讲好故事,网络“意见领袖”中要有军人的身影

来源:《军事记者》杂志作者:周献人、马宏斌责任编辑:任爽
2017-07-13 09:40

构建我军特色网络“意见领袖”队伍刻不容缓

去年,中共中央统战部新成立“新的社会阶层人事工作局”,工作对象包括非公经济人士、留学人员和“新媒体中的代表性人士”。后者即是指新媒体经营人员和网络“意见人士”,学界称为“意见领袖”。“意见领袖”凭借自己的网络号召力、影响力,引发话题、设置议程,成为网络舆论的“触发器”“过滤器”“扩音器”,是新闻舆论工作不可忽视的重要力量。

网络舆论工作处在意识形态领域最前沿,是党和军队一项极其重要的工作。良好的网络舆论离不开“意见领袖”的有效引导,在传播的重要节点上,“意见领袖”因在舆论场上拥有更多的粉丝,便会起到放大器的作用,从而可能会对某件事情的传播定调产生扭转效应。在网上意识形态斗争形势尖锐复杂、舆论生态和传播格局发生深刻变化的当今时代,研究我军网络“意见领袖”队伍的建设和作用发挥,有着现实的紧迫性和长远的影响性。

一、我军网络“意见领袖”队伍建设及作用发挥的现状

“敌人也在这个战场上,所以我们也得深入其中。”军队的故事,我们自己不讲,别人就会讲,甚至乱讲。作为军事事件的亲历者,官兵的讲述会使传播更加高效有力,因此网络“意见领袖”中必须有军人的身影,才能在激烈的舆论场争夺中发出自己的声音,“讲好自己的故事”。遗憾的是,在当前的舆论传播中,我军网络“意见领袖”队伍建设还未得到足够的重视。

力量单薄,部队“大V”不多。新浪微博、腾讯微博中,拥有1100万以上的专家学者、媒体人、作家、律师、商界人士、网络红人、娱乐明星等“大V”。按照《咬文嚼字》的定义,粉丝数量超过50万的微博平台上获得认证的个人才能称得上“大V”,军队达到“大V”标准的微博数量有限。截至2017年2月6日,@军报记者新浪微博粉丝量高达1031万,@国防部法人微博“国防部发布”粉丝量已达409万,@向雷锋学习新浪微博粉丝量为269万。而来自部队的调查显示,官兵对微博、微信的参与度虽然较高,但缺乏当好军队“形象大使”、为军队发声的主动意识,部队网络“大V”稀缺。

鱼目混珠,权威信息不多。舆论的阵地,我们不去占领,别人就会去占领。由于有关部门规定军人一般不得开设微博,于是部分网友便假借军队知名专家、学者、英模之名开设微博。以一位原军队院校知名学者为例,其新浪微博于2016年11月才开通。然而在之前,新浪微博上以其名义开通的各类微博多达数十个。还有一些军事爱好者或别有用心之人开通了以部队领导和军事学者姓名为关键词的微博。这些鱼目混珠的所谓“大V”,发布的信息不准确、不权威,甚至故意混淆视听,导致以讹传讹,损害人民军队形象。

手段单一,话语力度不够。目前,我军在网络舆论“战场”的“意见领袖”,受数量、知名度及粉丝量限制,在海量的碎片化信息潮中传播影响效果有限,不仅权威发布容易被淹没、难以获得有效关注;面对来势汹汹的舆论攻击,更是“双拳难敌四手”。部分自媒体受长期“剪刀加浆糊”的宣传方式影响,按照老办法、老调调、老习惯写报道、讲故事,表达方式单一、传播对象过窄、回应能力不足,思想观念难以与“80后”“90后”为主体的网民群体契合,导致“圈粉”能力不足,受关注度不高,作用发挥有限。

眼睛向内,外部影响不够。互联网无国界,可谓一网在手、世界我有。但就目前的传播情况来看,由于我们长期眼睛向内,紧盯自己的一亩三分地,缺乏“冷眼向洋看世界”的胸襟气度,对外讲好军队故事的能力欠缺,对外界的影响力不够。军队内部悉心耕耘的“自留地”政工网,由于与外界物理隔绝,对地方群众几乎不产生多大影响;国内流行的社交媒体,如微信公众号、微博、QQ空间,并非国际化社交媒体,对国际舆论的影响微弱。由此导致的军内军外、国内国外“两个舆论场”,能对国民讲好“军队故事”、对世界讲好“中国军队故事”的网络“意见领袖”极度稀少。

