此事暫時擱置。4月27日,國防部例行記者會上,國防部新聞局原新聞發言人楊宇軍公開致歉︰“疏忽在小編,責任領導擔。在此,我代表小編團隊,向所有關注、關心和支持我們的粉絲表示誠摯的歉意和衷心的感謝。”這是中國國防部首次公開道歉承認工作失誤,很快,“國防部首次公開道歉”引發網絡輿論熱議,從效果來看,一片嘩然的負面輿論很快得到扭住。

二、“國防部首次道歉”引發輿論熱議

(一)輿情階段性明顯,呈集中爆發態勢

據網站統計,以“國防部”“海軍生日”“道歉”為檢索內容,發現“國防部首次公開道歉”輿情階段性明顯,呈集中爆發態勢,輿論熱度高。信息來源主要是微博、微信、客戶端新聞,輿情走勢陡峭、瞬間發酵、持續性差、迅速平息。在此次輿情事件中,新聞門戶網站、軍地微信公眾號、官方微博等紛紛發聲,成為信息釋放和輿論引導的主力軍。以“國防部道歉”這一關鍵詞為例,通過清博新媒體指數平台進行搜索,得到微信相關文章41篇。從文章來源來看,一篇來自軍方微信公眾號, 即“中國軍網”推出的《為一張失誤圖片公開致歉,給國防部發言人點個贊》,內容為原新聞發言人楊宇軍的“道歉聲明”全文,得到21522次的閱讀量。從閱讀量來看,微信公眾號“環球時報”的一篇原創文章《突發!國防部公開道歉》閱讀量為10萬+,點贊數是3617。通過觀察,媒體原創報道較少,大都通過轉載、添加醒目標題等方式對國防部“道歉聲明”進行二次傳播。

(二)輿情驟熱驟冷,微博成為放火熄火的主陣地

4月23日7︰45,國防部官方微博發布微博“人民海軍,生日快樂”並配圖,引發新浪網友熱議,11︰00時達到轉發、評論的峰值。輿論焦點集中在網民對軍隊媒體權威性、嚴謹性的質疑。事後,國防部並未作出及時回應,輿情關注度下降,逐漸淡出人們的視線。從網民傾向性來看,負面輿情較為集中。4月27日,國防部召開例行記者會,官方微博發布文字實錄,回應4月23日祝福海軍成立紀念日配圖不嚴謹事件,使“國防部首次公開道歉”關注極速攀升。16:30時達到轉發、評論的峰值。這一階段,輿論焦點集中在中國國防部有擔當、敢于承認錯誤、大國自信等方面,網民對國防部的態度傾向由負轉正。

(三)國內外時事熱點同步釋放,有效引發輿情關注度分流

從危機發生到警報解除,很大一個特點也在于國內外時事熱點對該輿情事件的分流,一定程度上轉移了網民的注意力。4月22日至4月24日,大部分是慶祝人民海軍成立68周年紀念日的文章,而就“@國防部發布”這一條微博,恰好被這些正面性文章淹沒,轉發、評論、點贊量僅僅千數。可見,國防部官方微博工作失誤並未造成很強的負面影響。4月27日,國防部在例行記者會上公開道歉,然而在發布道歉聲明之前,發言人楊宇軍回答了記者關于“國產航母下水”“美韓薩德問題”“陸軍集團軍啟用新番號”“朝核”等時下熱點議題的提問,將回應圖片失誤、公開道歉放在了例行記者會的最後。而且,4月26日“國產航母下水”事件熱度不減,看似“重頭輕尾”,其實效果恰到好處。

三、軍隊輿情危機應對的策略分析

“國防部首次公開道歉”事件,是主流媒體尤其是軍隊應對輿情危機的一次重大突破。信息發布的失誤必然會對主流媒體的公信力、影響力、權威性造成沖擊。此事件中,國防部新聞局應對策略的時、度、效,與議程設置等方面的經驗和教訓,為我們開展涉軍負面輿情的應對和引導提供了更為有效的範本。

(一)因時制宜,變“黃金時間”為“黃金時機”

信息發布的及時與否決定了輿情不同的走向。人民網輿情監測室基于當下媒體環境提出了“黃金4小時”原則。“黃金4小時”指的是新聞發布的及時性,政府要第一時間發聲,政府要第一時間處理問題,做突發事件的“第一定義者”。

