子报子刊军事记者2015年第04期专题

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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传统书评媒体的新媒体传播
——以《新京报书评》周刊为例

作者:涂志刚

一、大众书评媒体的沿革与《新京报书评》周刊的历史发展

《新京报书评》周刊与《新京报》同龄,创办于2003年11月,从创刊至今(2015年)从未中断。期间除2006-2008年期间曾减版为每周12个版之外,其他时间均保证了每期16个版的篇幅。是最近10多年国内持续时间最长,版面篇幅最大的传统书评媒体之一。

需要说明的是,本文把书评媒体定义为以大众阅读为主的媒体平台,在这一定义之下,例如具有较大学术影响力的《中国书评》则不在讨论范畴之中,而曾经产生过巨大社会影响的《读书》杂志,虽然有极强的大众阅读属性,但主要还是作为专业书评平台而存在。事实上,近年来《读书》杂志的影响力日益窄化和专业化,正是其回归专业本位的应然之举。和这些专业书评期刊相比,包括《新京报书评》周刊在内的大众书评媒体有以下几个特点:

1、从属于市场化媒体,包括大众媒体和行业媒体。

《新京报书评》周刊由新京报社创办,本身并不独立发行,在此之前创办的《南方都市报阅读》周刊,每周发行12个版,同样从属于南方都市报社。在《新京报书评》周刊之后创办的同类书评媒体,还包括《东方早报·上海书评》《晶报·深港书评》《北京青年报·青阅读》等等,均从属于主报发行,在2010-2012年前后的鼎盛时期,全国范围内刊发书评的大众媒体平台超过30家。而在大众媒体的书评版面这一模式之外,另一种大众书评媒体的模式则具有更强的行业属性,例如《中华读书报·书评》周刊与《中国出版传媒周报(原中国图书商报)·书评周刊》等等。在大部分情况下,无论是从属于大众媒体还是行业媒体,书评周刊版面基本上保持独立运作,不承担营收任务,相反还能得到主报一定程度上的财务支持,这既是传统书评媒体获得发展的关键,也是新媒体冲击下传统书评媒体面临的首要困境。

2、编辑相对独立,阅读取向适合大众需求。

大众书评媒体获得发展的背景,是读者的刚性需求。中国每年出版新书达到40万种,对绝大部分读者来说,在这些新书中选出自己感兴趣的少数几本图书,在数据上就几乎不可实现。大众书评媒体承担了向普通读者过滤巨大信息量的基本功能,在很大程度上满足了读者的阅读需求。对于大部分读者和大部分大众书评媒体本身来说,在内容的供求双方面,新书信息的提供都是最重要的。相对而言,书评媒体天然的属性,“书评”这一概念明确表达出的对图书的评价功能,在大众书评媒体当中基本处于从属地位,有时候即便给出评价,主要也是出于证明其传播某一条图书信息的合理性。从这一传播信息的诉求出发,大众书评媒体在阅读取向上与大众阅读品味有高度的贴近性,两者互相影响,营造出一种所谓阅读的潮流。

但与这种刚性需求现象形成悖论的是,最强势的大众书评媒体,例如《新京报书评》周刊,《东方早报·上海书评》等等,又恰恰是因为坚持独立对图书进行评价,从而获得了更大的影响力和更好的传播效果。与此相关,《新京报书评》周刊每年举行的年度好书评选活动,《晶报·深港书评》联合深圳市委宣传部深圳读书月活动举办的年度好书评选活动,都因为独立的评价体系,成为文化界和读书界最具影响的标杆。

显而易见,在新媒体时代,传统媒体泛化的信息传播方式,较小的信息内容,在较为单一的信息传播功能链条之中,地位必然会越来越弱化。

3、与图书出版行业密切相关。

2014年11月,由“深圳读书月”主办的全国书评人大会在深圳举行,这届大会以“独立书评”为核心议题,但受邀参加讨论的,除了大众书评媒体和书评人之外,出版行业代表也是其中重要的发言群体。由此可以看出,虽然书评的“独立”性是一种显而易见的诉求,但如果完全脱离出版行业,纯粹“独立”的书评在现实层面基本难以持续。即便在书评高度发达的美国,诸如纽约时报书评,奥普拉读书俱乐部等,也都与出版行业关系密切。但需要说明的是,在美国等现代大众书评较早获得发展的国家,书评虽然与出版行业关系密切,但书评媒体的编辑和书评人的写作保持了巨大的独立性。而在我国,大部分大众书评媒体在与出版行业的合作方面,其广度和深度都更强,于是也就不得不对出版行业产生更多的依赖性。

4、《新京报书评》周刊在大众书评媒体当中的独特性。

作为一份大众书评媒体,《新京报书评》周刊同样具有以上三点特性,但在此之外,也有一些不同的特点,这些特点对于《新京报书评》周刊在新媒体时代的突围,应该说起到了重要的基础作用。

