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来源:《军事记者》杂志作者:褚颉责任编辑:任爽
2017-08-13 08:33

AISAS模型视阈下的军事自媒体影响力建构研究

■褚颉

随着移动互联技术和社会化媒体的快速发展,许多人在阅读自媒体信息推送中完成新闻信息获取,自媒体在新闻传播领域扮演的角色愈加重要。自媒体(We Media)就是以微博、微信、博客、论坛、直播平台、即时通讯等新媒体为载体的个人媒体的统称。在媒介融合的传播环境中,一批优秀的军事自媒体账号不断成长完善,成为军事新闻宣传的重要组成。当前,国际舆情态势异常严峻,各方不利因素对我军军事宣传工作带来巨大挑战,而军事自媒体的发展方兴未艾,如何建构和提升军事自媒体的影响力成为一个值得关注的现实问题。AISAS模型中的有关信息传播与媒介影响力建构的相关理论,对于军事自媒体经营有着积极的理论启示意义。

一、AISAS模型对军事自媒体影响力建构的理论启示

移动互联技术与社会化媒体的发展带来了媒体与受众关系的重构,新闻信息更多作为一种信息产品为受众所选择、使用、分享。AISAS模型理论在媒体运营领域同样具有一定适用性,可以为建构与提升军事自媒体的影响力提供方法论借鉴。

AISAS模型理论是日本电通集团(Dentsu Group)针对互联网与无线应用时代消费者生活形态变化提出的一种全新的消费者行为分析模型,它由5个关键因素组成:Attention引起关注、Interest激发兴趣、Search主动搜索、Action产生行动、Share互动分享组成。而AISAS模型理论的提出是基于AIDMA模型的基础上,AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一,由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出,AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同,但在第三个阶段为Search,即主动进行信息的搜索;第四个阶段为A,即达成购买行为;最后一个阶段为Share,即分享,将购买心得和其他人进行分享。这一学说,更加准确地概括了在网络条件下,消费者获得信息、分析信息、运用信息、分享信息的能力。AISAS模型提出了更具网络传播特质的Search(主动搜索)和Share(互动分享)因素,更加适用于互联网信息产品的传播与推广。AISAS模型不再一味地向受众进行单向的信息推送与理念灌输,而是充分体现了互联网对于人们信息获取方式的影响与改变。

AISAS模型理论对于军事自媒体影响力建构有着理论启示意义。在基于社会化媒体的传播环境中,自媒体与传统媒体的新闻信息生产方式有着较大差异,受众掌握着对信息产品的自主选择权。从信息产品生产与传播的视角来看,军事自媒体是军事类信息产品的生产者、传播者,而受众是这些信息产品的接收者、消费者。军事自媒体经营者在基于信息发布要求的基础上需要充分考虑受众对信息内容的客观需求、主观喜好以及效果影响,充分重视订阅用户的凝聚与管理、使用与再传播,以优质军事类信息产品打造自媒体品牌的核心竞争力,采取科学合理的传播推广策略,通过不断调整优化信息产品的生产传播方式,形成独具特色的军事信息传播品牌,从而有效实现军事媒介影响力的建构与提升。这些现实需求都可以通过AISAS模型理论探寻方法。

二、AISAS模式下军事自媒体影响力的要素组成

基于AISAS模型的理论框架,军事自媒体影响力的建构过程可以主要划分为受众凝聚与受众经营两个阶段。其中,受众的凝聚阶段主要取决于军事自媒体信息产品的内容质量与媒介品牌价值,而受众的经营阶段则更多依托于军事自媒体的经营推广方式。

一是军事自媒体信息产品的内容质量。军事类信息产品的质量首先决定了受众能否对军事自媒体产生兴趣、形成关注,做好内容经营是军事自媒体影响力建构的基础条件。对于军事自媒体来说,“内容为王”不仅是将军事类信息产品内容做好,还应在把握受众心理的基础上重视内容的实用性与可分享性,通过内容打造自身的核心竞争力。军事自媒体需要从为受众提供信息服务的角度出发,为受众提供新鲜及时的军事新闻报道、权威可信的军事问题分析、深度独到的军事热点评论,以优质军事信息内容满足受众信息需求,达到引发受众关注、激发受众兴趣、促使受众参与互动分享的目的。

二是军事自媒体的媒介品牌价值。英国品牌专家彻纳东尼(Leslie De Chernatony)认为:“品牌是一系列功能性与情感性的价值元素。” 军事自媒体的品牌价值,不仅是一种风格定位、形象设计或者具体的媒介产品,更是受众与军事自媒体之间的紧密关系与深刻体验,它包括了受众对军事自媒体的认知度、忠诚度以及对自媒体品牌核心价值的认同。媒介品牌是一种心理契约,它要求军事自媒体在提供信息产品时应有品质保证。军事类自媒体需要充分注重自身的媒介品牌塑造,通过品牌效应强化与受众的关系,达到吸引受众与经营受众的良好平衡,以媒介品牌建构军事自媒体的影响力。