单打独斗,借助外力不够。理论上讲,人们对单一的信息来源容易感到怀疑,导致其可信度在无形中降低。因此,卓有成效的军队舆论传播应当深度整合军队、政府和私人资源,使传播主体尽量多元化,让官方媒体、半官方和非官方媒体共同发声,由军方做大合唱的总导演。美国总统2002年曾签署总统令,特别关注美国政府与非政府组织、国际机构、新闻媒体和盟友的关系。以我国为例,自2015年天津“8·12”特大火灾爆炸事故以来,@丁香医生、@警察蜀黍等专业人士发声平息谣言,具有职业色彩的自媒体在舆情事件中常常发挥着舆情稳定器的作用。2016年“问题疫苗”引发的社会恐慌中,自媒体@口袋育儿率先对耸人听闻的新闻标题提出批评,医疗领域自媒体如@丁香园、@春雨医生等对“问题疫苗”进行科普解读,填补了权威信息的不足。但我军在资源整合上力量不够,去年军委政治工作部宣传局组织“讲好强军故事主题”采访活动时对此进行了有益尝试,但还有待探索提高,还需要鼓励更多的学术文化出版机构、专家学者、自媒体运营者进入我军网络“意见领袖”队伍体系,提升军队舆论传播的多维度有效性。

二、制约我军网络“意见领袖”队伍建设及作用发挥的因素

当今,媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都发生了深刻变化,新闻传播呈现出人人传播、多向传播、海量传播的特征,传统的新闻舆论工作模式在指导理念、体制机制、协同配合、人才培养等方面一定程度上制约了我军网络“意见领袖”队伍建设及作用发挥。这里,主要与美军的新媒体运用做一对比。

一是指导理念滞后。美军早已主动与社交媒体联手,号召引导每个官兵都能成为美军故事的组成部分,潜移默化地营造有利于军方的舆论,消除不利影响。在个人参与上,一方面鼓励士兵“讲述自己的故事”,另一方面大批高级将领也主动投身到社交媒体中;在组织参与上,美军不但集中全力打造自己的Youtube频道、空军维基通道、陆军Flickr和驻伊多国部队Facebook等面向社会大众的官方社交媒体平台,还建设了Milblog、Milbook等面向军内用户的军版社交媒体网站。因此,上至国防部、参联会、各军种总部,下至各个军事基地,都在互联网上建立了自己的网站,无时无刻不在向全世界传递美军声音。

我军新闻舆论工作仍主要凭借传统媒体的垄断地位和权威发布展开,虽有一些名人与@军报记者、@国防部发布、@向雷锋学习等,但在海量信息面前显得势单力薄、效果极其有限。对培养军队网络“意见领袖”重视程度不够,不善于推出和利用军队自己的网络“意见领袖”拉近与网民的距离,影响了“意见领袖”成长和涉军舆情的引导效果。

二是制度机制制约。2013年1月23日,美国陆军公共事务办公室颁布《美国陆军社交媒体手册》(以下简称《手册》),其“前言”指出官兵“要拥抱社交媒体”。社交媒体不仅帮助其应对24小时新闻传播,还帮助领导对话、参与到“故事”中来。《手册》上还说,有了社交媒体,“人们不再寻找新闻,新闻会找到他们”。这样,美军的舆论引导指向性会更加直接、精准,舆论目标更容易达成。

与之形成强烈对比的是,我军2010年6月新修订的《中国人民解放军内务条令》第一百三十五条中明确规定:军人不得在国际互联网上开设网站、网页、博客、论坛。例如,罗援曾于2008年开通个人博客,在2010年《内务条令》修改后,立即将其关闭停用。直到2013年2月经批准,他才开通微博。由于现行规定,导致军队备案注册微博人员的数量极少,网络“意见领袖”更是凤毛麟角,难以对涉军舆情进行及时有效引导。此外,组织机制等相关配套措施还不完善,对军队网络“意见领袖”的培养、成长、使用、作用发挥等一系列相关制度机制研究不够。

三是缺乏立体协同。针对社交媒体,美军设置了领导、策划、监管战略传播的专门机构,并指定各部门高级官员共同负责社会化媒体的管理与运用。此外,美军各个军种也设立了相应的管理机构,确保一旦遇有涉军敏感舆论,能够第一时间调动优势力量,及时出击、高效应对。

对于我军来说,我们的网络“意见领袖”大都是军内知名专家、学者、名人,代表中国军队的形象和声音,但由于其官方色彩过于浓重,本身也极易成为涉军舆论漩涡的中心、别有用心者的放矢之的。由于我军网络“意见领袖”力量薄弱,面对网络风暴式的负面舆情往往难以招架、分身乏术。遭遇问题,除热心、爱国网友自发地帮助反击外,他们基本上仅凭个人力量,缺乏团队协同“作战”意识和多层次立体组织形式。一旦遭遇部分网络“公知”“大谣”联合水军进行的攻击,便会导致我军网络“意见领袖”处于孤军奋战的境地,涉军舆情引导难以形成气候。

四是专业素养有待提高。美军十分注重对官兵的新媒体素养培训。2009年美陆军专设网络与社交媒体部,负责社交媒体的战略制定、理论研究以及官兵教育培训等任务,训练官兵科学利用社交媒体塑造正面形象,快捷高效地收集、传播、分享、发布信息,最大限度地化解危机和消除危机事件的负面影响等,使每个官兵善待、善用、善管社交媒体。

