子报子刊军事记者2015年第04期军事外宣

本刊编委会

主 任 李秀宝

副主任 孙继炼

编 委

雷 雨 张海平 陈广照

林乘东 李 鑫 夏洪青

张 锋 郑蜀炎 朱金平

本刊顾问

程曼丽 陈昌凤 蔡 雯

李良荣 唐水福 曹 智

李 真 濮端华 钟志刚

张长春 刘金来 杨庆春

杨 敏 唐秀颖

总 编 辑 张 锋

副 总 编 郑蜀炎

主  编 朱金平

副 主 编 吕俊平

美  编 苏 鹏

本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

本刊地址 北京市阜外大街34号

本刊电话 010-66720796

邮政编码 100832

电子邮箱 jfjbjsjz@163.com

重构“弱控制”环境下的军事外宣议程

作者:吴兵 刘明峥

新媒体的多样、自由、开放,使其成为与传统大众媒介不同的“弱控制”媒介,也使军事对外宣传的议程设置受更多因素的影响。“弱控制”下议题的去中心化,使军事外宣容易受到多样、分散、零乱的议题干扰,使国际社会面对杂乱、多变的议程不知所措,客观上造成军事外宣议题的分散,影响军事外宣的效果。为了适应“弱控制”下的传播环境,增强军事对外宣传实效,必须重构“弱控制”环境下的军事外宣议程。

1、坚守与拓展:长短议程的协同力

军事外宣既要坚守“既定”议题,始终将宣扬我军威武之师、文明之师、和平之师以及维护世界和平与促进共同发展作为长期议题,又要考虑不同时期国际受众对不同议题的关注,及时设置针对性的短期议题,灵活设置替代性议题。

首先,及时设置针对性议题,增强议程设置的弹性。随着中国综合国力和军事实力的持续增长,中国新型武器研发、重大非军事行动、中国国防军费开支等,都会在不同时期泛出质疑、猜测的浪花。因此,及时设置针对上述问题的议题,回答国际受众的关切,可以有效答疑解惑,澄清外界质疑。通过权威发布和合理解释,还原事实全貌,掌握舆论引导权。

其次,灵活设置替代议题、转移不利议题,增强议程设置的收放能力。新媒体环境下,任何组织和个人都可以自我设置议题,这些议题在开放的传播环境下具有不亚于传统媒体的议题引导能力,这也为一些居心叵测者设置对我不利的议题提供了便利。对于一些不利议题,过度纠缠恰恰容易引起舆论的广泛关注,加深消极影响。因此,要利用新媒体议题形成快、消退快的特点,及时设置其他全新议题,不断制造新的关注点,化被动为主动,引导舆论向新的可控方向发展。

2、快速与修饰:新闻框架的建设力

首先,要快速搭好新闻框架。框架是人们认识和阐释外在客观世界的认知结构,源自于经验的归纳并建构对新事物的认识。新闻框架不仅决定了受众能看到什么、不能看到什么,而且还影响着受众对信息内容的认识并对社会事实形成初步的判断。“弱控制”环境对某个议程的集束化、强指向具有消解作用,特别是面对突如其来的“热点事件”“敏感事件”时,新媒体上发布信息的“首因效应”更大。加之多种媒体之间的互动,往往使议程更加杂乱、更加感性、更加难以集中。因此,必须在第一时间框定受众视野,力争“黄金4小时”之内快速进入新闻市场。在信息分配上,根据议程要求确定发布的优先级和数量级,以强调受众第一印象为主;在信息来源上,注重展示不同地域国家、不同文化背景、不同立场观念的信息,以示新闻框架的全面与合理;在信息内容上,注重选择不同事实或同一事实不同属性加以提示或凸显,以确保新闻框架的连续性。

其次,要精心修饰新闻框架。在快速搭好新闻框架的同时,运用国内国外系统、科学、理性的观点进入新闻市场,体现社会精英、舆论领袖对于事实的认识和意见,从而规范无理性、无结构、无中心的议程讨论,使其效率化、层次化和体系化。一方面,通过中外媒体单一信息要素搭配凸显系统性;另一方面,通过提供特定模具赋予新闻框架内涵意义,充分运用碎片化的微叙事凝聚关键词,设置意义标签,搭配观点模具;运用论坛、贴吧的“标精”“置顶”,根据用户浏览习惯或相关数据推送内容等,引导受众在信息接收之中自发形成对模具既定观点的认同。