在“國防部首次公開道歉”事件中,遵循“黃金4小時”,搶佔第一時間的“解釋權”,顯然不合時宜︰輿情一發生便回應,既搶風頭,對自身又是利少弊多;刪帖、拖延或不發聲,無疑會增大負面效應。另外,將回應的時間放在月底國防部例行記者會,縱觀時機和效果,既恰當又巧妙︰首先例行記者會面向的是更多、更具影響力的新聞媒體,這體現了國防部正視自身錯誤的態度;其次,國防部例行記者會多項熱點議題同步進行,易于分散注意力;最後,“國產航母下水”持續升溫,“五一”小長假即將到來,前前後後,議題集中,既有利于將輿論焦點迅速轉移,又有利于化解危機,贏得民心,因此,在應對涉軍負面輿情時,應打破“黃金4小時”的固有觀念,因勢利導,樹立“黃金時機”的觀念。

(二)堅持問題導向,主動設置議題

剖析國防部原新聞發言人楊宇軍作出的回應,舉重若輕。“疏忽在小編,責任領導擔,在此,我代表小編團隊,向所有關注、關心和支持我們的粉絲表示誠摯的歉意和衷心感謝!”內容直擊要點,措辭不偏不倚,體現出直面批評的態度,敢于承認錯誤的勇氣,以問題為導向,“確實有朋友建議我們迅速刪帖,或者關閉評論功能,但我們覺得,粉絲們愛之深才會責之切。”沒有言語閃躲,巧妙避開“回應時間滯後,軍隊宣傳不力”的議題,“這會時刻提醒我們,只有我們繼續努力,不斷改進,才能更好地為粉絲和軍迷們服務。因為有你們,‘國防部發布’才會更加努力”,主動設置“尊重網友意見,全心全意為人民服務,與粉絲和軍迷站在一起”的議題,全方位與公眾溝通,便于正確引導輿論,平息社會公眾情緒。

(三)端正姿態,擺脫“高高在上”的刻板印象

輿論生態和媒體格局的深刻變化,使涉軍負面信息具有更為廣闊的傳播空間,公眾更容易被情緒左右,對化解輿情危機提出了更高的要求。迅速刪帖、關閉評論已經是主流媒體處理工作失誤采取的慣用手法︰4月20號,我國天舟一號發射圓滿成功,“@共青團中央”在發布微博時,將“天舟一號”寫成了“天宮一號”,盡管一秒鐘刪帖,但還是被不少網友抓到把柄。根據危機傳播中的辯解理論︰機構在危機發生以事實為基礎通過否認、解釋或道歉幾種手段與公眾溝通,除了基于事實對謠言或認識錯誤否認解釋,在機構有錯的情況下,道歉是一種重要的安撫公眾情緒的手段。8月,“餐飲行業標桿”海底撈,經歷了史無前例的輿論危機,隨後,海底撈在官方微博連發通告,進行真誠道歉,三封信扭轉輿論風向,消解了消費者對于食品安全的疑慮。

整體來看,我國媒體尤其是主流媒體傳播落地效果並不理想,其中很大原因在于宣傳“官味”過濃,過度強調國家正面形象的塑造,這些都與新聞信息生產規律背道而馳。敢于承認錯誤,適當放低姿態,與公眾“對話”,才能擺脫刻板印象,在潛移默化中塑造軍隊良好形象,國防部此次公開道歉,為軍隊輿情危機的應對樹立了新標桿。

(四)靈活運用新媒體平台,從單向傳遞轉向多方互動

我軍對新媒體平台的利用並不成熟全面,甚至較為落後。如國防部的官方微博與微信公眾號,信息發布內容簡單,多是新聞發布會和例行記者會的現場圖片與文字實錄;信息發布密集程度低,“有新聞報新聞,無新聞便息聲”,缺乏與網民的溝通。統觀全局,此次輿情事件發生地主要在微博、微信;同時,我們也可以看到民間輿論場輿論發聲的即時性、多樣性和分散性。

軍隊新媒體平台要增強輿情傳播路徑的實時關注,提高工作人員的業務水平和能力素質,完善信息審查和反饋機制,避免低級失誤的發生。最為重要的是應強化互聯網思維,卓越理論指出雙向溝通是最卓越的,新媒體無疑為軍方與公眾雙向溝通的實現搭建起了有力平台︰信息流動分秒之間,網絡用戶可以隨時隨地使用隨身媒介制播和分享信息。要充分發揮新媒體平台社交化的作用,關注“受眾向度”,從官方主導變為公眾參與,與網民充分互動和交流,及時吸納網民的建設性意見,廓清網民的模糊認識,化解網民的怨氣怨言,及時引導和糾正網民的錯誤看法,做好輿論管理工作。

(作者系國防大學軍事文化學院研究生)