子報子刊軍事記者

推進媒介融合發展 鞏固黨的輿論陣地

作者︰■劉 燁 蔣順利

提 要︰作為我們黨的傳統主流媒體,在新的媒介環境中,最重要的任務就是要鞏固和壯大黨的輿論陣地。為此,就要在時代的浪潮中銳意改革,推進媒介融合發展。要把內容生產作為創新推進融合發展的根本,把渠道和平台建設作為創新推進融合發展的關鍵,把經營和管理手段變革作為推進融合發展的後盾,把人才培養作為推進融合發展的保障。

關鍵詞︰輿論陣地;媒介融合;經營管理;人才培養

一、鞏固和壯大黨的輿論陣地,內容生產是創新推進融合發展的根本

習近平主席在2015年12月25日視察解放軍報社時的重要講話中指出,對新聞媒體來說,內容創新、形式創新、手段創新都重要,但內容創新是根本的。的確,在全媒體時代,無論傳播手段怎麼花哨、傳播方式多麼酷炫,如果沒有優質的吸引受眾的內容,媒體融合發展就會如無水之源、無根之木,守住陣地都成問題,更談不上鞏固和壯大黨的輿論陣地了。主流媒體的內容生產應該從以下幾個方面努力︰

一是堅守“內容為王”,生產權威性、原創性、專業性、差異化的內容產品。主流媒體有國家政策、采訪資源等方面的優勢。比如,能獲得獨家的新聞線索,采訪到領導人、高級專家、各類名人,進而形成有權威性的稿件,傳遞最準確、最權威的聲音。公眾雖然現在可以獲得網絡上海量的信息,但是第一時間、權威的信息還是來自主流媒體,這是我們幾十年形成的、固有的傳播陣地,也是澄清謬誤、端正視听,展現主流媒體權威性、影響力的最佳舞台。由于主流媒體有一支資深的、專業的編輯記者隊伍,也有能力生產比市場化媒體更多的原創性、專業性的稿件,所以在“謠言亂舞”“洗稿泛濫”“標題黨橫行”的時代,我們更有責任和能力向公眾還原真實的信息,寫出更真實客觀、不浮夸不虛華的優秀、嚴肅、有品質的好文。這些文章更能直抵讀者內心,更能引起共鳴。比如,2017年底,《人民日報》一位記者撰寫的一篇《娘親進京》被各大公眾號轉發,他不是靠嘩眾取寵,而是靠平實的語言和文字贏得了讀者,獲得了很多專業人士的點贊。

二是主動擁抱新媒體,生產便于全媒體生態下傳播的產品。我們堅守陣地不是說要因循守舊,還用老語言、老套路寫新東西,還要主動創新,生產適應今天傳播環境的產品。比如,我們在語言風格上要進行變化,說教性的、高高在上的語言要少用,貼近群眾、打動群眾的語言要多用,走進受眾的話語體系。人民日報社評論部的公號就是抓住了新時代用戶的這種閱讀習慣,轉變風格、深耕評論之田,以嶄新的視角、輕松的語言,傳遞出深刻、打動人的思想,還起到引導輿論的重要作用。全媒體時代,用戶閱讀內容更喜歡通過圖表、數據、動畫等載體,我們的新聞內容生產也要貼近用戶的習慣,比如可以改變冗長的文字表達,抽取干貨,多用一些數據和案例,給讀者講故事,以更平和、更平等的姿態與之交流。這樣的文章更會有市場,會贏得更多粉絲,增加用戶黏性,進而擴大我們的輿論陣地。

三是多發揮用戶的作用,讓更多的人生產“事實”,主流媒體負責加工。UGC是全媒體時代的一個特殊現象,即“用戶生產內容”,主流媒體的內容生產也不能忽視這個龐大的群體。我們已經有了黨媒公眾平台,用戶更多參與的“自媒體平台”建設也應該提上日程。我們會關注更多的熱點事件,但想一一滿足所有受眾的個體需求越來越難。今天又是一個“人人都有麥克風”的時代,堵一定不如“疏”,因此為了鞏固和壯大輿論陣地,最好的方式是歡迎用戶提供“事實”及其衍生物,而去粗取精、去偽存真的這個過程應該由媒體編輯來完成。這樣既拓寬了新聞來源,又可保證信息的規模化生產和正確傳播,吸引更多的人愛讀愛看你的內容。

