向世界展示最美中国,这本“传播秘籍”请收下

来源:《军事记者》杂志作者:魏滨责任编辑:任爽
2017-07-26 16:43

在沟通世界中展示中国风采

■魏滨

传播力决定影响力,话语权决定主动权。随着我国综合国力和国际地位的不断提升,建设与之相符的国际传播能力迫在眉睫。2016年12月31日,中央电视台旗下的对外传播新平台中国国际电视台(中国环球电视网)开播,中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平发去了贺信。他在贺信中再次阐明了媒体对外传播的方向、任务和基本遵循,希望中国国际电视台能够“展示中国作为世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者良好形象,为推动建设人类命运共同体作出贡献”。这一要求,对于媒体更好的履行对外传播的职责使命、强化责任担当具有重要的指导意义。

对外传播的职责使命:让世界认识一个立体多彩的中国

当今世界是开放的世界,当今中国是开放的中国。中国以更加开放的姿态积极参与全球治理,在全球性事务中扮演了重要角色。然而在国际舆论场中,“中国威胁论”“中国崩溃论”与“中国强硬论”等错误论调仍然不绝于耳,对于中国的国际形象造成了巨大伤害。因此,习总书记在给中国国际电视台(中国环球电视网)成立的贺信中再次明确了新闻媒体对外传播的职责使命:让世界认识一个立体多彩的中国。

(一)针对“中国威胁论”的误解误读,努力塑造中国世界和平建设者的国际形象。中华民族自古以来就是爱好和平的民族,爱好和平是民族精神的重要内涵之一。媒体应当努力向世界展示中华民族爱好和平的文化传统,展现中国人民为维护和平所作出的不屈不挠的抗争,阐释好中国和平外交、和平发展、和平崛起的战略举措,真实、深入地报道中国为维护世界和平所作出的具体贡献和巨大牺牲,使西方极力鼓吹的“中国威胁论”不攻自破。

(二)针对“中国崩溃论”的妖魔化报道,努力强化中国全球发展贡献者的国际地位。面对中国发展取得的重大成就和为世界经济发展作出的巨大贡献,西方媒体总是带着有色眼镜看待我们、“唱衰”中国经济,不断抛出“中国崩溃论”“中国搭便车论”等矮化、抹黑中国的言论。面对这些失实报道,我们的新闻媒体应当在对外传播中准确、全面地介绍中国经济的发展模式和发展理念,真实、客观地报道中国经济发展取得的成就和对世界经济发展的贡献,主动、深入地阐述好中国经济发展过程中遇到的问题和难点,描绘好中国经济推动世界经济发展的蓝图。

(三)针对“中国强硬论”的错误论调,真实展现中国国际秩序维护者的重要角色。中国积极参与全球治理,在加快对外开放进程中全面参与现行国际体系。“中国是现行国际秩序的坚定维护者”,努力承担起作为大国的责任。面对中国的和平崛起,西方国家一方面“捧杀”,一方面“棒杀”,既抛出“G2”“中国已经是发达国家”等过分夸张中国实力的言论,又不断以“中国不负责任论”“中国傲慢论”“中国强硬论”等论调指责中国。面对这些奇谈怪论,我们的新闻媒体应当保持清醒的头脑,有理有利有节地与之开展舆论斗争,把中国在维护国际秩序、参与解决国际难点热点问题上所作出的贡献全面、客观地传播出去,用不容置否的事实树立起中国负责任的大国形象。

对外传播的核心要义:坚持内容第一,立足本土化差异化

理念决定高度。要建立起具有感染力、影响力、亲和力的对外传播体系,赢得舆论斗争的话语权,就必须要把握对外传播的核心要义,树立对外传播的新理念。因此,习总书记在信中指出对外传播“要坚定文化自信,坚持新闻立台,全面贴近受众,实施融合传播”。

(一)着眼于提升中华文化的感染力,传播好“中国特色”的内涵。文化是我们这个民族的底色,坚定中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信,归根结底还是要坚定文化自信。传播好“中国特色”的内涵应当着力做好以下三个方面的工作:一是做好中华优秀传统文化的挖掘、阐发和创新工作。既要将原汁原味的中华传统文化发掘好,又要使之与时代精神相结合,挖掘中华传统文化中能够跨越国界、意识形态的共同价值内涵,增加国际社会对于中华文化的认同和理解。二是要做好中国特色社会主义道路、理论、制度的传播工作。在传播的过程中要将其价值内涵融入到故事中、隐含在新闻报道里,用事实说话,杜绝空洞的理论和说教。三是要“善于提炼标识性概念,打造易于为国际社会所理解和接受的新概念、新范畴、新表述”。用中国理论、具有中国特色的原创性话语阐释中国实践,表明中国主张。

