摘 要：随着5G时代的到来，以手机等移动智能设备为载体的竖屏短视频将继续引领视频生态走向“竖屏时代”。然而，竖屏用户的年轻化和平台更强的社交属性给视频生产和传播方式带来诸多挑战。本文以“我们的太空”抖音和快手账号为研究对象，剖析竖屏短视频的特点规律和组成要素，并为平台运营提供借鉴参考。

关键词：竖屏短视频;特点规律；五大要素；运营策略

全媒体时代，媒体格局发生了翻天覆地的变化。媒体因受众的参与和交互，已由过去“主导受众型”转化为“受众主导型”，二者的关系也演变为“信息传播的共同体、价值判断的共同体和情感传递的共同体”。作为短视频平台，用户的互动和反馈代表其吸附力，也是评价其传播力、引导力、影响力、公信力的指标。因此，只有准确把握新媒体特点规律，精心筹划、精耕细作，才能把平台办好、办出特色。

“我们的太空”（以下简称“太空”）是中国航天的“官宣”。2018年6月上线抖音，仅用6个月时间就吸粉200万，获评“2018年度最具影响力政务抖音号”，2019年底点赞量突破1亿、粉丝450万；“太空”快手号于2018年9月上线，截至2020年4月，播放量突破30亿、点赞2.5亿（日均获赞39.5万）。大浪淘沙、适者生存，经过近两年的传播实践，“太空”之所以长期稳居1万多个政务号前列，正是得益于对新媒体特点规律的理解把握和熟练运用。

一、把握竖屏短视频特点规律，利用规则精准制作

竖屏短视频的出现，绝不仅仅是“单手刷屏”阅读习惯的改变，更重要的是它带来了生产环节和作品“热度”评价机制的变革，作品质量怎么样，大数据说了算。

竖屏、必须竖屏。从横屏到竖屏，要改变的不仅是前期拍摄和后期制作的工作方式，还有竖屏的理念。

竖屏拍摄。对于习惯了横屏拍摄的记者来说，竖屏拍摄的难题，一是侧转摄像机导致拍摄困难和如何保证设备安全。因为目前还没有竖屏拍摄的专业摄像机，而如果把摄像机侧转，又存在安全隐患；二是对构图的理解。竖屏16:9 的画幅视野宽阔，拍摄大场景和人物群像得心应手，而现在改用9:16 的画幅后，天空突然“露”了出来，天花板也躲不开，拍摄人物时，3人以上的群像装不下，特别是用竖屏表现宏大场景时总感觉少了点什么，所有这些都值得深入研究和应对。

横屏变竖屏。若前期是横屏拍摄，后期可加工成“假竖屏”。首先是裁剪：裁取横屏画面的一部分，然后放大，这要以牺牲画面的部分信息为代价。其次是添加背景：横屏画面居中，然后用另一幅画面作背景铺满整幅画面，制造一个“假竖屏”。最后是叠加画面：横屏画面居中，上下空白处补充其它画面或字幕，或直接用三幅16:9 的画面把画幅填满。

无论用什么手段，最终必须用竖屏格式呈现，因为网友“刷”到你的作品时，不会因为这一条作品而把手机横过来。所以，必须是竖屏。

“三大特点”。与网络视频相比，移动端短视频的内容更新快、时效性更强、篇幅更短、传播速度更快。

新。一是指刚刚发生的新闻事件，有很强的时效性。二是内容新奇，有新鲜感、揭秘性和奇特性。

短。篇幅短。多家短视频平台都规定了时长上限：抖音新用户15秒，中级用户60秒；快手57秒。统计表明，15秒到40秒的作品点赞和完播率最高。

快。一是发稿快，新闻刚刚发生甚至正在发生时视频就已推送，努力抢占“第一落点”。二是讲故事的节奏要快。调查显示，用户点开视频，3秒还抓不住眼球的话就会被“划走”，能坚持看到30秒的用户只有45%。所以，故事要重点突出、开门见山。

“五大指数”。作品能否被推荐，平台有自己的评判机制：作品上传后，机器会先推给一小部分用户，之后通过观察互动量，即点赞、评论、完播率等多个维度，以此判断视频质量。这几个值超过一定阈值，机器就判定为优质作品，于是再推荐给更多的用户。如此反复，持续正向反馈的视频就会被机器随机选择上到“热门”。

优质与否主要依据五大指数：

完播率。用户有没有在你这个摊位停留，是否把作品看完。

点赞率。用户有没有觉得你这个产品不错，还不惜为你点个“小红心”。

关注率。用户有没有记住你这个摊位，这个摊位是不是很喜欢。

评论率。用户感觉不错，有没有跟你聊上两句品评一番。

分享率。用户有没有拿回家，并向他人展示。

因此，作为视频生产者，既要会“做菜”，还要考虑客人口味，争取顾客的“好评”。

二、充分运用短视频“五大要素”，精雕细刻展示亮点

和所有视频作品一样，如果把短视频作品做一解剖，它在物理属性上和电影电视没有任何区别，都含“五大要素”：

画面。包括视频、图片或三维动画等。对于短视频作品，画面就是脸面，是短视频作品最重要的要素。所以，画面一定要有表现力，要用画面去讲故事。如“太空”推出的《中国航天超级2018》，30秒画面有20多次“点火”，极富视觉冲击；讲述驻守西北戈壁女兵故事的《胡杨女兵》，短短十来秒，尽显女军人的刚强和柔美；呈现航天员费俊龙的转椅训练场景，网友直呼“头晕”，等等。

