摘　要：传媒技术的不断变革，改变着人类获取信息的方式，随着5G时代的到来，还将引发新一轮的传媒业革命。但是，不论传播形式如何发生变化，坚持走群众路线的工作方法永远不会过时，只要坚持“从群众中来，到群众中去”的工作路径，就能制作出受众爱看、想看的信息产品。

关键词：传播效果；传播规律；群众路线

2019年5月上旬，记者在西藏军区某边防连蹲点采访时，被两只编外军犬吸引了，一只是能与连队战士合唱军歌的仓库守卫“大黄”，另一只是罹患了雪盲症的巡逻犬“二哈”。记者以此为素材，创作了短视频《会唱饭前一支歌的军犬》和文字报道《雪盲的二哈与忠诚的卫士》。短视频经中国军网抖音发布后，播放量迅速过千万次，点赞量高达24.2万，“大黄”也成了小网红。而让采访人员心疼得直掉泪的“二哈”，其报道阅读量仅18万多，还不及短视频的点赞量。

是什么原因导致二者传播效果差别如此之大？日喀则军分区宣保科长肖李华认为：“传播方式影响传播效果，信息产品越容易被网民接受，就越便于推广和传播。‘大黄’的报道传播效果就得益于短视频这一受众喜欢的传播方式。”

一、透析传播现象，紧贴受众认知特点推出喜闻乐见的信息产品

“为什么年轻受众更喜欢音频、视频类信息？”记者就这个现象咨询了国防大学军事管理学院政工教研室孙云峰教授（心理学博士）。

“这个现象涉及到受众的心理选择问题。”孙教授谈道，“在信息产品匮乏的年代，大家能找到一本有字的书，就会如饥似渴地阅读；如今信息产品极大丰富，人们可选的内容很多，这就好比来到了商品丰富的超市挑选食物，一般会选择更易于食用、消化和吸收的面包或牛奶，而不会选择难啃的压缩饼干。”

在信息多元化的今天，人们也更倾向于用最节约能量的方式来获取信息。阅读文字信息，其实是一个较为复杂的转换过程：首先，纸上的文字对眼睛产生光学刺激，视网膜把这种刺激上传至大脑视觉中枢，经过视觉中枢加工，光学刺激变成视觉信息；其次，视觉信息被投送至语言中枢，经过语言中枢的辨识和处理，视觉信息被加工成能被听觉中枢识别的语言信息；再次，经过听觉中枢的处理，语言信息被转化成能被记忆中枢接纳的神经信息；最后，再通过与记忆中枢内存储的信息进行对照、比较，最终形成认知。即，书面文字—视觉中枢—语言中枢—听觉中枢—记忆中枢—认知信息。纸上文字需要经过多个环节的转化才能形成认知，而音视频信息是直观内容，能被记忆中枢直接认知。因此，相较与直观的音频、视频，抽象的文字信息更像是一块难啃的压缩饼干。这就是为什么听广播、看电视要比读书看报来得轻松的原因。

孙教授介绍：“针对传播特点，推送能让受众一目了然、直观形象的内容，最易得到受众关注和喜爱。以教学为例，有三种教学方式：一是自学，老师不讲，全凭学生自己阅读来获取知识，学习效率最低；二是听讲，老师认真备课，把书中内容讲给学生听，学生学习效率较高；三是动态呈现，老师通过课前调查和课堂提问，动态掌握学生的认知死角和知识盲点，有针对性地对书中的知识结构进行讲授、用粉笔画在黑板上、用PPT或教学短片直观呈现出来，这是效率最高的办法。”

记者在连队当指导员的时候，也发现战士们自己阅读报纸，学习效率比较低，大家对同一篇文章的认知度也是参差不齐。于是在每个班挑选一名文化程度较高的战士来当读报员，把报纸内容读给战士们听，引导大家讨论，战士们普遍能够达到一个较高且较为均衡的认知度。对于重要的学习内容、热点难点问题，则请更为专业的理论教员授课辅导，再辅之以黑板报、宣传画、多媒体课件等，学习效果就更好了。

由此可见，信息产品越入眼入耳、就越容易入脑入心。提升新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，就是要紧贴受众，不断推出符合受众认知特点和内在需求的信息产品。

二、探寻传播规律，让主流媒体尽可能地覆盖群众、影响群众

回顾历史，传媒技术的每一次发展进步，都是跨越了那些阻碍人们获取信息的认知门槛，点亮了人类思想的明灯。

印刷术的发明与推广，打破了教会和贵族对知识的垄断，使马丁·路德能以传单和印刷品为武器，广泛张贴《九十五条论纲》，持续引发宗教改革，推动欧洲走出黑暗的中世纪。

第一次工业革命，使得机器印刷业迅猛发展，把昂贵的书籍变成大众消费品，让报纸走进千家万户，并形成全新的媒体产业—报业。伟大的革命导师马克思，一生都是以报纸为战位，通过办报、办刊、写作，不断地宣传革命思想，极大地动员和唤醒了底层民众，点燃了欧洲工人运动的火焰。