三是军事自媒体的经营推广方式。在基于社会化媒体的媒介环境中,自媒体的经营方式与信息产品的推广手段同样是影响力建构的重要环节,需要军事自媒体运营者依托平台、准确定位、推陈出新。在AISAS模型理论中,只有依托科学合理的运营推广方式,促成不同传播环节间的良性互动,才能够达到媒介影响力建构与提升的目的。张召忠在谈到创办自媒体的心得时提出要“坚持内容为王,不刻意讨好读者,但用他们喜欢的形式把文章巧妙包装” ,这同样也是自媒体经营理念的体现。军事自媒体可以覆盖不同平台展开信息产品推广,根据具体的信息内容采取灵活多样的信息推广方式,在经营推广中维护提升媒介影响力。

三、AISAS模式下军事自媒体影响力建构的策略

基于对AISAS模型理论下军事自媒体影响力的要素分析,军事自媒体影响力的建构应在引起关注、激发兴趣、主动搜素、产生行动、分享信息5个层面探寻方法,总的来说就是要明确受众的中心地位、注重提升媒介品牌价值、善于进行信息分享互动,并通过组织专题活动辅助媒介影响力提升。

一是以目标受众需求为中心牵引内容生产。自媒体运营仍然讲求“内容为王”,而从信息产品的角度来说就是“信息服务为王”。在AISAS模型理论中,信息内容是建立起媒介与受众关系的基本触点,能够满足受众的信息需求直接决定了传播效果,这需要运营者以受众的信息需求为牵引进行内容生产,信息推送精准把握受众的内容需求。军事自媒体面临着受众细分化的传播环境,精准的内容定位和受众分析是信息产品成功推广的基本前提,运营者首先应保证信息产品质量,在充分调查分析目标受众信息需求的前提下,不仅要简单满足受众获取信息、了解知识、认知环境的需求,还应满足受众在获得归属感、信任、尊重、审美体验等较高层次的精神心理需求。

二是注重提升媒介品牌价值,强化与受众关系。基于AISAS模型理论,自媒体的品牌价值在促进受众引起关注、产生兴趣、主动搜索层面都有着较大影响作用。在日益激烈的媒介市场竞争的环境下,军事自媒体的影响力与自身的媒介品牌价值存在着紧密联系,军事自媒体的品牌价值是影响力建构的关键要素。媒介品牌价值具体体现在不可复制和替代的媒介资源上,军事自媒体在内容资源上具备特定的优势,应将高质量的军事类信息产品作为品牌核心竞争力,善于运用创新技术手段与先进媒介经营管理机制,将鲜明的个性化定位作为参与媒介市场竞争的重要筹码,在运营中注重与受众建立深厚的情感关系,得到受众的信任与关注。

三是突出信息产品的可分享性与互动性。分享互动是AISAS模型的最后一环,同时也是带动下一轮信息在受众人际社交范围内传播的开始。例如,某位受众在朋友圈分享了一则军事自媒体的信息推送,并附带了转载分享时的阅读体验评论,如果朋友圈其他受众对这一信息同样感兴趣,就会直接引起关注、激发兴趣、产生行动。军事自媒体要促发受众主动参与分享互动,就需要突出信息产品的策划制作上具有较强的可分享性与互动性,在信息内容的制作时准确把握受众可能参与互动分享的兴趣点,通过增强新闻话题的参与性,在信息产品制作中增添交互式设计,增加自媒体后台与受众的服务交流,达到促进分享互动的目的。

四是策划开展专题活动提升自媒体影响力。军事自媒体在生产传播军事类信息的同时,还可以通过策划开展线上与线下专题活动辅助提升媒介影响力,围绕特定主题充分开展线上活动的创意策划、互动设计,有效整合军事自媒体的受众资源,构建一个与受众开展互动的平台,围绕主题与受众开展互动交流,从而达到推广媒介品牌、树立媒介形象、提升媒介影响力的目的。例如,不久前“军报记者”微博主持发起的话题“晒晒爷爷的从军照”,引导众多微博用户上传家中老英雄、老前辈的军装照片,讲述不为人知的家传故事、勾画令人敬仰的英雄形象,话题阅读量达2228.8万,引发讨论2232次,赢得了网友上万次点赞。它以策划互动性、参与性的线上活动,有效提升了自媒体的影响力。(作者单位:武警吉林总队直属支队)

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