子报子刊军事记者2015年第07期传媒关注

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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军队媒体如何掌控军事传播主导权

作者:吴彬

近年来,随着微博、微信、互联网电视、4G手机等新兴媒介平台的飞速发展,军事信息的传播有愈来愈广之势。其突出表现是军事信息的传播来源进一步开放,传播渠道更多、离受众更近,传播内容也更加多元。这对原有的军事传播体系产生了一定冲击,军队媒体的传播地位有所下降。考察军事传播走过的历程可以发现,与地方党报的发展相比,军队媒体没有经历过上世纪90年代来自都市报的考验,对门户网站和论坛在世纪之交的兴起也缺乏切身感受,在相当长的时间内军队媒体都能够“偏安一隅”。正因如此,探讨军队媒体如何在新媒体时代发挥自身优势,占据军事传播的主导权便显得尤为重要。

一、当前军事传播的主要特点

由于军事传播在内容上的特殊性,在过去一段时间内,军事传播主要由军队媒体完成。但在新媒体环境下,军事传播呈现出一些新特点,不同媒介场域传播的侧重点有所不同。

一是商业网站的传播内容带有浓厚的国际传播色彩。在许多受众看来,仅仅关注本国的军事发展情况是不够的,他们更想知道,与其他国家相比,本国的军事实力处在一个怎样的水平,能否确保本国的国防安全。不仅如此,受众对本国或他国军事实力的认知常常想要寻求多方论证,他们既想知道“我们对自身军事实力的定位”,也想了解“别人如何评估我们的军事实力”。受众的这种信息需求体现在传播内容上,便是媒体大量翻译、援引国外媒体的相关报道,网络媒体尤其如此。纵观各大门户网站军事栏目的报道标题,日媒、俄媒、美媒、德媒等字眼层出不穷,这些报道往往涉及各国军力对比、武器装备性能比较和各国战略意图分析等等。这一方面满足了受众对信息多元化的要求,但也从侧面反映出国内媒体在获取军事信息时的渠道常常是不足的,信源缺乏导致很多信息只能从外媒报道中获取。

二是地方传统媒体的军事新闻报道较为薄弱。据中国广播电视学会电视军事节目委员会统计,2005年全国仅有9家地方电视台播出军事电视栏目。2011年以来,地方电视台再次掀起了“军事栏目热”,开设的栏目以军事访谈类和军事社教类为主。例如深圳卫视的《军情直播间》、北京电视台青少频道的《军情解码》、上海电视台纪实频道的《沙场》等。可以看出,地方电视媒体在军事传播的栏目定位上已经找到了更加契合受众需求的发展方向;但就整个传统媒体场域而言,军事报道的广度和深度还有较大的提升空间。

三是军队媒体的传播内容仍旧偏向军内传播。不可否认,经过一段时间的发展建设,军队媒体已经取得了较大发展,从解放军电视宣传中心的成立到国防部网、中国军网的开设,再到“军报记者”微信公众号的开通,军队媒体初步建立了自己的报道体系。但从传播的内容定位看,军内媒体的许多报道常常带有宣传味,工作性报道、总结性报道屡见不鲜,以至于网络媒体在转载军队媒体的一些报道时经常修改标题,以凸显新闻点吸引受众关注。这种对新闻价值判断的差异源于传播定位的不同。面对商业媒体更加契合受众需求的内容打造,军队媒体必须学会捕捉受众心理,凸显自身优势,生产更具传播力的内容,从而占据军事传播的主导权,保持对军事舆论的影响力。

二、军队媒体在军事传播中的优势

由于军队媒体身处军队体制之内,从业人员大都为军人,这为军队媒体开展军事传播提供了很多独有的便利条件。充分利用军队媒体的独有优势,能够使军事传播实现内部要求和市场需求的平衡。

一是权威优势。相比地方媒体,军队媒体发布的军事信息无疑更具权威性,这种权威不仅表现在发布权威消息,也体现在对各种信息的权威诠释。在新媒体时代,军队媒体权威优势的发挥需要有时效性的支撑。 因为,只有在舆论热炒阶段,媒体的权威优势才有“用武之地”,军队媒体只有提高信息传播的时效性,才能将自身的权威优势最大化。

二是专业优势。军事领域是一个高度专业化的领域,军事信息的传播常常涉及大量的专业术语和历史发展背景,如果没有专业人员的解说,其传播效果势必大打折扣。相比地方媒体,军队媒体要在采访过程中获得军内专家对某一事件的评论解析更加容易,充分利用这一优势能够让军队媒体生产出大量的独家深度报道,从而具备内容优势。当然,专业优势的发挥必须把握好保密规定和专业解读之间的尺度。