二、鞏固和壯大黨的輿論陣地,渠道和平台建設是創新推進融合發展的關鍵

今天的傳媒行業面臨變革,如果不自己尋找出路,不自我革新,就會被推向邊緣。過去主流媒體一直認為控制了渠道和平台,而今天已經有人過來“打劫”,分得一杯羹,主流媒體一樣遇到了傳播的瓶頸。優質內容沒了出口,酒香也怕巷子深,再有價值的內容,缺少了平台和渠道,也不會有傳播力和影響力,我們的陣地就不可能拓展。渠道和平台建設絕不能放松,這是我們推動媒體融合的著力點之一,應該從以下幾個方面發力︰

首先,渠道和平台建設要靠技術支撐。無論是現在比較熱的“今日頭條”,還是“快手”“抖音”,他們一定程度上控制了一些傳播渠道和平台,這些都是依賴他們的技術優勢。比如快手、西瓜、火山視頻這些視頻平台,它們的視頻抓取、視頻分類、視頻審核等各個環節都是通過技術實現的,核心團隊都是“技術控”,都是程序員和工程師出身。快手的CEO宿華介紹,他們選擇做視頻網站只是一個巧合,通過快手團隊的核心技術還可以做文字抓取、信息處理、行為分析、音頻抓取等多方面工作。在這個方面,主流媒體的技術投入和優勢不甚明顯,尤其是技術的創新性和獨佔性不強,在渠道和平台的開發上還要依靠外部資源,內生成長動力不足。比如,一些好的原創產品還要靠騰訊微信、新浪微博、大的視頻平台推廣傳播,自有的主流媒體平台和渠道用戶匯集粉絲能力較弱,傳播範圍較小,不易形成現象級傳播熱點。自覺推動融合發展,主流媒體必須更加重視技術的催化劑作用,在渠道暢通、平台搭建方面多想辦法。類似人民日報社的中央廚房、浙江日報社中央廚房的“媒體方陣”組建,就是期望能通過技術把渠道和平台的作用最大化發揮,通過渠道和平台把優質內容傳播出去,把受眾集中起來。

其次,渠道和平台的建設要靠服務贏得受眾。在他人的灶台上生火做飯是無奈之舉,改造舊渠道和平台,建設新渠道和平台是融合發展的不二法門。主流媒體原來的渠道主要是傳統紙媒或者電視網,信息是灌輸式,渠道是壟斷的。現在用戶有了很大的自主權,可以用腳投票,完全可以不看你的報紙和電視、不下載你的客戶端、不關注你的公眾號。因此,新渠道和新平台的建設拼的是服務,主流媒體也要有用戶意識和產品意識,找準用戶的需求點和痛點,精準推送內容,精準設置議題,精準提供個性化服務,把渠道打造成主流聲音上傳下達的通路,把平台建成正能量有效傳播的舞台。

再次,渠道和平台的建設要靠體制機制創新。在今天日益激烈的市場環境下,主流媒體不能獨善其身,必須主動參與競爭,主動靠體制機制創新來把渠道和平台建設提升一個層次。比如可以依靠大數據、雲計算等創新手段來探索新的渠道和平台建設。像武漢的“九派新聞”,它不僅改變了傳統媒體記者采訪撰稿、編輯加工編排的傳統新聞生產方式,向互聯網時代“大數據新聞”加快轉型,而且建立了數據新聞輸出的通道,在今日頭條、騰訊企鵝平台每天推送上百篇文章。它堅持“人人為我,我為人人”的理念,推出的基于大數據挖掘和全媒體深度融合的媒體開放共享平台“九派號”,實現了與200多家國內主流和有影響的新媒體的內容共享、互推、互通,同時吸引3萬多家自媒體長期入駐,每天貢獻數萬篇高質量文章。我們可以依靠主流媒體的優勢,實現“雲管端”同步做強做大,尤其需要高度重視創新終端的作用。