3、主角与配角:多种角色的关联力

一般情况下,当受众对媒体的公信力产生怀疑、对新闻事实产生怀疑时,他们往往更容易对某个事实自我设置议程。在传统媒体占主导地位时,由于受众反馈速度有限,自我议程转化为社会议程的可能性相对较小。但新媒体是去中心化的传播,每一个个体都是信息传播的节点,扮演着传受双方的角色,并通过信息的散射影响一定半径内的节点,公众自我议程很容易引起境内外其他大众媒介的关注,并迅速转化为社会议程,呈现出“个体议程→社群议程→媒体议程→公众议程→政策议程”的发展轨迹。

因此,军事外宣必须发挥好新老媒体各自角色作用。可利用新媒体自由开放、多平台、多节点的特点,争取议程能在最短时间内抵达社会公众并形成广泛覆盖;利用新媒体表达新颖、轻松活泼、亲和力强的特点,增强议题设置过程的关注度和黏度;利用国内新媒体上民间舆论领袖的力量,增强议程的说服力。同时,发挥传统媒体权威性、系统性和深度性的作用,集中议题,避免议程内容数量过多、密度过大,超出公众对议程内容的接受能力,甚至产生排斥心理,影响某个单一议程形成过程的连续性和重复性,从而使新老媒体在设置与回应上相互呼应、相互补充,产生“累积效果”,推动“媒体议程+公众议程”尽快向“政策议程”的转化。

4、信息与平台:服务为主的内嵌力

实际上,军事外宣也是营销军事信息、介绍国防政策、传播军事文化的一种服务行为。而服务的理念、渠道、手段等,都直接影响到军事外宣议程设置的结果。当前,新媒体服务、交流、娱乐、共享职能交织得更加紧密,议程往往就嵌入在这种娱乐与服务之中。

比如,美军《美国陆军》游戏开始以及结尾时的誓词,无一不内嵌了美军的自我议程,而这款高达几千万次下载的游戏,更使这种自我议程在不知不觉中传播到全世界。

军事外宣要充分利用新媒体技术的融合功能,整合电脑、电视、手机、平板电脑等多种终端,把文字、声音、图片、视频与超文本链接结合起来,提供影视娱乐、数据下载、军事游戏、微电影等,增强服务范围和服务内容,在服务中内嵌议程;通过军事外宣微博,将议程内嵌到信息发布之中。

此外,还可以利用网络平台为内嵌议程服务。比如,通过维基网等开放协作网站设定内容,利用“维基百科”参与到内容定义之中,对于国内外的基本概念,尤其是基于意识形态、文化理念、社会环境等因素产生的意义差别,给出符合中国以及中国军队实际的合理解释;通过众人写作,将观点与定义重新组合修正,建构具有内涵意义的定义框架。

5、语境与语言:化异为似的解构力

信息交流需要双方认知语境的参与,只有实现双方认知语境的趋同,才能取得传者传播信息与受众接收信息的最大相似。不同媒介构成了自己独特的语境,而新媒体则串联起不同属性信息的相互关系,使不同时间、不同来源、不同内容、不同主题的信息可以在任何时候以任意形式关联,认知语境呈现出动态多元的特点。

军事外宣首先要尽可能保持认知语境的同步。要研究国际社会的语境习惯,跳出单纯以我为主的语境体系,努力消除因语境不同步而导致的信息误读。比如,尽量减少观点的提炼、理性的阐述,多运用故事、图片等情节化、形象化的表达;尽可能拟制故事化的标题;尽可能多运用中外共通的修辞、谚语等,让受众看得懂、听得进。通过构建跨文化的语境空间,使议程设置的表达更具有可接受性。

其次,要善于运用多种语言创造相似语境。以往,军事外宣为强调统一的宣传口径,在用词、语气上相似度较高,语言方式过于单一,官方色彩过于浓厚,格式化、宣传化、形式化的痕迹较浓,亲和力不足,影响传播致效。因此,“弱控制”环境下的军事外宣,必须发挥多语言的协力。一是有效利用民间语言。应发挥“所有人对所有人传播”的特点,通过民间语言讲故事,通过个人语言表观点。二是有效利用西方热门语言。可利用西方国家的热门词汇、个性词汇和流行词汇表达自我议程。三是有效利用“混搭”语言。将动画语言、表情语言、手势语言、色彩语言混搭运用,形成具有个性化、通俗化的低语境信息流。四是有效利用“碎片化”语言。可运用短小精悍的“碎片化”语言聚合,赋予信息特定的议程内涵。由此,调动国际受众的联想,加深对我军事外宣议程的理解。

(作者分别系解放军南京政治学院新闻系教授、硕士研究生)