子报子刊军事记者2015年第11期全媒体

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

本刊地址 北京市阜外大街34号

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网络自制节目的特色与发展趋势

作者:■张砚青 庞云豪

在信息爆炸、视频内容无处不在的传媒时代,网络视频节目迎来了发展大热潮。网络自制节目因其低成本、短周期、互动性强等明显优势,早已被各大主流视频网站看好。2011年,优酷出品的《让梦想飞——中国最牛人》标志着其自制视频节目的开端,在中国网络视频从集纳到自制这条路上有着里程碑式的意义。从此,视频网站自制出品的节目走向光明的未来。

网络自制节目的特色

(一)“内容为王”,创意至上

绝大多数的网络自制节目的时间较短,一般控制在3到40分钟。如何在最短的时间内,将最好最有意思的内容呈现出来吸引受众,是网络自制节目的生命线和制胜法宝。而如今,网络节目在外在形式方面还有一定局限,并不是所有的视频网站公司都能像腾讯、搜狐一样,配备建立了由多个演播室组成的专业演播室群。同时还能配有灵活的EFP系统,以便于外出搭建移动演播室进行节目的直播,并且拥有大规模专业的后期团队进行栏目包装。

以优酷的《晓说》《逻辑思维》、爱奇艺的《某某某人知道》为代表的漫谈式脱口秀节目,仅仅靠着节目内容本身的吸引力、主持人的个人魅力以及丰富的知识阅历,同样能够吸引受众收看,且养成固定的收看习惯。

最成功的范例就是优酷为高晓松量身打造的《晓说》。该节目以“重文化,轻娱乐”为宗旨,但内容并不空泛,主持人高晓松以诙谐的表情与幽默的言语,谈古论今,颇具哲理,内容接地气又趣味盎然。其播出的第一季就取得了惊人的收视效果:52期节目总播放量达1.6亿次,平均单集播放量超过304万次,评论近30万条,一举刷新中国互联网自制脱口秀节目播放量、访问增速、关注度等最高纪录。

(二)多屏互动,边“做”边“改”

新媒体环境下的视频网站,都有着多屏互动的优势。节目观众可以直接在视频下留言、评论,也可通过微博、微信提出对节目内容的看法,甚至转发推广节目。而节目的制作团队也会关注网友们的意见,进行大数据调查,并根据他们的想法对节目改进调整。

以搜狐的《大鹏嘚吧嘚》为例,在前年的“抄袭片头”事件中,大鹏和他的团队面对大量网友的吐槽、指责和美国知名脱口秀栏目《Conan》的调侃,并没有逃避责任,而是在节目中跳了段舞来道歉并给予了有力的回应。在引起一段趣闻的同时,也让这个节目有了更高的知名度,更被网友关注。

不仅如此,网友可以通过互联网随时随地、即时同步地与正在直播的网络自制节目、与其他正在收看节目的观众进行互动沟通。如腾讯视频《夜夜谈》《综艺大爆炸》等节目,运用了动漫爱好者使用的“弹幕”进行观众间的即时通话;乐视《Star》中,嘉宾与网友可以进行现场视频对话,让网友通过视频对嘉宾进行提问,把节目的主动权完全交给了观众。这样的双向互动,满足了受众的诉求,也提高了节目的档次。

(三)名人效应,互利共赢

优酷出品的《老友记》、爱奇艺的《以德服人》、土豆的《哈林哈时尚》、搜狐出品的《腾飞说三国》这几个具有代表性的为名人量身打造的网络自制节目,已经成为各大视频门户网站的招牌节目。

以搜狐的《腾飞说三国》为例,它是该网站专门为有着“史上最牛历史老师”之称的袁腾飞打造的节目。该节目开播第一期便有229万的点击浏览,并一直保持热度不断。另一个靠名人效应安身立命,由优酷出品的网络自制节目《明星说》,亮点是名人嘉宾接受访谈的画面。其短短数十分钟的访谈,点击率却能轻松达到两百万,可见名人效应对网络自制节目的影响之大。另一方面,这些节目通过视频网站平台的大力推广,让更多受众通过收看节目认识了他们并不了解的名人,做客嘉宾也达到了宣传的目的,从而形成了一种互利共赢的良性循环。

(四)网台联播,逆袭电视

视频网站建立之初,是以购买各大影视剧、电视台综艺节目为支撑,集纳网友自制视频的形态存在的。经过近几年新媒体的影响,视频网站的发展有目共睹。如湖南卫视的《爸爸去哪儿》,在电视收视率爆表的同时,这档节目在各大网站的点击率也惊天动地:优酷3.8亿、腾讯2.4亿、爱奇艺1.5亿、乐视1.1亿、土豆0.4亿、搜狐1.5亿、pptv0.9亿。视频网站改变了人们收看电视节目的传统习惯,让受众在选择电视节目上占尽了主动权和选择权。