当前,我军对网络舆情引导人才队伍建设越来越重视,但还存在缺乏“意见领袖”式的话语领头人等问题。同时,我军网络“意见领袖”多是本专业或相关专业的行家里手,是某一领域的权威,在网民心中具有一定的感召力,但是缺乏丰富的舆情引导经验,缺乏专业素养和对互联网微时代传播方式的新认知,缺乏科学运用传播规律开展舆情引导、危机处理等工作的能力,影响了网络传播力引导力的有效发挥。

三、加快我军特色网络“意见领袖”队伍建设的对策

毋庸讳言,互联网已成为舆情的最大集散地。来自人民网舆情监测室《2016年中国互联网舆情分析报告》的数据显示,2016年全球微信用户已达8.46亿,微博月活跃用户达到2.82亿,微博公众号早已是千万级别。在这个信息与观点相继“爆炸”的网络舆论场,涉军领域话题热度、舆情压力持续居高不下,迫切需要权威的军方声音加以引导,加快富有我军特色的网络“意见领袖”队伍建设显得尤为紧迫。笔者认为,可以从以下4个方面加以强化。

提升思想解放程度。应破除新闻舆论工作就是“出名挂号”的陈旧思想,科学认识其是关乎军队形象建设、关乎军队“软实力”的重大问题,是国际力量博弈的重要政治和社会活动工具,也是未来作战取胜的关键之一。各级党委特别是领导干部要站在政治和全局的高度,进一步解放思想,拥抱互联网舆论,加大网上舆论引导的参与程度和对网络“意见领袖”的支持力度,引导他们主动发声,在法规政策允许的范围内,主动设置议题引导舆论,释放信息回应关切,讲好军队发展改革、遂行任务、抢险救灾、立功受奖、军民融合、国际维和、历史沿革、英雄典型的故事,牢牢掌握涉军舆情主动权。

加快人才队伍建设。媒体的竞争最终是人才的竞争。一是要系统提升官兵特别是高级将领传媒素养。“双拳难敌四手,好汉架不住人多。”建设我军特色网络“意见领袖”队伍不能仅靠“大V”独自面对舆论大潮,必须加强体系建设。军人是最好的军队故事讲述者,普通官兵是中国军队最好、最可信赖的代表;高级将领由于具有位置显赫性和言论权威性,其传播效应更加显著,是天然的“意见领袖”,更应提升媒介素养,发挥关键作用。二是要深度整合军队、政府和私人资源。加大与社会组织、服务商及相关人员合作,加强与学术界、产业界的联系,与自媒体经营者建立更深入更有效的互动联系,吸纳知名演艺界人士、文化名流等现成“意见领袖”为我所用。三是加大技术人才培养和引进。当下进入人工智能时代,高度重视人才和技术是最为明显的时代特征,深度学习、数据挖掘等将为提高军队网络话语权提供技术保障,应加大与社交媒体有关的软件开发和项目研究的技术人才培养引进力度,通过技术优势保持舆论优势。美军就曾研发可以通过使用虚拟在线身份影响互联网对话并传播亲美言论的软件,采购可以一人操作多个不同上网身份“灌水”的软件,向一些专门研发监控软件的企业提供资助等。

确定编制经费落实。当前,军队规模编成和力量结构改革向“脖子以下”推进,军队新闻媒体和军以下单位都将迎来深度改革,这为加快我军网络舆论队伍建设提供了难得的契机。长期以来,受体制编制制约,我军舆论传播没有专门的编制和经费,仅靠数量有限的新闻干事和报道员开展网络舆论引导,在汹涌的网络大潮面前无异于杯水车薪,而且没有专门固定的经费保障。事实上,抢夺舆论话语权是个“烧钱”的活。以美国为例,2002年7月,美国会通过法案,为国际传媒项目增加2.55亿美元的预算。我军也应该利用改革的机会,对部队舆论引导给予足够的人员编制和经费保障,真正坚强队伍壮大力量,防止网上涉军舆论“野蛮”生长。

完善配套法规制度。政策、规则是行动的基础。美军认为,“社交媒体是一个令人兴奋的空间,但是否按规则运作以及建立政策,决定了这究竟是一个成功的社交媒体战,还是一个公共关系噩梦。”法规的制定,对美军利用社交媒体进行战略传播起到了规范、保障、防护和指导的作用。美军出台了一系列法规政策,其中包括国防部及各军种部颁布的《基于互联网能力的负责与有效使用》《社交媒体官方使用标准化操作程序》等政策性文件,以及《空军新媒体手册》《陆军社交媒体手册》《海军司令部社交媒体手册》《海军公共事务军官社交媒体手册》等指南。此外,美陆军还出台了《社交媒体使用一揽子计划》对社交媒体的使用提供政策法规指导。我军当前关于军队人员使用社交媒体的政策法规并不多,智能手机放开使用之后,各单位在制定相关意见时可依据的法规文件较少,仅有保密规定、军队人员使用微信“十不准”、互联网十条禁令等,相关文件既不成体系,而且内容重复交叉,指导性不强,亟待出台《社交媒体指导手册》,分别从个人、单位、战时、危机公关、家属使用等方面给予规范和指导,确保社交网络成为网络“意见领袖”的应手利器。

(作者系分别系火箭兵报社编辑、火箭军某部政治部干事)

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