子报子刊军事记者2015年第07期新闻浪潮

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

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出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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军队媒体融合中的“微创新”

作者:樊斌

随着互联网的演进,新媒体风起云涌,传统媒体与新兴媒体融合发展的格局逐渐凸显。传统媒体正尝试借助新媒体的优势,重塑再生。目前,新媒体在政务、经济、传播等领域都掀起了革命性的浪潮,并逐渐呈现出定制化、数据化、移动化的趋势。纵观近几年新媒体的发展,其与用户贴合之紧密、迭代速度之快、创新性之强,都来自于一个词——“微创新”。

“微创新”由奇虎360公司董事长周鸿祎在2010年首次提出,他对“微创新”的解释是,“产品可以不完美,但只要能打动用户心里最甜的那个点,把一个问题解决好,有时候就能四两拨千斤,这种单点突破就叫微创新”。这种创新是一种渐进式创新,不同于一般意义上的小革新,其根本目的是提升用户体验。当众多的“微创新”集聚在一起的时候,也可以引起事物质变,形成变革式创新。

历史上,“微创新”一直改变着世界。我们常见的拉链、集装箱、马镫,都是历史上著名的“微创新”。拉链的发明当初仅仅是为了简化长筒靴的穿脱问题;集装箱是一个技术含量并不高的“金属盒子”;小小的马镫是为了将骑马者与马绑在一起。然而这些小发明不仅方便了人们生活,而且深深地改变了人类生产方式。

“微创新”在互联网时代更有利于发挥作用。目前人们常说的“互联网+”就是“微创新”的一种模式,互联网与传统行业的结合必定会结出不一样的果实。正像谁也没有想到撬动出租车行业改革的是打车软件一样,媒体融合的成功契机就埋藏在一个个“微创新”里。

目前,军队媒体融合在传统媒体与新兴媒体的碰撞、试验、挣扎中艰难前行。有些军队媒体机构专门成立了新媒体部,开通网站和手机客户端,在微博、微信上开办法人账号,全媒体的超级编辑部已初现端倪, “两微一端”的多态化发展模式初步形成。然而,军队媒体的舆论引导能力在当下的互联网时代仍稍显势微。如何增强媒体影响力、抢占舆论主阵地,成为军队媒体必须思考解决的问题。在媒体融合发展的道路上,军队媒体只有确立互联网思维,创新“互联网+”的发展模式,重视用户体验,在媒体的内容、形式上贴近用户,实践“微创新”,才能在媒体舆论“争夺战”中胜出。

立足传统媒体主业进行“微创新”,持续增强媒体的影响力

目前,军队媒体的主要阵地和优势还在传统媒体,传统新闻生产方式在现阶段生命力仍然旺盛,立足传统媒体生产工艺进行新媒体拓展成为可能。现代传媒理论认为,采集和核实信息是媒体的核心竞争力。这就意味着,无论是报社、电台还是电视台,都需要有一个强大的专业团队,以及一套科学高效的制度安排和系统设置,才能确保传播信息的及时准确,进而塑造出自身的公信力。虽然微博、微信等新媒体似乎具有“传播信息的媒介”这一功能,但最终核实信息的真实性主要还是靠传统媒体。社交平台除非有专业媒体介入,否则根本无法进行新闻生产。由此就决定了传统媒体的权威性和专业性无法替代,这也是传统媒体机构与新媒体公司竞争的优势所在。

近年来,军队媒体围绕新闻主业在实践 “微创新”方面进行了一些有益尝试,取得了不错的传播效果。今年4月25日14点11分尼泊尔发生强烈地震,解放军报社全媒体采编力量立即启动应急响应机制,迅速调配人员,派出14名记者投入抗震救灾报道中。他们创新报道方式和审稿机制,充分利用全媒体编辑平台,在互联网、移动客户端和军队内部网等多个系统上进行报道。在突出及时性的同时,解放军报社记者部根据微博、微信、网站等平台的传播速度不同,建立了内容发布的优先链条,开设了动态信息滚动平台,以满足不同用户的需求。仅仅震后一周,2000余条消息特写、图片视频、微博微信、专题报道等就将一幅跨国立体救援大行动的画卷全面展现在人们眼前。专业的团队、权威的解读,加上新媒体快速而广泛的传播,增强了报道影响力,给人印象深刻。由此,我们可以看到解放军报社努力实践“微创新”,以用户需求为牵引,以全景式展现为目标,让用户看到了一群有血有肉、有情有义的子弟兵,看到了一支不负人民养育、大爱洒遍寰宇的仁义之师,为新闻应急报道树立了标杆。

坚持内容为王,充分发挥新媒体的“波纹效应”