首先,《新京报书评》周刊虽然从属于新京报社,不独立发行,不承担营收功能。但其本身在《新京报》的版面架构当中,地位较为特殊,持续时间长,版面容量大,特别是在《新京报》的品牌影响力强势发展阶段,与《新京报》主报一起获得了巨大的发展,目前已经成长为《新京报》最重要的品牌版面之一。从2004年到2015年,《新京报》历次举行的读者调查数据当中,书评周刊的阅读率和认可率都名列第一。这在一定程度上保障了书评周刊在《新京报》版面架构中的重要地位。

第二,《新京报书评》周刊在坚持导向正确的同时,以适合大众阅读为基本取向,但从创办开始,也倡导“公共立场、专业品格、独立精神、现实情怀”的阅读理念,不仅以对好书的评价和传播为己任,同时承担了传递美好社会文化价值的功能,这不仅为新京报书评周刊赢得了较高的社会美誉度,也为新京报书评周刊在图书评论这个层面,赢得了较大的话语空间。新京报书评周刊每年能够成功举办年度好书评选的活动,并获得广泛的关注,与这种内容上的独立与坚持,关系密切。

最后,《新京报书评》周刊当然不可能脱离出版行业自说自话,但在内容上,以报纸本身的判断和内容需求为基本点,在坚持独立运营的基础上,赢得了读者的信任,完全不需要依赖于出版行业的内容支持。结果在客观效果上,反而能为出版行业带来更好的营销效果。2014年以来,《新京报书评》周刊虽然版面上没有压缩,但调整了版面架构,事实上在新书信息量的传播上比以往有所减少,但2014年的年度好书评选,恰恰是历年来影响最大的一次。这在很大程度上说明了书评媒体和出版行业之间,真正应该形成的是互相独立又互相支撑的关系,而不是简单的利益链条。

二、行业关注和大众关注:《新京报书评》周刊影响力的形成

上一节已经简单说明了《新京报书评》周刊的基本情况,它既有大众书评媒体的共同属性,又在此基础上形成了自己的独特特色,这些特色是新京报书评周刊影响力的来源,也是它生存与发展的保障。下面简单列举《新京报书评》周刊的主要版面架构,以呈现其影响力的来源。这里很重要的一点是,包括《新京报书评》周刊在内,大众书评媒体的影响力其实包括两个层面,大众影响力和行业影响力,一份真正有价值的大众书评媒体,这两个层面的影响力不可偏废。

1、行业影响力。

2003年11月14日,在《新京报》创刊3天之后,《新京报书评》周刊于周五出版。当期的报纸上,用两个整版推出了“新京报图书排行榜”,这在当时的大众类媒体当中,是一大创举,在出版行业当中,产生了轰动性的效果。这两个大版当中,以一张横跨三栏的主图呈现当期排行榜上的一本重要图书封面,并配以一篇分析性文章,这一栏目称为“榜眼”,是整张榜单最吸引大众眼球之处,而在事实上,最关注这一栏目的是出版行业。很多出版企业把这个位置称为“大脸”,并以各种方式公关,希望自己的书在“大脸”的位置出现,或者希望自己的书登上排行榜的榜单。但《新京报书评》周刊从来不把排行榜作为一种广告销售资源,其数据完全依赖编辑部对各大书店数据进行的权威统计,对于后来打榜热潮兴起之后,出版企业在书店打榜以求上榜的图书,一经发现,更是立刻剔除出榜单。通过这样一种模式,《新京报书评》周刊建立了图书排行榜的权威影响力,这一栏目后来也被绝大多数大众书评媒体所仿效,以至于后来引起排行榜泛滥的现象。但即便如此,新京报图书排行榜的权威性,依然受到出版行业的认可与关注。自2013年开始,亚马逊网站甚至购买《新京报书评》周刊的排行榜数据,作为其电子书产品的采购依据之一。

除了排行榜之外,《新京报书评》周刊在几个不同的层面与出版行业形成了良好的互动。一是新书信息的传布,《新京报书评》周刊的“书情”板块,以发布新书信息为主,但完全按照编辑部的取向标准选择新书,特别是对新书的介绍,一概不采用出版方提供的公关稿件,更具独立性,也更具传播效果。一是海外书讯的介绍,《新京报书评》周刊的“天下”板块,对海外资讯极为敏感,很多时候比一些版代公司还要快,客观上为出版企业提供了选题信息。一是社会热点话题的出版转化,《新京报书评》周刊作为《新京报》的有机组成部分,并不仅仅是一个静态的书评平台,其选择的报道内容与大众热点密切相关,很多报道内容最终都变成了图书。例如《新京报书评》周刊历年组织的专栏集,对一些文化现象的报道等。2015年1月人民文学出版社推出西班牙作家塞尔努达的文集《奥克诺斯》,立刻入选了几家不同机构的当月好书榜单。事实上这一图书信息,首先出于新京报书评周刊2013年的一则报道,报道刊出当天就引起数家出版机构的追抢。

