摘 要：涉军网络宣传活动是军队开展形象传播的重要形式，有助于讲好军队建设的生动故事，展示强军兴军的崭新气象，传递当代军人的优秀风采。对重要涉军网宣活动进行量化的效果分析，科学探究进一步优化涉军网宣活动的传播实践，更是一个十分重要的课题。

关键词：涉军网络宣传活动；传播效果；网络名人进军营

网络名人进军营活动是近年来军队推出的重要网宣品牌，通过组织网络正能量骨干、媒体采编人员等深入部队基层一线，感受军队建设风貌，领略革命军人风采，聆听强军兴军故事，从而架起了广大网民了解军营、走近官兵的桥梁。2015年至2019年，共举办了4次不同主题的活动：2015年“我们和英雄在一起”，2017年“我们的长征在路上”，2018年“相约强军新时代”，2019年“祖国，请放心”。本文通过复盘分析2019年网络名人进军营活动的宣传效果，提出优化类似涉军网宣活动传播实践的方法和路径。

一、总体传播效果

2019年9月1日至10日，中央军委政治工作部联合中央网信办举办“‘祖国，请放心’—网络名人进军营暨网络媒体国防行活动”，安排网络名人兵分南北两路分赴“武警凭祥中队”“海军大连舰艇学院”等6家形象鲜明的部队，用文字和镜头讲述“沾泥土、带露珠、冒热气”的强军故事，取得良好的网络宣传效果。

信息产品集中投放，多平台转发互动，推动活动形成传播峰值

活动开始当天，启动消息和宣传视频在微博上集中投送，迅速引发媒体和网民广泛关注，中央媒体密集跟进报道，引发消息井喷式增长，网民大量转载、留言和评论，直接推动活动舆情达到峰值，出色打开活动开局。活动结束当天，《武警凭祥中队：友谊关下守门人》《张张是大片！这场雨中练兵太酷了》等联合传播，展现了“武警凭祥中队”“南京路上好八连”风采，使活动传播达到次峰值。

跨平台传播过程中，中央媒体在微博、微信、客户端等平台上均主导着活动的整体影响，迅速引发地方媒体和网民关注，使活动议题迅速向其他平台转移渗透。网站上，“人民网” “解放军报”成为转引率最高的信源；微信上，“军报记者”“长安剑”表现亮眼；微博上，“@人民日报”“@军报记者”发布的相关信息获得广泛转发，前者主持的“#祖国请放心#”话题，阅读量达到7.6亿，单条微博获得1157次转发数、5528个点赞，经过三个转发层级覆盖用户达到1224.4万。

兵分双路议题互补，汇聚各点位自主优势，助推形成持续传播影响

活动兵分南北两线，南线奔赴 “南京路上好八连”“武警凭祥中队”“联保部队某输油管线团”，北线前往“红色前哨雷达站”“雷锋班”“海军大连舰艇学院”，双路推进提升了活动传播话题多元性和丰富性。同时，各点位也主动挖掘自身内涵、讲述各自的精彩故事，使整个活动整体传播此起彼伏，形成持续影响。

分组传播表现上，南北两线不同议题交错叠加，形成良好补充宣传。总得来看，“南线”表现略优于“北线”。“北线”三个点位共发文2031条，共有302个媒体账号参与发布，总曝光量为406万＋；“南线”三个点位发文量则达到了4550条，共有458个媒体账号参与传播，总曝光量达551万＋。

分点位传播表现上，不同点位间差异明显、影响不均，呈现出“头部点位”难分伯仲、“头尾点位”差异明显的特点。排名前三的“凭祥中队”“南京路上好八连”“海军大连舰艇学院”差距甚微，但表现最好的“凭祥中队”传播量是排序最后的传播量的10倍，前者传播表现覆盖203个新媒体账号，总曝光量达273万+，特别是军报记者刊发的《守卫“祖国南大门”68年，今天要为他们点赞！》，细节丰富、情节感人，取得较好效果。

此外，各点位主动开展个性宣传，自身宣传周期远长于点位活动持续时间，使得不同点位间新闻宣传时间上交叉叠加，有力维持了活动整体宣传的连续性和高热值。各点位话题传播周期均超过10天， “红色前哨雷达站”“海军大连舰艇学院”“南京路上好八连”三个点位宣传起步最早，传播周期跨度达到17天。

意见领袖积极嵌入，个性表达发挥引导功效，有力扩展活动覆盖面

活动推进过程中，参与的数十位网络名人，动态及时发布体验式报道、感悟式报道，介绍自己在英雄部队的所见所闻和对军人群体的重新认知以及拥护英雄的真诚情感，以最真实的视角让网友看到人民军队的优良传统和精神传承，基于固定的粉丝群和影响力，引发广泛转发评论，使得活动走向更多人群。

