子报子刊军事记者2015年第03期新闻浪潮

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

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国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

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“杀马特变身”何以引爆网络

作者:洪文军 张贺铭

2014年11月16日晚,解放军报法人微博@军报记者晒出一组男青年入伍后华丽蜕变的对比照,网友惊呼“帅哥都去当兵了”“短发是检验帅哥的唯一标准”“部队是最好的整形医院”等,短短两天,人民网、中国军网、央视网、新浪、腾讯等门户网站及其微博微信和新闻客户端纷纷转载报道,仅腾讯新闻阅读量就高达6000万,新浪话题#杀马特入伍变身#阅读量7574万,讨论3.1万,更引得网友纷纷晒出当年从军照,在互联网上掀起一股爱军热潮。

吸引网友“点赞”军营

“杀马特入伍变身”由解放军报微博微信发布后如燎原之火,燃遍网络,赢得广大网友的点赞。

掀起从军、爱军热潮。一直以来,解放军在人民群众中的形象都是积极正面的,但是随着网络的广泛应用,一些中伤解放军、抹黑革命先烈的谣言传播甚广,一些:“90后”“95后”对部队的典型宣传不但不感兴趣,而且质疑其真实性。“杀马特入伍变身”,让人相信部队是个大熔炉,“进去的是男孩,出来的是爷们”,让网民看到几年时间部队在每个战士身上雕刻的痕迹,由内而外地改变一个人的气质,从变化中看到他们付出的努力,直观体会到他们训练的刻苦,让网民不是对某个“变身”的个人感动、崇拜,而是对部队培养人、塑造人的功能十分信服。

网民变身真实性高度认可。不少网友跟帖:“我堂哥当年就是杀马特,后来当了海军,帅得一塌糊涂!”“我男友真的是当兵当好的,他入伍以前完全就是个问题少年。”网友身边几乎都有当兵的朋友亲戚,不一定个个是变型男,但从军人气质到做人做事,军队都在他们身上打下了深深的烙印。这些有目共睹的事实,网友在跟帖中对此大加赞美,形成共鸣。

传播强军正能量,抢占舆论阵地。微博微信平台覆盖了全国几亿人,而当前很多年轻人不看电视不读报,每天拿着手机刷微博、朋友圈来获取信息,这也为涉军谣言提供了可乘之机。著名心理学家奥尔波特对谣言有一个定义公式:谣言=事件重要性×信息模糊性。任一项为零,其乘积为零,谣言便不会产生。涉军新闻重要度不言而喻,可军队的特殊性使信息模糊性不可能为零,这就造成了涉军谣言难以清除的死角。军报微博微信组织策划的这次话题影响大、范围广,提高了军报微博微信的知名度。在《解放军报》这块金字招牌下,用贴近网民的网言网语发声,让他们听得到、信得过,吸引了一大批活跃的粉丝,借助军报在微博微信平台的影响力扩大传播效果。

契合“90后”的题材与语态

简单的几张对比照片,何以引得众多网民跟风?微博微信等新媒体大行其道的时代,主流媒体生硬的说教在网络舆论场显得格格不入。近来网上有个说法:“如果说一些西方人吃饭前的指定动作是祷告,那么很多中国人吃饭前的指定动作就是拍照。”细数网络流行过的类似热门话题,“胖子减肥励志对比照”与“丑小鸭变美女”诸如此类的流行照大多起源于国人的自拍。虽然“杀马特入伍变身”也是源自网友晒照,但分析后不难发现,“杀马特入伍变身”火爆网络的“火”情有所不同。

一是题材“年轻”,吸引“90后”“95后”网友对军营的关注与向往。对大部分网友来说,军营是个既神秘又神圣的未知区域。他们目睹了军人在保家卫国和抢险救灾的奉献牺牲,心生崇敬但难窥全貌。这次“杀马特变身”大量充满正能量的对比照片,更加印证了他们心中的那份向往:“军营是一个铸铁成钢的地方”,否则这些“杀马特”何以到了部队就能发生如此强烈的“化学反应”——从地方的另类青年变成军中的型男型女。

二是跳出“高大上”的传播风格,契合年轻网友心理。习主席在中央全面深化改革领导小组第四次会议指出,推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维。军报微博微信“杀马特变身”选题,以新的话语体系,遵循互联网传播规律,通过形象对比,成为年轻网友的励志话题,也吸引广大网友转发评论。与传统“自说自话”的宣传不同,在网络舆论场,一条好微博微信,第一重境界是网友阅毕后给你点了个赞;第二重境界是点赞后还意犹未尽,有要转发评论的欲望;第三重境界就是我说两句还不过瘾,我要参与进去,我也要“晒”自己!新媒体的优势通过这次“晒照”活动充分体现:强调互动性、参与性,使网友产生思想上的“共振”,军事媒体打了一次主动仗!

三是向军属准军属“定点爆破”,关切他们对亲友军营成长成才的期待。网友中有大量的应征入伍对象,以及现役军人的恋人、父母,通过参加话题,他们对自己和亲人的变身也充满了期待。有的说:“是时候让我表弟去了,那只肥猪流。”“以后生了儿子一定让他去当兵。”这不但传播了正能量,更激荡起年轻人的从军冲动。很多网友跟帖“40岁还能当兵吗?”“最成功的征兵广告,没有之一。”在某种意义上说,这次“杀马特入伍变身”不但是一次成功的社交媒体传播,也发挥了国防教育的效应,为改进适龄优秀青年应征入伍宣传方式提供了一些思考与启示。

四是注重交互,吸引大量变身者现身说法。看了微博贴出的变身照,很多人也开始蠢蠢欲动,因为这种变化确实不是个例,而是具有普遍性的,加之迎合了网友喜欢“晒照”的习惯,大家纷纷开始晒出男友的、哥哥的、同学朋友的,甚至把爸爸爷爷的当兵照也“晒”了出来,使“杀马特入伍变身”演变成了一次网上全民晒照活动。@军报记者微博微信在这次活动中适时引导网友参与,相继推出了“晒当年从军照”“晒晒爷爷从军照”等活动,得到网友的热烈回应。