2、大众影响力。

《新京报书评》周刊的大众影响力,当然来自于其书评的专业水准,另一方面,在话题设置上,《新京报书评》周刊对大众公共性的追求,更是一以贯之。以2014年下半年为例,《新京报书评》周刊的主要选题,包括一战百年特刊、甲午一百二十年特刊、女性主义专题、李银河系列话题、从罗马人的故事看中国、诗人余秀华等,均与大众热点高度贴近,均实现了对作者和重要学者的专访。实现了专业性与大众性的结合。

3、行业影响力与大众影响力的结合。

行业影响力和大众影响力虽然是两个层面,其实不可能完全区分开来,而其中最重要的产品,则是新京报的年度好书评选。

《新京报书评》周刊2004年开始举办年度好书评选,到2014年已经举办了11届。除2005-2008年之外,其他各届好书评选均举行了颁奖典礼活动,获奖图书大部分因此而取得良好的销售效果,并在腰封显著位置上标明新京报书评周刊的评选结果,这一评选在行业当中的影响力由此可见一斑。

但事实上,《新京报书评》周刊的好书评选,一开始的出发点就是为读者选出好书,大众影响力是这一评选最初的着眼点所在。2004年第一届评选,评委包括莫言、李敬泽、沈昌文等文化界名流,此后11届每届的评委阵容会有变化,但都保持了相同的水准,这也是评选结果最终获得大众认可的重要保证。而从历年评选出的结果来看,《新京报书评》周刊不反对畅销书,但对不那么畅销的好书进行褒奖,对读者和出版行业都有重要的价值。

在操作上,新京报年度好书评选通过编辑部提名、书评人团队进行初选评议、专家评委团队进行终审评议的流程,严格尊重程序,每阶段结果都专版公布,整个评选活动过程长达两个月,保证了评选的严肃性和专业水准。而在评选期间平均多达40个版的大规模内容轰炸,则保证了好书评选的传播效果。2014年,年度好书评选的提名书单在《新京报书评》周刊微信平台获得43万次阅读,终评结果书单获得15万次阅读,总计58万次。如果加上《人民日报》和新华社等几十个其他微信公号的转载阅读,则超过了200万次,甚至连一些流行的商品导购网站都推荐这份书单作为读者选书的参考,其大众影响已经难以估量。

三、新媒体时代书评的转型和坚守

作为一份纸质传统书评媒体,《新京报书评》周刊在自己的前10年无疑是成功的。《新京报书评》周刊把大众关注的公共性与文化界的专业表达进行有机结合,是最为鲜明的特色。而由于地处首都,整合各类文化资源的契机较好,《新京报书评》周刊对读者阅读与购买行为的影响,无疑也来得更大,在这个角度《新京报书评》周刊无疑是最贴近读者的。

贴近读者,也是《新京报书评》周刊在最近两年完成一次新媒体升级的关键。2013年年中,这个周刊开通微信平台,不到两年时间,已经拥有23万粉丝,成为传统书评媒体在微信平台上强力的领军者。

2014年开始,大众书评媒体作为一个整体陷入了一定的困境,以《文汇读书周报》停刊并入《文汇报》和《北京青年报·青阅读》的减版为代表,大众书评媒体已经从几年前的大发展过程走向一个落潮阶段。但需要看到的是,大众媒体的图书版面显然对读者有很强的服务作用。对大部分媒体来说,图书版的存在成本不低,又缺乏收益,压缩似乎也是可以理解的——毕竟只有少数媒体可以通过这些版面去积累所谓品牌的影响力。但是,如果换一个角度,不仅仅把媒体看做一个企业,而是理解为公共文化的一部分的话,那么图书版面的存在,其意义则是相当重大的,它体现的是公共空间的文化言说方向。还有一个吊诡的问题是,在传统媒体压缩图书版面的同时,图书媒体缺乏盈利能力的同时,读者对阅读服务的需求实质上没有减少,反而是在增加的过程当中。增加的需求如何解决,新媒体平台上各类微信公号的异军突起满足的就是这部分需求。例如“做书”,例如“赞赏”,例如“未读”,大量阅读类微信公号承担了大众书评媒体之前的部分作用。在这种情况下,传统书评媒体如何去应对,是非常关键的。从目前情况来看,主要的大众书评媒体大都开通了自己的公号,但能够脱离纸质版内容,实现微信公号的内容独立,向全媒体靠拢的,似乎不多。

《新京报书评》周刊的微信公号,在运作上与报纸上是一套人马,两个体系。两个体系的内容要求和价值标准是一样的,但针对网络传播的特点,在表现方式上有所不同。一个最重要的特点是,除了每周六书评周刊出版当天介绍新刊,这个周刊的微信公号在其他每天的内容都不与报纸重合,一方面介绍了大量新书,一方面以编辑记者为节点,推出个性化的阅读推荐和私人书单,一方面还及时追踪文化新闻热点,弥补了书评周刊每周一期在时效性上的弱点,成为一个强势的文化新闻平台,发表了大量的原创性文化新闻。现在,以微信平台的发展为背景,《新京报书评》周刊正在形成纸质版本和新媒体版本并驾齐驱,各有侧重,价值相通,表达多元的新格局。

(作者系《新京报书评》周刊主编)