“今日俄羅斯”通訊社靠全媒體傳播實現輿論突圍

來源︰解放軍報作者︰馬建光 張乃千責任編輯︰黃楊海
2015-11-27 02:23

“今日俄羅斯”︰全媒體傳播實現輿論突圍

今年10月俄羅斯對敘利亞境內“伊斯蘭國”目標實施打擊以來,其對外輿論宣傳“旗艦”“今日俄羅斯”國際新聞通訊社開足馬力,在不遺余力報道俄軍行動的同時,也揭露了一些西方國家“嘴上一套、背地一套”的行徑。

以往,俄羅斯在與西方的輿論宣傳戰中常常處于劣勢,人們似乎已經習慣了西方媒體的輿論霸權,而今半路殺出了“今日俄羅斯”。該通訊社前身是“今日俄羅斯”電視台。2013年年底,俄羅斯將俄新社、“俄羅斯之聲”廣播電台、“今日俄羅斯”電視台合並,成立全新的全媒體傳播集團“今日俄羅斯”國際新聞通訊社。烏克蘭危機爆發後,“今日俄羅斯”迅速崛起,其下屬的電視台在美國已有超過8500萬用戶;今年前8個月,其所屬針對國外受眾的衛星社的微博訂閱量從290萬發展到407萬,遠遠超過美聯社和路透社。這讓那些一直遏制俄羅斯的西方國家備感頭疼,美國為此啟動“國際信息戰”應對。今年7月,英國巴克萊銀行甚至凍結了“今日俄羅斯”的賬戶。“今日俄羅斯”靠什麼從西方掌控的國際輿論場中突圍並讓西方“震驚”?

提供獨特視角。打開“今日俄羅斯”網站,映入眼簾的第一句話是“多一些質疑”。這句話既是“今日俄羅斯”的新聞價值理念,也是其對西方主流媒體新聞報道策略的一種反擊。“今日俄羅斯”最大的特點,就是對爭議性國際事件提供不同于西方媒體視角的獨特觀點,以鮮明的觀點奪取話語權。在巴以沖突、斯諾登事件等重大事件中,總能看到“今日俄羅斯”的獨特報道。其重點報道的中亞、北非動蕩後的弱勢群體,是西方媒體不屑一顧的內容,卻引發了大量關注。“今日俄羅斯”提供另類視角的另一個方法是邀請話題性人物作為節目嘉賓,吸引觀眾眼球。2012年4月,“今日俄羅斯”開辦了新聞訪談類節目《明日世界》,邀請維基解密創始人阿桑奇擔任主持人。俄總統普京也多次接受該台的獨家專訪,在敘利亞、個人婚姻等問題上發聲,引起西方觀眾的廣泛關注。

高度國際化。俄羅斯政府整合俄原有媒體並升級為全媒體平台,目的就是為了提高俄羅斯媒體的國際競爭力。“今日俄羅斯”高度國際化,其電視台覆蓋了全球6億多觀眾,頻道種類包括英語頻道和阿拉伯語頻道、西班牙語頻道等21種不同的頻道。“今日俄羅斯”擁有龐大的新聞宣傳報道網絡,注重聘請以英語為母語的資深外籍人士,外籍記者比例遠高于其他媒體。它與國外媒體合作是常態,常借力新媒體社交網絡放大自身品牌效應,影響全球年輕網民。

重視新媒體宣傳。以社交平台為主的“微傳播”已經深刻影響了媒體傳播方式,成為國際輿論場的傳播核心。“今日俄羅斯”的新媒體策略十分完善,除了可以通過電腦和手機、平板電腦上的移動客戶端觀看在線直播外,還在推特、Google+等社交平台上建有頻道主頁。“今日俄羅斯”還注重差異化信息產品的提供,根據不同受眾提供不同內容。早在2007年7月,目前已並入“今日俄羅斯”的俄新社就在新浪微博上開通了實名認證賬號,並發出介紹俄新社情況的第一條消息。同年,“今日俄羅斯”電視台進入全球最大的視頻分享網站YouTube,並迅速成為其上最受歡迎的新聞頻道,到2012年已經成為該網站最大的新聞視頻提供商,2013年通過YouTube觀看“今日俄羅斯”的觀眾達到了10億人次。利用網絡信息過濾寬松的特點,“今日俄羅斯”提供了大量話題尖銳的視頻內容供觀眾觀看。

力除“呆板固化”。“今日俄羅斯”深刻吸取了前蘇聯時期對外輿論宣傳“呆板固化”的教訓,從編輯團隊到節目內容制作都注重貼近本土,符合觀眾的不同需求。除了聘用當地的主持人外,在報道各地發生的熱點新聞時,“今日俄羅斯”的當地記者也擁有較大的自主權。其報道風格時尚靈活,經常采用網絡攝像頭、手機視頻等方式直接就地采訪,呈現出新穎、靈活的報道風格。其大量新聞以“講故事”形式推出,可讀可看性非常強。“今日俄羅斯”密切關注美國的負面新聞,但也不避諱俄羅斯發生的類似事件,這種把自身塑造成為獨立觀點新聞社的做法贏得了西方觀眾的好感。

集中發力突圍。“今日俄羅斯”的巨大成功,與背後一系列特殊政策和充足的資金保障息息相關。事實上,俄羅斯沒有全方位扶植所有對外媒體,而是將資金重點投入到了“今日俄羅斯”中。近年來,“今日俄羅斯”的預算呈階梯式增長,大部分資金用于海外台站建設和公關推廣,吸引了大量高素質的主持人和記者,享受著比其他媒體更好的待遇。

(作者單位︰國防科學技術大學)

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