声音。包括配乐、音效、解说、同期声等。声音对于画面而言必不可少，这里主要讲配乐。音乐是作品的灵魂，它主要用来强化主题、渲染情绪。如阅兵或其他军队题材作品，当首选《钢铁洪流》等激昂奋进的音乐；纪念钱学森、邓稼先等“两弹元勋”，就选与之相匹配的《我爱你中国》和《马兰谣》等风格的音乐，不仅契合主题，还起到很好的情境代入作用。在2019年毛泽东同志诞辰纪念日，“太空”把伟人生前视频配上王二妮的独唱《山丹丹花开红艳艳》，声画相得益彰，作品催人泪下，当日收获播放1700万、评论8.9万、转发12万。

标题。由于竖屏短视频用户大部分是年轻人，他们更喜欢人性化表述和网络化语言。因此，标题语言要平实、语态要自然，既不能“高大上”，更不能搞标题党。如2020年3月5日“太空”推送的1967年周恩来总理视察东风基地的作品，当总理和科技人员合影时，他很谦虚地让专家们先落座—《今天是周总理122周年诞辰，让我们共同缅怀！》标题直白明了，未加任何修饰，而用字幕对标题作了呼应：总理的这个动作，暖到你了吗……标题、字幕、画面完美统一，当日播放量2150万、点赞127万。

此外，好标题还能打造“爆款”。同样的内容，轻松幽默的叙述和表达，每每能起到意想不到的效果。如登月出舱玩自拍却忘记带钥匙的《一张自拍引发的悲剧》，配合字幕“哦豁，回不去辣铁憨憨”，幽默可爱、让人捧腹。而另一条登月幽默剧—《皮！送你登月是让你去踢球的吗》，更是话风清奇、笑感十足。

剪辑特效。剪辑是表达或渲染情绪的有效手段，它还有润色、升华和遮瑕作用。恰当使用特效，可以让作品得到更生动、更完美的呈现。如呈现航天员水槽训练情景时，我们把水上水下共9个机位的镜头通过快速剪切，有力体现了航天员训练的紧张、危险和高强度。2020年“二月二龙抬头”时，我们把一条腾飞的巨龙用特效叠在一枚正在穿云破雾的“长征”火箭上，寓意中华盛世腾飞，引来大量围观。其实，抖音、快手上也有不少特效，如穿越、变脸、控雨术等，调动了网友的参与积极性，增加了趣味。

字幕。字幕不仅是对画面的补充和深化，还是对主题的概括和升华。它不仅能加强信息的准确性和明晰性，更重要的是，它还可以作为独特的画面参与到画面构图中。所以，用户不一定读标题，但一定会看字幕，而从这个意义上讲，说字幕是作品的“第二标题”，丝毫不为过。而且，字幕的大小、字体和颜色，还可以表达不一样的情感。

“五大要素”共同服务于主题，它们相对独立又互相补充。在一条视频作品中，要做到五个要素都有亮点的确很难，但应尽可能多地挖掘，尽可能多地呈现。

三、坚持“内容为王”，突出特色运营

不管传统媒体还是新媒体，好故事永远是“王道”，“内容为王”是不变的要求。要把一个政务号办好办出特色，应从以下几个方面着力：

定位要准。面对激烈竞争和各种挑战，新媒体必须始终清楚我是谁，我的优势是什么，我的受众是谁，我能给受众提供什么。弄清了这几个问题，在传播实践中，就知道了怎样扬长避短、有针对性的进行新媒体地策划和运营。

“太空”抖音上线之初，就确立了“正抖抖正、红抖抖红”“抖出真善美、抖出精气神”的战略定位。平台面向广大航天科技爱好者，以发布中国航天信息、展示航天人风采为主。此外，还兼顾国防军事、尖端科技等几大类：国庆阅兵，我们点赞祖国的辉煌成就；航母入列，我们向人民军队致敬；西昌火灾，我们关注一线消防员；湖北抗疫，我们与医务人员共冷暖心连心……“两弹元勋”、飞天英雄，以及隐姓埋名的老英雄张富清、排雷英雄杜富国等重大事件和典型人物报道，引发了众多“太空”平台用户的高度关注。多元、多维的内容呈现，既有效保证了重大事件不缺席，又明确了目标群体，强化了“太空”定位。

创意至上。策划在先、创意至上，才能让平台所传播的作品在浩如烟海的信息中脱颖而出。2019年12月26日，考虑到许多平台当天一定会推出大量纪念毛泽东同志的作品，我们提前进行了策划，在“毛主席纪念堂”抓拍的独家作品《今天，让我们向毛主席再献一束花》当日获赞110多万。此外，卫星发射成功活力四射的年轻航天人在发射场傲骄起舞、酒泉农副业生产基地小伙子们自导自演了一场魔性十足的“斧头帮”舞蹈，还有军营系列幽默剧《张小花》，众多创意作品别具一格、脑洞大开，赢得了广大网友的肯定。