三、鞏固和壯大黨的輿論陣地,經營和管理手段變革是推進融合發展的後盾

鞏固和壯大黨的輿論陣地,必須讓主流媒體在這個生死較量的媒體競爭時代活下去而且活得更好。有人說,報紙會到2044年消亡,其實世界各地和中國的很多報紙早就告別了歷史舞台,比如我們已經看不見的《京華時報》《東方早報》《國際先驅導報》《新聞晚報》,國外也沒有了《西雅圖郵報》《獨立報》這些曾經響當當的名字。很多生存下來的報紙日子也並不好過。歸根結底一句話,過去的一些主流媒體已經失去了存在的基礎,找不到盈利模式和生存發展的出路,只能勉強維持,做一天和尚撞一天鐘。我們推進媒體融合發展,必須把尋找盈利模式,變革經營和管理手段作為一項重要工作,走出“一管就死、一放就亂”的怪圈。

經營融合和管理融合要靠新思維。必須樹立更加開放的媒體經營理念,把社會價值、商業價值有機統一起來,把傳統管理理念和動態的融合管理理念有機統一起來,把新聞當作信息、信息作為產品、產品提升為服務、服務覆蓋更多群體四者有機統一起來。必須把“新聞生產流程再造”,作為主流媒體鳳凰涅磐的基石。比如人民日報社的中央廚房,在這個方面就做出了很好的嘗試。它從頂層設計上突破了過去的多層局限,總編調度中心、采編聯動平台、內外取材單位和推廣機構三位一體。總編調度中心是大腦和決策機構,負責宣傳任務統籌、重大選題策劃、采訪力量指揮;采編聯動平台由采訪中心、編輯中心和技術中心組成,負責執行指令、收集需求反饋,人員來自“報、台、網、端、微”等各個部門,大家組成統一的工作團隊,進行內容生產、加工、出爐,最後把成品大餐端上“餐桌”;內外取材單位和推廣機構雖然處在下游,但是它們不是被動的,可以用采編聯動平台做好的內容,進行二次加工甚至深加工,推出符合各自受眾群體的產品。

經營融合和管理融合要靠新架構、新制度。必須重視組織架構重塑。比如上海的解放日報社已經撤銷了原來的各專業采訪部設置,改為“上海觀察”各頻道。頻道主要負責人采取競爭上崗,能者居之,能上能下,動態考核。這樣不僅調動了內部所有人的積極性和主動性,而且帶來了商業廣告。市場合作也轉向新媒體移動端,移動端帶來的衍生價值和收入逐步超過傳統紙媒。因此,我們傳統媒體必須在制度上有所突破。一是探索建立靈活的經營管理機制,最大限度地賦權,調動主流媒體下屬市場化媒體的積極性,抓住“正確輿論引導”這個牛鼻子即可。二是探索建立負面清單制度。借鑒政府出台的負面清單制度,也要給媒體劃定禁區和紅線,為各家媒體提供自檢和他檢標準。

經營融合和管理融合要靠新模式。必須找到適合主流媒體發展階段和自身特點的商業模式。比如“浙江日報模式”。1999年,時任浙江日報報業集團負責人的陳敏爾就提出“傳媒控制資本,資本壯大傳媒”的發展思路,“玩資本”在浙江不僅是時尚,而且是大勢所趨,形勢所致。其後,浙報開始玩基金、玩游戲、玩項目、玩“創投”,從幾千萬玩到幾十億,直到2011年把“浙報傳媒”玩上了市。但這不影響浙報的主業,它在浙江媒體圈的影響力、傳播力隨著資本壯大也顯著增強,控制的輿論陣地也越來越大。還有“湖北日報模式”,在業界也獨樹一幟。它除了做強主業之外,還在發行、物流、多種經營等各方面同時發力。《湖北日報》從2003年開始嘗試自辦發行,發行網絡曾經覆蓋了湖北省大部分地區,成為10多年前的黨報發行明星。通過發行網絡支撐,湖北日報社的物流板塊也發展迅速,一度可以和其他電商一較高低。湖北日報社很早涉足房地產領域,旗下楚天地產經過10多年發展如火如荼,在本地地產公司當中業績也是名列前茅。現在,湖北日報社的非新聞業務利潤率較高,知名度和美譽度也很高,兩翼齊飛,新聞事業與各產業項目發展勢頭良好。

