子报子刊军事记者2015年第09期全媒体

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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媒体融合发展的现实挑战和路径尝试

作者:■吕国英

随着新媒体时代的到来,国内各主要媒体对融合发展进行了积极探索,取得了初步成效。但从实践效果看,主流媒体在新的媒体格局中舆论引领作用发挥还不明显,距离新型主流媒体的建设目标还有不小的差距,未能真正实现“官方舆论场”与“民间舆论场”的互动、共鸣与重合,推动媒体融合还需要经历相当艰巨的实践探索。笔者结合当下实际,主要谈谈推动媒体融合发展面临的现实挑战,并简要分析其突破的路径。

媒体融合发展面临的主要挑战

相比一般意义上的融合发展,我国当下的媒体融合发展有其内在的特殊性,不是单纯依靠媒体自身的转变就可以完成,必须依赖媒体自身、主管部门、社会受众以及市场四方之间的良性互动,才能形成推动发展的合力。在此过程中,从媒体角度而言,需要勇敢并智慧地应对好以下几个方面的挑战:

1、完成发展观念转型,适应全新传播生态环境的挑战。近两年,很多人对媒体融合发展的趋势认识得越来越清楚,紧迫感也越来越强,但在实际工作中还存在一些滞后认识和观念偏差。主要表现在患得患失,害怕打破现有格局,损害安身立命之地;不愿冒风险,认为推动融合相较于安稳地“吃皇粮”风险大,不愿试、不敢闯;重形式轻内容,用办报的思维观念搞融合,依旧报网“两张皮”。另外,有的媒体虽然办起了微博、微信、客户端、新闻网站等,但在影响力、用户黏度、人才激励等方面,还是运用传统的方式操作和管理,缺少现代化的配套体系。

2、完成组织结构调整,满足全媒体传播需要的挑战。融合发展中,组织结构的调整被认为是一大难点,也是关键所在。当前,很多传统媒体机构虽然增设了新媒体部门,但从整体组织结构模式看,传统的组织模式依然改变不大,处在条块分割、各自为战、家家点火、户户冒烟的低层次运行阶段,媒体要素功能重复、内容同质、力量分散的问题比较突出,早已不适应融合发展需要。另外,基于早期技术水准建起的采编平台,基本功能、效率、流程等已无法适应新形势,亟需利用顶端技术改造或重构。

3、完成话语方式更新,增强内容产品的传播适配度。当前,很多新闻产品对新的传播环境还存在很多不适应:一是话语体系不适应新传播。尽管很多党委机关报上有很多有分量、有思想的言论评论和深度报道,但在语态表达和叙事方式等方面不符合新媒体特点,难以产生预期舆论影响。二是优质内容生产乏力。传统媒体叫得响、有持续影响的舆论品牌数量,与传统媒体自身规模相比差距很大,缺少应有的舆论影响力。三是新媒体内容形态单一。尤其是新媒体的内容产品显得层次不高、规模不够,基于大数据技术的新闻产品样式尤其缺乏,难以满足用户信息获取多样化、个性化需要。

4、完成能力素质升级,打造全媒体传播人才方阵。其实,当前的新闻业并不缺少人才,而是人才不适应新媒体时代的传播要求。目前,很多从事网络和新媒体的同志,要么是从报纸业务直接转到新媒体,对新兴媒体及其传播规律掌握不够;要么是从院校应届毕业生中直接招聘,缺少媒体实践经验,更不用说对融合发展有所研究了。在媒体融合发展中,要在促进人才的能力素质升级上下功夫,强化对现有人才的培养培训力度。与此同时,还要注重培养行业领军人物。这不仅包含在传统的新闻业务素养上,还包括新媒体的运行管理与推广营销方面。甚至在媒体技术研发与应用上,也要考虑培养自己的拔尖人才。

5、完成运营管理创新,形成流畅高效的制度机制。当前,急需解决的问题主要集中在采编机制、渠道建设、广告推介3个方面。很多媒体在新闻采编和发布上,缺少一套科学有效的流程机制,议题设置能力偏弱,舆论引导差强人意,重大舆情预判不足,重要敏感问题存在缺位甚至失声现象。渠道建设上虽然拥有一些借用平台,但尚未形成整体优势,优质内容缺少有效出口,有时需依靠商业网站推介才形成舆论关注,等等。

另外,从我国媒体的双重属性看,还面临着如何平衡好国家、社会、市场三方利益的挑战。可以说,当下媒体融合之路,需要在激烈的市场竞争中强化社会责任,在持续推进的改革中提升国际影响,在不断变动的民众偏好中加强自己的可信度。