突出亮点。一件新媒体作品要想“火”，首先一定要有让人眼前一亮的点。一个眼神，一个手势，一行走心的文字，或一段煽情的配乐，都可能是“亮点”。“太空”的许多作品，无不体现打造“亮点”的匠心：在《杨利伟返回地球那一刻经历了什么？》这条作品里，把杨利伟在舱内自己用手擦嘴角的血、出舱后救援人员帮他清理伤口的动作作了特效处理，镜头虽短但非常感人；林俊德院士临终前说：“坐着工作。不能躺，一躺下就起不来了！”只此一句同期声就让无数人落泪；武汉抗疫一线女医务人员的最美“抗疫妆”作品，虽然只是10秒的一张图片，但却让人肃然起敬……

“世界上并不缺少美，而是缺少对美的发现。”亮点在哪里？就在这些微小的细节里，就在视频的“五大要素”里，就在记者敏锐的“新闻眼”里。

精研文案。文案包括标题和字幕。在新媒体作品制作过程中，很多人忽略了文案的重要性。其实优秀的文案是作品的点睛之笔，是媒体文字底蕴的缩影。看一个账号质量的高低，只需看它的文案是否用心就足够了。

直接。语言简练平实，直击看点。如小女孩为哨兵送牛奶的作品，标题是《为这个暖心的小女孩点赞》，非常直接。字幕是“监控记录下了这一幕”，告诉观众这是监控抓拍而不是摆拍，突出了真实性，收获了278万个点赞。

互动。通过文案的精巧设置来提高粉丝的参与度、活跃度。如可以用民族情怀的励志金句激发情感，用网络热词拉近和用户的关系，还可以用反问、设问句来吸引用户评论等。值得注意的是，文案也要与画面形成“互动”：画面是作品的重要载体，但它表现的内容是有限的；而文案要补充画面无法呈现的内容，要对主题加以深化。文案既要有画面感，更要有针对性，切忌画面与文字“两张皮”。

温度。有温度的文字有助于点燃用户情感，引起内心共鸣。2019年国庆阅兵，一位记者向老兵车队致意，没想到老兵向她还礼，她当时就哭了—《为什么我的眼里常含泪水？在天安门现场采访的央视记者刘国冬激动到流泪》，一个摇镜头配以这句简单平实的文字，让无数网友泪奔。这再次告诉我们，真挚的情感永远比技巧重要。

找准时机。就像卫星发射要选择发射窗口一样，作品何时推送也很有讲究。

快。作为资讯类短视频平台，时效性是价值所在。同一个新闻事件，谁抢得了首发权，谁就抢得了先机、引导了舆论、赢得了关注，达到了吸睛、吸粉之目的。因而，必须快速反应、争分夺秒。中国航天近年来进入高密度发射模式，为在第一时间给网友推送现场视频，我们经常守更熬夜，在北斗组网、“胖五”飞天、“玉兔”苏醒等新闻事件发生期间，每天都在和时间赛跑，力求在第一时间用生动画面，把感人瞬间呈现给广大网友。

准。不仅是发稿时机瞄的准，内容也恰是当下热点。这需要敏锐的嗅觉和经验。如2018年9月，中央军委批准增加林俊德为全军挂像英模，消息上线仅5分钟，“太空”就推送了《林俊德：生命最后的抉择》的短视频作品。之所以反映如此神速、投放如此精准，是因为这条稿子是为国庆节预先策划、制作的，是有备而来的，没想到视频做出来的第二天就遇到了最佳契机，总编慧眼识珠，适时果断推出，几小时就收到近百万点赞。

早。就是先声夺人、捷足先登。早，考验的是新闻敏感。如2019年流行的“最美闺蜜团”，全民展开“最美”大PK。我们别出心裁，把阅兵方队女兵和“闺蜜团”“蒙太奇”了—《听说你们在找全网最美闺蜜团？》不仅引领一波网上阅兵热，还引来网友热评：“注意了注意了，官方出来‘欺负’人来，有木有人管。”“这组属于祖国的王者，评委无权评论，直接总冠军！”“那些班花校花都靠边站，咱国花来了！”“民间娱乐，王牌军就不要来‘欺负’人了！”“人家出个3你非要王炸！”“全球第一女子天团，不接受反驳！”……真是一石激起千层浪，仅评论就达3.8万条，多家账号纷纷转发。

此外，紧跟热点推送幽默作品以增加亲和力，积极参与官方话题等，也是很好地运营推广策略，需要在实践中不断总结提高。

创意无止境，运营有策略。无论媒体如何发展，受众最在乎的永远是内容与品质，“始于颜值，敬于才华，忠于人品。”而要生产出高质量作品、打造优质短视频平台，就要准确把握其特点规律，找到适合自己的最佳生产和运营模式，只有这样，才能在激烈的新媒体竞争中赢得一席之地。

（作者单位：“我们的太空”创新实践中心）