四、鞏固和壯大黨的輿論陣地,人才培養是推進融合發展的保障

毛澤東同志曾經說過,正確的路線確定之後,干部就是決定的因素。今天鞏固和壯大黨的輿論陣地,人依然是核心要素。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調,媒體競爭關鍵是人才競爭,媒體優勢核心是人才優勢。因此,如何選拔人才、組織人才、培養人才、使用人才,對推動媒體融合發展至關重要。

首先,我們需要什麼樣的人才?習近平總書記要求新聞輿論工作者“努力成為全媒型、專家型人才”,這就是我們的奮斗目標。所謂“全媒型人才”,是指具有全媒型思維和理念,熟悉各種傳播載體的傳播規律、傳播知識、傳播技能,善用各種現代傳播手段進行創造性傳播性勞動,並對傳播活動做出貢獻的人。這里說的傳播載體,包括報刊、廣播、電視、戶外、網絡、手機等;這里說的傳播技能,包括文字采訪、出鏡采訪,文字寫作、攝影、攝像、聲音和視頻編輯制作、網絡和手機媒體等的數字傳輸技術等。“專家型人才”好理解,就是一定要有“特長”和“幾把刷子”,在某一個領域是獨樹一幟、不可替代的。

我們怎麼培養這樣的全媒型、專家型人才?

一是“是騾子是馬拉出來遛遛”。必須用新的媒體運作理念作指導,必須把人才放到媒體融合發展的項目中去鍛煉、捶打,去擁抱實踐,去接地氣。比如,人民日報社和雄安新區合作了雄安媒體中心項目,這是一個完全創新性的項目,是在雄安這張白紙上拔地而起建立的一個現代化、智能化、集成化的媒體中心。項目的核心在人,人才融合的最好舞台或戰場就是在基層、在實踐中。根據對參與雄安媒體中心項目的幾位人民日報記者的調查發現,這是最好的主流媒體運用移動傳播、推進媒體融合發展的試驗田。原來主流媒體的記者只需要跑好自己的口或者寫好自己的評論,不需要設計新媒體文案、不需要考慮視頻、H5呈現效果,而在雄安,這一切必須打通,全媒型人才成為“標配”。

二是突破各種體制機制障礙和束縛。原來的體制機制障礙體現在人才的編制身份、人才的激勵機制、人才的考核制度等多個方面,自覺推動媒體融合發展,必須真心實意地破除這些障礙和束縛,從根本上給人才以寬松的制度空間和環境。比如,要逐步打破人員管理上的多軌制,一把尺子衡量人才,一個標準選用人才,不能因身份等原因歧視人才,造成人員流失。中國日報社在這方面做了有益的嘗試,他們分別對微信、微博、客戶端等幾種產品形式進行了量化,根據點擊率、轉載率、批示率等設定客觀指標,按照這些硬指標對移動端產品進行打分並發放稿費。無論你是什麼身份的人員,都執行統一的考核標準,都要完成基本的工作量,一個相互比賽、相互趕超的團隊競爭氛圍由此形成。

三是強調“一專多能”。融合發展需要的人才,一定能在某一方面成為行家里手。過去辦企業的人都會想,是“一招先單打一”還是“雞蛋不能都放到一個籃子里”。但到全媒型、專家型人才這里,必須是兼顧並有特長。有特長是避免新聞同質化的基本條件,“千文一面”的時代已經過去,只有個體的特色和差異才能帶來新聞的跳動生命和鮮活本色。對一個新聞事件,有不同特長的記者用不同的視角、不同的媒體呈現方式,已經是主流媒體必須達到的要求。要通過對全媒型、專家型人才的全維度培訓,實現人才融合和升級。人才融合是一個過程,既不能期望一蹴而就,也不能等著天上掉餡餅。如果說有什麼法寶的話,培訓也許是覆蓋面最廣、效果最好的方式之一。全媒型、專家型人才的培訓應該強調“三個全”︰第一是培訓的內容全,第二是培訓的覆蓋面全,第三是培訓的效果和結果全面。由此,一專多能的媒體融合發展的隊伍就會快速地建立起來。

(作者單位︰人民日報社)