子报子刊军事记者2015年第10期新闻浪潮

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

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出版日期 每月15日

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加强媒体微博涉军信息传播的引导
——以国防部例行记者会相关微博为例

作者:■王志龙

近些年来,军队的开放程度越来越高,涉军议题往往为受众高度关注。借助微博、微信和新闻客户端,一些涉军信息的撰写、发布和反馈呈现极速化的特点。媒体微博,是指大众传媒在微博平台上以自身媒体的名称注册使用,从而传播媒体内容和实施品牌宣传的微博。传统媒体开办微博的热潮,与新媒体的不断更新和所带来的冲击密不可分。由媒体微博建构的涉军议题框架,对于信息如何传播,对受众形成何种倾向,往往具有十分重要的作用。在新媒体时代,探究媒体微博对涉军信息的传播规律,具有重要意义。

一、涉军新闻议题的微博传播现状

为了较为客观地展现媒体微博涉军议题的传播现状,笔者采用了抽样和内容分析的方法,从微博名称、报道议题、转发数等多个指标进行分析。

(一)关键词与样本

运用新闻传播学研究中的内容分析法,我们以“国防部”为关键词,搜索了大量的微博并合理抽样,尽量保证样本的有效性。在“人民日报”“军报记者”“新京报”等微博账号中,键入关键词“国防部”,对获得的报道内容进行筛选。抽样时间为2014年2月至2014年12月,共搜集898条微博,剔除无关内容,最终得到104个样本。

(二)类目建构

考虑到微博涉军议题的特殊性,笔者对相关类目进行设定:

1.微博名称。主要为“@人民日报”“@新华视点”“@央视新闻”“@新京报”“@头条新闻”和“@军报记者”6种媒体微博。前5个为非军方媒体微博,“@军报记者”是军队媒体微博。为保证样本的代表性,本文选取的前3个微博代表中央级三类媒体(纸媒、通讯社、电视台),“@新京报”代表都市报,“@头条新闻”代表网络媒体微博,“@军报记者”则是军队媒体微博的代表。

2. 报道议题。这是构成涉军新闻的重要部分。通过前期大量的阅读,我们设定“与社会民众关系”“多样化军事任务”“对外交流与合作”“思想政治建设”“编制体制调整”“军力增长”和“其他”7个指标,“其他”是针对具有多元属性的议题而设置的。

3. 转发数。它反映了受众对议题的关注程度。由于转发数的两极分化较大,为了便于分析,将转发数按照区间进行编码,分别是0-10、11-50、51-100、101-300、301-1000、1000以上。

4. 评论数。它既能反映出受众对议题的关注程度,还能有效地显示受众舆论倾向。评论数也呈现两极分化的特点,因而将其设置了0-10、11-20、21-100、101-1000、1000以上等区间。

5. 发布时间。主要是分析议题一般集中在哪些时间段,将2月至12月设置了11个编码。

6. 微博形式。它对内容具有直接的表现作用。重视媒体微博普遍采用的形式,也具有很重要的作用。具体分为“纯转发记者会内容”“事实+相关背景信息”“事实+评论”“纯评论”及“其他形式”等。

二、涉军议题传播特征

通过利用SPSS统计软件和北京大学 PKUVIS 微博可视分析工具,对涉军议题内容特征和传播路径进行分析,具体情况如下:

(一)内容特征

利用统计软件对多个议题进行交叉制表,开展内容分析,最终得出以下结论:

1.涉外军事议题报道频度最高。由于媒体一般会事先判断议题价值,再确定是否进行报道、花多大的功夫报道。从整体上看,媒体偏向于关注“对外交流与合作”“与社会民众关系”和“编制体制调整改革”这3个议题,且关注的程度依次递减。

2.反映军民关系的微博易产生舆论热度。新闻具有接近性,这种接近性包括地域和心理的接近性,因为其容易引起公众感情共鸣。在1000以上的评论数指标中,只有“与社会民众关系”议题占据着主导地位。经过议题与转发数的交叉分析表明,“与社会民众关系”受到广泛关注。其主要包括“大学生军训事件”“军演导致航班延误”及“马航搜救”等。这些议题往往与个人利益密切相关。而“对外交流与合作”的议题并未引发舆论热议。

3.涉军议题在地方媒体微博中更容易获得转发。在样本选择中,本文充分考虑了媒体微博的性质,既有军队媒体微博,又有地方媒体微博;既有传统媒体微博,又有新媒体微博。由于现阶段军队媒体微博较少,因而选择了解放军报官微“@军报记者”作为研究对象。通过分析微博属性和微博转发量之间的关系,发现“@军报记者”尽管发布了大量的涉军信息,且每条信息均都有一定转发数,但总体来看,转发量不高。地方媒体微博数尽管只有41条,但转发量相当可观。

