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網絡時代軍事新聞︰不塑造自己,就只能“被塑造”

來源︰解放軍報作者︰袁 莉責任編輯︰黃楊海2014-11-21 03:01

不塑造自己,就只能“被塑造”

——說說網絡時代軍事新聞宣傳的議程設置

■袁 莉

“殺馬特”入伍後變“型男”!11月16日晚,解放軍報法人微博曬出一組男青年入伍後華麗蛻變的對比照,網友直呼“亮瞎雙眼”。短短兩日,閱讀量加轉發和評論就突破兩千萬,喝彩聲和艷羨聲不斷。

從傳播效果來看,這無疑是軍隊主流媒體運用新媒體進行的一次成功的議程設置。

“議程設置”理論始見于傳播學家M•E•麥庫姆斯和D•L•肖的相關研究,他們認為,大眾傳播往往很難改變人們對某一事件的固有看法,但可以通過設置議題來左右人們關注哪些事件。說到底,“議程設置”是在契合媒體傳播特性的基礎上,將主觀意圖以易于接受的表達方式巧妙地灌輸給人們,以此來撥響受眾的情感琴弦。

在網絡上,相比面目生硬的說教,全民參與式的“型男大比拼”自然更能博人眼球。“殺馬特”“型男”“純爺們”“活人大變身”,這些網言網語親切又接地氣。另外,反差強烈的圖片配以簡短生動的文字說明,開放式和交互性強的話題,豐富的超鏈接設計,將微博、微信和網頁聯動的傳播優勢展露無遺,傳播效果自然“杠杠的”。正如網友所說,“送來一個男孩,還你一個爺們”,這真是“有史以來最棒的征兵廣告”。不少女網友則激動地表示︰“好想嫁給兵哥哥。”

近年來的事實證明,在眾聲喧嘩的網絡空間,不塑造自己,就只能“被塑造”。不可否認,運用新媒體“發聲”的主動性、前瞻性和引導意識不足,仍是十分注重導向性的軍事新聞宣傳的一大欠缺,以至于在一系列負面涉軍網絡事件中多處于見招拆招、疲于應付的被動狀態。令人欣喜的是,“‘殺馬特’入伍後變‘型男’”的傳播嘗試,展現了軍隊媒體主動出擊引導人們“想什麼”的積極姿態。

當然,這一軍事傳播試水之舉在引發網上熱議過程中,也不得不面對一些消極甚至惡意的聲音。這並不令人意外,不過是網絡輿論生態的一種現實寫照︰即便是成功的“議程設置”,也不可能像早期傳播學者認為的那樣,具備一擊而中的“魔彈”效應,我們在將著眼點放在引導人們“想什麼”的同時,也要注意把握好引導人們“怎麼想”和“如何做”的技巧。更何況網絡將輿論的主觀性、多元化和不可控性成倍放大,網民發聲又有著多種多樣的企圖與用意,甚至有那麼一些人無論你講得多在理,他總是持否定態度的,不問青紅皂白,就是要以負面的聲音來攻擊你。此時更要明確,議程設置既然不能一蹴而就,就要著力做好“下篇文章”,以動態的連貫動作,讓受眾知其然更知其所以然,向更深的維度開掘正能量的寶藏,切實掌握輿論主導權。這才是軍事新聞宣傳久久為功的價值所在。

網絡世界太精彩,軍隊這個特殊群體也從來不缺少可供人們分享的話題。主動佔據網絡輿論陣地,巧妙設置網上話題,用一個個閃亮的珠片串綴出整體的光彩,軍事新聞宣傳就會迎來屬于自己的燦爛明天。

《解放軍報》(2014年11月21日 11版)