“@DS北风”“@悬壶问茶”等网络大V发布多条信息，引发广泛关注。其中，著名作家“@刘仰”发文41篇，发文量最高，总曝光量达16万＋ ；知名军事博主洪健“@DS北风”发文30篇，共收获1278条评论，466次转发，总曝光量达44万+，特别是所发布的“今天我走进了海军大连舰艇学院参观交流，让我们通过大连舰艇学院庆祝海军成立70周年阅兵短片，一起祝愿海军学员们扬帆新航程吧！”获得1449条评论，688个点赞，成为活动转发量最多的个人微博。

在网络意见领袖个性化信息引导下，参与活动传播的微博账号达到3545个，“@中华锄奸队队长2”“@越诗杰”等普通网民账号发布的相关信息，也均获得大量转发。不过也要看到，网络意见领袖互动不足，且不少参与人员发布信息数量有限，使整体传播效果打了折扣。

二、启示建议

总体来看，本次涉军网络宣传活动取得了良好的传播效果，但也暴露出宣传策划、议题设置等方面的一些不足，从传播功能主义视角下，为更好做好类似军事网络宣传活动提出以下建议。

加强宣传策划，延伸传播周期，扩大整体声势

具有时间持续性的类似网宣活动宣传，周密的宣传策划对良好的宣传效果非常重要。本次活动的宣传存在前期信息铺垫不足、后期声势强化不够的问题。活动开始前，鲜有活动前期宣传造势信息，少有的相关微博仅在正文中添加主题词，缺乏对活动情况介绍与预热。而活动展开后，整个活动传播表现缺乏节奏感，优质宣传产品集中在活动结束后刊出，一定程度上减弱了传播效果。

对于类似涉军网宣活动，建议要加大传播策划，通盘考虑类似重大主题宣传的“全过程传播”，即“前”要积极预热造势，提高民众知晓度；“后”需总结延伸增效，扩大品牌影响力；“中”应注意把握节奏，有序进行宣传作品投放，维持活动热度。

注重多方联动，强化二次传播，延伸舆论影响

社交媒体时代，良好的传播表现需要多主体联动，也依赖传播主体积极互动增强二次传播率，进而提升整体传播表现。此次活动宣传中，存在传播力量动用不足、与受众互动度不高、意见领袖联动不强等问题，传播曝光量依赖“@人民日报”“@共青团中央”“@军报记者”等中央媒体账号，对地方媒体和网络意见领袖等力量使用有限，特别是微信上少有微信大号参与。此外，尽管起始宣传引发网民积极参与转发，但传播主体和网民互动力度有限，也导致网民参与热情下降，拉低了影响力的进一步提升。

对于类似涉军网宣活动，建议可在微博、微信、抖音等注册官方账号，打造特定网宣活动账号矩阵，强化互动交流，持续积累品牌效应，方便网民了解活动内容；同时，注重将过往相关活动“网络大V”纳入活动宣传，也积极引导多种社交媒体平台意见领袖积极加入；通过强化二次传播效应，扩大整体的传播影响力。

优化议题设置，丰富信息呈现，提升内容吸引力

注意力稀缺的时代，网宣活动必须加强对议题展开精巧设计，通过持续推出多个热点爆点，最大限度提升整体传播影响。从监测数据上看，本次活动曝光量最高的信息产品来自“@人民日报”发布的活动宣传片，整个活动行程热点信息稀缺。特别是，虽然活动正值网络“撑港警”时期，适逢庆祝新中国成立70周年主题宣传深入推进的关键时刻，但活动并未借势搭载相关议题，策划推出创新性“捆绑宣传”，也一定程度上降低了整体知名度。

对于类似涉军网宣活动，建议要进一步加强持续性热点话题的设计，特别要对“左右热点”保持高度敏感，统筹考虑周边热点议题，积极“蹭热点”，借势推出创新传播，提升活动的持续吸引力。

丰富传播主体，拓展传播力量，增强宣传效果

涉及多主体参与的类似重要网宣活动，需要各传播主体发挥主观能动性，通过补充宣传形成整体传播合力。从各点位表现上来看，“头部点位”之所以有较好的传播表现，主要在于其在宣传上不单纯依赖中央及地方媒体以及网络名人等“外部传播力量”，而更善于挖掘自身故事，精心推出优质的信息产品，主动开展宣介。

对于类似涉军网宣活动，建议组织部门介入指导帮带选定点位做好宣传工作，通过撬动点位本身的宣传力量，学习转化优质点位传播经验，让点位自主性宣传与活动整体性宣传形成力量互补，增强整体传播表现力。

（作者系国防大学政治学院军事信息与网络舆论系讲师）

责任编辑：杨庆民