4.网民观点与主流舆论存在一定差异。主流舆论一般采取正面的框架构建事实,但在高转发量和高评论量的微博中,一些网民多发出不理性的声音,与主流舆论存在一定背离。以11月27日的“@头条新闻”转发的国防部例行记者会的反腐信息为例,“国防部发言人今日就‘军队多名将领涉及贪腐问题’时表示,军中绝不允许有腐败分子的藏身之地。对发生在军队中的腐败案件,不论涉及到什么人、职务多高,我们都会坚持一查到底,绝不姑息。”在该微博中,有379条网友评论。通过对372条评论的倾向进行分析发现,中立言论占119条,正面言论39条,负面言论为214条,负面言论比中立言论和正面言论的总和还多,约占57.5%。这表明网民意见与主流舆论存在一定程度的背离,这种特征尤其值得关注。

(二)传播路径特点

借助微博可视分析工具,笔者对媒体微博涉军议题的传播路径进行了较为细致的研究,其特点主要分为两个方面:

1.军队媒体微博多借助舆论领袖二次转发。在63条“@军报记者”关于国防部例行记者会的微博中,平均转发数为46条,远低于地方主流媒体微博。笔者借助北京大学 PKUVIS微博可视分析工具对3条转发数超过300条的微博进行数据挖掘与分析,发现二次转发成为军报微博扩散的主要方式。在3条样本微博中,通过舆论领袖进行二次转发带来的扩散数远高于“@军报记者”的一次转发数,前者在总转发数中所占比例均超过50%。需要说明的是,根据余红的相关研究,本文将舆论领袖定义为“在微博传播中拥有巨大影响力的机构或个人微博用户”。

2.非军方媒体微博以一次转发为主进行信息扩散。通过对转发数超过300次的“@人民日报”微博(3条)、“@央视新闻”微博(2条)、“@头条新闻”微博(6条)进行分析可知,地方主流媒体微博影响力巨大,仅凭一次转发便可实现微博的大量扩散。从11条样本微博中分别选取3家微博转发量最高的1条微博进行数据分析,发现每一条微博的一次转发量均占总转发量的75%以上。

三、加强媒体微博涉军信息传播的引导

综合分析媒体微博涉军议题的传播现状,我们强烈感到需要对地方媒体微博涉军信息传播进行有效引导,以有利于树立部队的正面形象。

1.军队媒体微博和非军队媒体微博要加强联系,增强信息传播效果。军队媒体微博虽然是涉军信息的重要传播平台,但与地方媒体微博的影响力和传播效果相比存在较大差距。在发布权威信息的同时,应“@”受众群较多的地方媒体微博或者地方网络大V,有效传递军方声音。

2.“硬议题”的“软着陆”,巧借涉军民生议题扩大影响力。议题的属性与受众的关注有很强的相关性。在优化涉军议题的传播策略时,要以报道重要涉军议题为主,突出为军队服务的特色。同时,尽可能多地传播一些与社会民众关系密切的“软议题”。

3.坚持受众中心地位,在舆论场域中具体问题具体分析。军队媒体微博和非军方媒体微博在传递涉军议题时,都采取的是客观中立的态度,形式基本以转发国防部例行记者会的信息为主。然而,微博中的负面评论却占据主导地位,诋毁军队、污蔑政府的言论较多。针对这种网络舆论与主流舆论背离的现象,有关部门既要着重分析负面意见的出发点和立足点,采用网络“红军”进行舆论引导,又要保持清醒的头脑,分析微博的属性和网民的特点,再采取相应的舆论引导方法。

4.强化互联网思维,以符合新媒体传播规律的方式运营军队媒体微博。学界早已指出,“和其他互联网应用的关键区别在于,微博更加具有时效性和便捷性。特别是140字以内的字数限制,很大程度上改变了人们的手写和阅读方式,使阅读变成一种典型的碎片化阅读。”笔者调查发现,一些媒体微博对涉军议题的呈现,只是将传统媒体的信息简单地移植到新媒体上。要提高媒体微博的传播效力,就要用互联网思维运作新媒体,按照新媒体传播规律办事。如此,我们才能有效地应对信息碎片化、微博受众平民化的挑战,增强正面涉军信息的传播效果。

(作者系解放军南京政治学院新闻系硕士研究生)