第二次工业革命，诞生了电报、电话等通讯手段，媒体信息得以跨越空间阻隔广泛传播，推动无产阶级革命的思想迅速溢出欧洲传向世界，唤醒了广大殖民地、半殖民地国家受奴役、受压迫的群众，掀起了轰轰烈烈的民族独立运动。

第三次工业革命，更是开创了信息时代，全球信息和资源的流通变得更加迅速，大多数国家和地区都加入到全球化进程之中。当前的4G网络，进一步实现了信息交往的“移动互联”，使得跨洲跨洋跨文化的深度交往变成现实，也使得“命运共同体”“一带一路”的伟大倡议成为新时代的宏伟蓝图。

5G时代已经来临，传媒业将首当其冲。记者则认为，5G的风口会像打谷场里的鼓风机，把秕谷和稻壳吹走，留下那些真正能被广大受众认同和接受的产品。因此，制作信息产品要继续坚持“从群众中来，到群众中去”，针对受众的群体特点、认知程度、信息需求，精心定制和推送令受众喜爱和满意的产品。

伟大的革命导师马克思在《<黑格尔法哲学批判>导言》中指出：“理论只要说服人，就能掌握群众。”理论要说服和掌握群众，除了理论本身外，还要求传播理论的媒介要能覆盖群众、影响群众。因此，新闻舆论工作要坚持以人民为中心的工作导向，真正做到人在哪里，媒体的影响力就要覆盖到哪里、传播的手段就要跟进到哪里，使主流舆论的覆盖没有盲区和死角。

三、着眼传播创新，主动架起主流媒体与广大受众之间的桥梁

受新媒体冲击，不少传统媒体不断萎缩，传统媒体与受众特别是“Ｚ一代（特指1995年至2010年出生的新生代）”之间“代沟”越来越明显，这似乎是一个全球性的问题。《泰晤士报》撰文称Instagram（分享短视频和图片的社交软件）正将“Ｚ一代”变成“不阅读的一代”，认为他们只热衷于图片和短视频，对于文字内容缺乏兴趣。不光是国外的报纸传递了这类观点，国内的媒体也频频表达对年轻人不阅读的焦虑。例如，一篇题为《不阅读的中国人》的文章，在网上传播很广，甚至被引用为高中语文考卷的阅读试题。

但是英国《经济学人》杂志记者乔什·斯宾塞把这种焦虑视为杞人忧天。他认为年轻人被Instagram吸引，是因为传统媒体只注重把重要的图文信息发表出来，而不管受众是否能读得懂、看得透。他认为，应根据年轻用户的群体特征和认知状况进行深加工和再解读。乔什·斯宾塞团队将每周的新闻加以提取和转化，用直观的图解代替了枯燥的统计数据、用生动的视频取代了生涩的经济学术语，进一步推倒了横亘在广大受众面前的阅读障碍与专业藩篱，使得《经济学人》杂志在Instagram上的粉丝激增至350万，其中70%的粉丝年龄在18岁至33岁之间。

传统媒体的优势在于专业、权威，新媒体的优势在于直观、生动。新媒体应对传统媒体的权威产品进行深加工，使媒体不光是社会舆论的发射器、放大器，也可以是广大受众的读报员、专业领航员。新媒体既要像连队的读报员一样把传统媒体的信息精髓抽取出来，予以再编辑、再加工，做成受众愿意吃、能消化、易吸收的信息产品，从广度方面增强主流舆论的传播力；又要像专家导师一样，针对受众难以深入理解、难以全面掌握的信息内容，进行精准剖析、精确辅导，从深度方面增强主流舆论的引导力，真正架起主流舆论与广大受众之间深度互动、交互融通的桥梁。

如果说第一次工业革命，实现了把报纸发送到受众手中，相当于把受众带进了自学时代；第二次工业革命，发展出广播、电影、电视等传播手段，实现了把信息产品放给大众听、播给观众看，相当于把受众领进了听讲时代；信息革命，则是开启了信息产品的动态呈现时代。

5G时代，信息传播将突破带宽的束缚，实现信息流的饱和式浸入。阻碍媒体与受众深度互动的障碍将被彻底推倒，“媒体版面不够”“表现形式不足”将不再是传播力不足的制约因素。对于军队媒体而言要在扎实搞好记者走基层、进战位活动的基础上，深度剖析受众的认知特点，研究吃透受众的信息需求，建好大数据中央厨房，精心烹制、精准推送官兵爱看、想看、必看的信息产品。

（作者单位：解放军新闻传播中心网络部）