2012年7月,优酷出品的《晓说》第一季收视率惊人,上线24小时便突破百万点击,同年9月便登陆浙江卫视,实现了网络自制节目逆袭电视市场的首例。2014年,优酷出品的户外真人秀节目《侣行》在网络上反响强烈,央视、腾讯等各大媒体争相报道。随后,《侣行》剧场版在央视一套黄金时间播出,让更多人观看到了“中国人可以走得更有个性”。

(五)包罗万象,百花齐放

网络自制节目受到新媒体环境的影响,变得更加包容,涉及的领域也五花八门,内容更是包罗万象。

像优酷出品的自制节目《晓说》与《罗辑思维》,是高晓松和罗振宇这两位业内公认的精英凭借着他们丰厚的阅历、幽默风趣的口才,以及生动灵活的叙述,讲解着各种不固定的热点话题。

以《逻辑思维》开播以来的14期节目为例,罗振宇不仅会讲述“崇祯之死”“魏忠贤的道德”“为李鸿章翻案”等历史热点人物的故事,还会关注“垄断”“隐私”“男人女人”等社会问题,以及“美国议会制”“阿根廷为什么哭泣”“倭寇真相”等地理政治相关的知识。在节目中,他引经据典、旁征博引、联系实际、讲述经历、调侃幽默,无所不谈。话题内容如此分散,使得节目不再需要考虑受众的固定年龄段或兴趣点,给了观众主动选择的权力。节目组也会根据观众的互动留言,进行节目调整,并依据更多观众关注的兴趣点,作为接下来的节目内容,以此形成受众收视的良性循环。

这种多方面多素材的网络自制节目层出不穷,节目的内容更是星罗棋布般分散在人们生活的各个角落。由于网络自制节目更贴近受众的生活,特别容易被受众接受。因为这些节目本身就是一种生活态度,是生活的写照。

网络自制节目未来发展趋势

(一)独立自主,“软硬”兼施

网络自制节目在不断发展的同时,视频网站也开始摩拳擦掌准备“大动作”。如爱奇艺推出《直播+点播+互动》节目,融合了“爱奇艺机顶盒”与“爱奇艺电视”节目,在视频接收端的硬件上下功夫,试图抢占市场先机。

再以乐视网为例,它在丰富自身网站建设,开发更多的网络自制节目同时,推出“乐视超级电视”。这种区别于传统上网电视的超级电视,更加注重互联网的营销,以“电视机收入+内容收入+应用分成+终端广告”为理念。消费者购买“乐视超级电视”的同时,也购买了乐视的视频节目,使得乐视视频接收端具备了“pc、pad、超级电视、乐视视频客户端”四频播出的火力全开。这样便做到了“制播一体化”,完全独立于传统电视,不再受传统电视的束缚,形成了崭新的网络视频制作和收看局面。

(二)见缝插针,铺天盖地

1.随时出现的“硬广告”。新媒体环境下的网络自制节目,可以说是在开发一切网络资源,利用一切必要时机插播广告以谋取广告收入。所有国内主流视频网站,都会在播放视频前插播30秒至1分钟时间的广告,在视频暂停时也会插播广告画面。如此频繁出现且躲不过的广告,使得产品的营销效果显著。视频网站广告收入颇丰,形成良好的媒体营销产业循环,而这种插播广告的趋势只会愈演愈烈。

2.注重营销,推广到位。网络自制剧《屌丝男士》之所以红透半边天,有一半功劳取决于搜狐视频的营销策略和推广手段。这个节目贴近受众生活,靠“屌丝”为噱头吸引受众眼球的同时,搜狐视频主页与《大鹏嘚吧嘚》节目,还有搜狐微博、微信、客户端都进行着“立体化”“无差别”的广告宣传轰炸。也正是因为节目品质优异又推广到位,《屌丝男士》出现在了更多的新媒体接收端,例如商场店铺的休闲电视、公交车的车载电视等,并实现了口口相传,“不看就OUT”的爆炸式低成本推广。

3.挂到首页,抓取亮点。挂到首页,也成了很多网络自制节目提高曝光率的重要手段。因为门户网站的庞大访问量和影响力,使一些新生的网络自制节目需要在视频网站的门户网页曝光宣传。例如腾讯、搜狐首页,都会将网站视频部自制节目的链接以视频截图的形式出现在首页。一般截图都会抓取亮点,从而得到点击访问,曝光节目。而这种视频截图因其直观性和趣味性,在未来的网站首页会占据更大更重要的版面位置。

(作者均系解放军南京政治学院新闻系硕士研究生)