三是渠道优势。在报道中国军队时,军队媒体无疑比地方媒体拥有更加便利的渠道。在重大军事演习和军事行动中,军队媒体能够先于地方媒体获取大量的第一手资料。只要实际情况允许,军队媒体便能抢占先机,发布独家新闻。

三、树立新媒体时代军事媒体传播新理念

虽然军队媒体的主要受众处在相对封闭的媒介环境中,但在外部媒介环境的冲击下,同样面临军内受众流失、传播效果下降的问题。因此,新媒体平台是传统媒体生存发展绕不开的路。与其被动等待淘汰不如主动迎接变革,军队媒体需要在凸显优势、保持原有传播影响力的同时创新理念、探索新媒体传播规律。

(一)加强内容生产,成为新媒体的核心内容“供应商”

在进军新媒体时,军队媒体一方面应该建立自己的传播渠道,逐步培养受众群;另一方面应该发挥自身独特优势,成为新媒体的核心内容供应商。通过精心打造,生产出真正适合新媒体平台传播的内容。一是要使内容生产和“国际接轨”,把中国军情和世界军情结合起来,把当前事件解读和历史发展回溯结合起来,加强新闻资讯的深度解析,提高新闻内容的“附加值”,增强传播力。二是要提高信息传播的时效性,确保在特定事件发生后能够迅速反应,用权威消息“打头阵”“定调子”,成为新媒体的最佳信源。三是要灵活选择新闻点,从受众角度考虑新闻价值,突出受众关注的新闻点,同时兼顾自身的传播意图。四是努力探索和地方媒体合作的方式方法,整合资源,不断创新节目形式,扩大军事信息的受众群。

(二)贴近受众需求,把握新媒体传播规律

新媒体的传播规律和传统媒体大不相同,有着独特的传播特点,新媒体移动平台尤其如此,要想在新媒体平台上完全抓住受众需求并非易事。在传播内容上,受众的口味更是大不相同,有的受众对“心灵鸡汤”文深恶痛绝,有的却频繁转发、乐此不疲。尽管众口难调,但适合新媒体平台的传播内容大致有以下几个特点:

一是视觉冲击力强,图片视频大行其道。随着4G网络的不断完善和WIFI覆盖面的扩大,新媒体传播正从读图时代走向视频时代,视觉信息的比重在不断增大。相比连篇累牍的文字内容,漫画、视频更具冲击力,更受欢迎。例如,2013年10月14日网络上推出的动漫视频《领导人是怎样炼成的》。国家主席习近平在视频中以卡通形象出现,并以他的晋升之路为例介绍中国领导人的选拔过程,同时与英美等国的领导人产生机制进行对比。该视频受到网友的广泛欢迎,两天内的点击量达到106万次。2014年2月推出的图表新闻“习主席的时间都去哪儿了”同样采取了漫画的形式,取得了很好的传播效果。二是娱乐性强,追求趣味性。在网络传播中,趣味内容常常更具传播力,一些充满哲理但又不失幽默的经典故事和语录常常比枯燥的名人名言更受欢迎。在信息娱乐化的浪潮中,即便是严肃的军事信息在传播过程中都难逃被娱乐的命运。源于辽宁舰舰载机的起降训练的航母style便是一个例子。在军事训练中,航母style是个严谨的专业姿势,但在传播过程中却演变成一个趣味姿势,并因此风靡网络引起全民模仿。三是崇尚简单,追求浅阅读。在应接不暇的信息面前,人们要求更高的阅读效率,习惯以更加便捷和迅速的方式获取知识“含金量”高的信息。因此,能够将复杂内容简单化传播更容易得到新媒体受众的青睐。从某种程度上讲,受众对图片、视频的偏爱也是对简单的追求,让人一目了然。

(三)聚焦军事文化,用“软”传播培养新媒体受众

由于新媒体环境下的受众群体进一步细分,媒体难以吸引所有读者的关注;在剧烈的媒介竞争环境下,聚焦特定受众群的信息需求是媒体持续生存发展的基础。对军事媒体而言,要想在新媒体平台中占据一席之地,除了提供权威资讯和专业解读这些“硬”传播;聚焦军事文化,加强“软”传播也是可行之举。可以想象,在新媒体平台对普通受众反复传播中国军人阳刚威武的形象,不断用各种事件论证军队为人民服务的宗旨,无疑显得枯燥乏味,受众关注难以持续。受众需要更加轻松的、充满文化气息的“软性”传播内容。事实上,在中华民族走向民族复兴的时代大背景下,军事文化有着独特的吸引力,今年上映的军事题材电影《战狼》,五天内票房达2.58亿,并受到持续热捧而推迟下档时间便是一个例证。因此,用军事文化的“软”传播培养新媒体受众,可以成为军队媒体提高自身影响力的切入点。

(作者系解放军电视宣传中心新闻部主任)