我们在强调用户思维的同时,并不意味着要对用户一味迎合。军队媒体作为舆论的引导者,需要时刻保持清醒,要提供给用户有价值、有格调的新闻产品。虽然现在的读者难有时间阅读长篇大论,然而越是这种情况下越需要强调内容为王。目前,好的文章、精品电视节目的受众关注度依然很高,互联网往往会成为它们的放大器,形成“波纹效应”,增强了传播效果和影响力。军队媒体在策划报道方案时就要有互联网思维,协调好传统媒体与新兴媒体的关系,展开集中报道阵势,放大“波纹效应”。去年3月,新华社解放军分社与《参考消息》编辑部联合策划推出了《军事名家的甲午殇思》大型专题报道,连续刊发了金一南、丁一平等一批军事名家关于甲午战争的研究成果,新华网、新华社新媒体中心、中国新华新闻电视网及其手机电视台同步展开集成报道,《参考消息》官方微博、微信也持续跟进,取得了很好的效果。

电视节目也有类似做法,最近有一档国防教育电视节目《真正男子汉》很受欢迎,这是由八一电影制片厂和湖南卫视联合推出的。节目记录了6位有年龄跨度,性格标签各异的明星,深入一线部队,改变身份,在不同军兵种经历4次5天4晚的真实军营体验,与年轻的士兵同吃同住同训练的情景。导演组实行“零干预”,导演只负责记录,并且是24小时不间断记录拍摄,所有工作人员被禁止与明星交谈。节目的后期编辑制作也非常讲究,一些在过去的电视节目中可能会被删除的画面或语言,在这档节目中被大胆使用。节目播出后引起了强烈反响,在互联网、移动客户端的视频点播量持续攀升。

这些成功的案例充分说明:互联网时代,只要军事媒体提供用户认可的精品,就依然有市场、能成功,精品内容在互联网上形成的“波纹效应”会持续影响更长的时间。军队媒体需要不断总结成功经验,吸取借鉴地方媒体的成熟做法,利用军事媒体内容发布的权威性、独家性,打好主动仗、翻身仗,实现“弯道超车”。

增强用户思维,摆脱宣教角色,在贴近性上进行“微创新”

“微创新”一个很重要的法则,就是用户思维。用户思维是指在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去思考问题,它是互联网思维的核心内容。新闻的生产传播过程中,时刻保持这种用户思维是非常必要的。过去,我们称新闻的阅读者为读者;而今,我们常称之为“受众”;在互联网时代,我们应该称之为“用户”。用户阅读新闻信息的同时,也在分享、评论、转发新闻信息。他们是在消费新闻资讯,不是媒体以往所认为的只是信息的接受者。

目前在手机运行的新闻客户端有数百款,可谓是“百端大战”。然而围绕“新闻”这个主题,各个客户端在基本功能上趋于统一,越来越类似。于是,能为用户提供更细致、更人性化的服务成了被用户选择的关键。作为上海报业集团改革后公布的第一个成果,《澎湃新闻》客户端建立了“开放新闻”,让用户可以通过平台发声,不仅可以报料、评论、点赞,还可以“新闻追问”,让用户自制内容。在“百端大战”中,军队媒体也是其中之一。《解放军报》和军事TV等客户端在2014年均已上线,其鲜明的军事特色是区别于其他新闻客户端的最大特点。《解放军报》客户端开设了“独、锐、深、忆、视”五大板块以及《新闻发言人》等栏目,界面设计上简洁美观,内容与军报同步更新又超越军报的报道篇幅;军事TV则充分发挥图片、视频的功能,栏目设置明了,电视节目回放操作简单。

创新人才培养和奖励机制,增强新媒体报道实力

人才是事业之本,没有人才的储备,媒体融合之路是不可能完成的。目前,军队媒体机构部分从业人员存在“守摊子”思想,轻网、怕网、拒网。有的同志谈起新媒体来头头是道,真正做起来仍是老一套,这些情况短期内恐很难改变。另一方面,受人员编制制约,军队媒体不能像地方媒体那样大量招聘经过专业培训的网络从业人员,提高全媒体报道水平的能力严重不足。比如,中央人民广播电台军事中心只有12人从事网络新媒体工作,其中军人2人、社会招聘人员10人,这与地方新媒体公司动辄百人的制作团队相比实在是少得可怜。

互联网高度发展的今天,具有互联网思维的管理人员和技术人才是互联网业成功的关键,军队媒体也是一样。媒体融合发展要求媒体从业人员不断提升业务素质,具备多种媒体形式的采编能力,增强互联网思维。军队媒体还要善于引进具有互联网思维的管理人才,发扬“五湖四海”精神,打破惯常的晋升机制,确保人尽其才。另外,新媒体时代,采编的全媒体稿件如何纳入考评体系已成为一个不可避免的问题,建立一套行之有效的绩效评估机制也势在必行。

(作者系解放军电视宣传中心军事新闻部记者)