(二)着眼于增强对外传播产品的影响力,坚持“内容第一”的原则。内容永远是根本,质量决定影响力。实践充分证明,只要产品内容足够优质,不用担心其没有市场,没有影响力。因此,必须牢牢扭住“内容第一”的原则。一是要坚持新闻立台,努力满足国外受众的信息需求,在新闻的生产和发布中把握好时度效。二是要精心策划,深入挖掘新闻素材的传播价值。无媒体不策划,无策划不媒体。在对外传播中要选择具有国际视野的选题,确定国外受众能够接受的报道角度和切入点,综合运用各种报道方式和新闻体裁,把握好报道的节奏,调配好报道的资源,充分挖掘新闻素材的内涵,最大限度地发挥其传播的价值。三是要创新形式,充分发挥新媒体技术的吸引力。再好的新闻内容没有紧跟技术潮流的载体,那也难以吸引到受众。在对外传播中,只有熟练应用VR、AR、短视频、数据可视化等先进内容呈现方式,才能与国际传媒集团生产的新闻产品一较高下,赢得受众的关注。

(三)着眼于加强对外传播媒体的亲和力,落实好本土化差异化的战略。分众化、小众化已经成为现代受众的基本特征。对外传播的受众遍布世界各地,有各自的文化传统、社会背景、接受习惯。这就要求媒体在策划传播内容、设计传播风格、选择传播渠道时落实好本土化差异化的战略,最大限度的降低“文化折扣”。 一是要细分受众,提升对外传播的精准性。既要将受众按统计学特征细分,也要按受众的社会群体、归属特征甚至是心理学特征进行细分,以此作为差异化传播的依据,满足不同受众的需求。二是要广罗人才,增强对外传播的接近性。媒体在对外传播体系的建设中,要坚持“开放办台”,吸纳当地熟悉情况的媒体人。他们的新闻视角、表达方式能够在最大程度上贴近当地受众。三是要“借口发声”,提高对外传播的权威性。媒体应当抓住西方受众迫切想了解中国的这一信息需求,主动寻求与各国具有较大影响力的主流媒体和各专业领域的舆论领袖开展各种形式的合作,借他们的平台发声,在国际舆论环境中,他们的声音能够产生事半功倍的传播效果。

对外传播的能力提升:讲好中国故事,实施融合传播,优化人才队伍

在国际舆论场中和我们较量的是西方的传播巨头,他们拥有先进的传播理念、掌握高科技的传播渠道,如果我们不能提高自身对外传播的业务能力,那么我们发出的声音、推出的产品很快就会石沉大海,难以产生传播效果。

(一)着力提升媒体融通中外、讲好中国故事的能力。习总书记说,“讲故事,是国际传播的最佳方式”。讲故事要讲事实,讲形象,讲情感,讲道理。事实要真实,要有合理的叙事逻辑;形象要有代表性,能给人留下深刻的印象;感情要真挚,不矫揉造作,要能唤起听众的共鸣;要讲能够跨越不同意识形态、受众能够认同的道理。同时讲故事要创新话语表达方式,要根据国外受众不同的文化传统和接受习惯决定故事怎么讲。要善于运用活泼新颖的话语方式,特别是要符合年轻受众的接受习惯,表达的逻辑要符合国外受众的思维特点,尽量使用融通中外的概念、范畴和表述。讲故事还要运用好重大时机、重大活动和重大平台,利用好中华传统节日和中华传统习俗这样的载体,充分发挥海外文化阵地的作用,使中国故事成为国际舆论的热点,使更多的人通过中国故事进一步了解中国,喜欢中国。

(二)着力提升媒体整合资源、打造融媒体平台的能力。大数据、云计算、移动通信、人工智能等最新技术,深刻改变了当前的传播方式、媒体格局和受众特征,技术的发展推动媒体走向深度融合。面对这一趋势,对外传播媒体首先应当加快布局建设社交媒体,唤起与粉丝的互动,增强用户黏性,使社交媒体成为传播中国声音、塑造中国形象的新平台。其次要依托智能手机、平板电脑等移动终端满足现代年轻受众碎片化的信息获取方式;对外传播媒体要根据不同的用户定位和功能定位尽可能的推出多款客户端,不断优化客户端的设计,培养起客户端的稳定受众和核心受众。还要突破原有的新闻生产和发布的机制流程,实现各平台的资源共享,推动传统媒体和网、微、端的深度融合,打造媒体“中央厨房”。

(三)着力提升媒体选人用人、建强人才队伍的能力。习总书记说,媒体优势核心是人才优势。做好党的新闻舆论工作,关键在人。同样,加快培养一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的对外传播队伍也是媒体提升对外传播能力的关键。要加强对外传播队伍的使命教育、业务培养和作风养成,使之成为政治过硬、作风扎实的全媒型、专家型人才,能够在对外传播中向国际同行展示中国新闻工作者的风采和良好形象。

(作者系解放军南京政治学院新闻系硕士研究生)

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