子报子刊军事记者2015年第11期全媒体

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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微信公众账号上的军事话语表达

作者:■周雷

当前以微博、微信、微视频、移动客户端为代表的“两微一端”已成为网络舆论呈现的重心,微媒体的迅速发展顺应了传播格局重塑的新趋势,一石激起千层浪,在移动互联传播生态和新媒体语境中,微传播将逐渐走向主流,占据主导地位。据不完全统计,在中国首个“两微一端”新媒体大数据平台——由清华大学出品的新媒体指数上,仅仅输入“军事”这一关键词,输出的相关微信公众账号就有132项,其中既包括由传统军队媒体开设的官方微信公众账号,比如“军报记者”“国防参考”“当代海军杂志社”等,也有由民间个人开设的微信公众号,如“一号哨位”“铁血军事”“精诚蓝盔”等等,尽管传播内容是“微内容”,传播体验是“微动作”,传播渠道是“微介质”,传播对象是“微受众”,然而却蕴藏着极大的传播势能,其聚沙成塔、集腋成裘的功能可以带来碎片化信息的核聚变,形成影响公众和社会的“巨力量”。

一、 军事话语权的崛起:移动互联网传播格局下的“创新”与“突围”

在移动互联网中,个性化特征明显,受众在移动终端上的角色具有双重性,即使是接受者,也可以成为传播者,主动参与到整个传播过程。微博、微信及客户端的最初起点都是用户的订阅或者下载,终点是用户的主动退订和卸载。平台很重要,但是用户对于平台的把握具有一锤定音的效果。受众更加喜欢贴近生活、实用性强的信息。

传播主体不同于传统媒体的单极化形态,而是多极化的发展形态。移动互联网的发展使得公众的话语权得到了自由实现与充分展示,每个人或者个体都可以成为传播的主体。传播方式的多元化,进一步综合了人际传播、组织传播、全球传播的特点。与此同时,信息传播的门槛降低,信息发布主体多元化,政府、媒体、企业、社会组织和个人都成为积极的传播主体。传播主体的多元化,最终导致话语权的分散,从而,价值观的多元化现象更加明显。

创新与颠覆、突围与演进进一步发展成为新媒体发展新常态,在网络化社会中,传播与社会互动,社交媒体的广泛应用与发展共同驱动社会形成多样命运共同体,社会治理与引导舆论将更加困难,新建构的公共空间紧密关联,特别是在中国正处于社会转型的关键时期,这既是发展的机遇期,又是危机突发期,多种因素交相辉映和存在。移动互联技术的便利为我们提供了社会建构的巨大力量,作为人类使用社交工具的中介方式和满足人际交往需求的网络媒介,比如微信,已经广泛参与到新的社会空间和舆论场的建构与互动中,并进一步形塑新的社会空间。

新媒体指数在2015年8月13日发布了全国自媒体微信公号影响力榜单,在“自媒体TOP100”榜单中,“一号哨位”作为榜单中唯一一个军事题材微信公众账号入选,名列全国第五名,其中由“一号哨位”发布的文章《昨夜,那个年轻的战士去了塘沽》,排名上升了896位,获得较高关注。“一号哨位”是由两名退伍大学生军人创办,没有任何军队媒体基础与官方背景,是民间军事话语权在网络舆论场发挥重要影响和传播正能量的一个重要标志,官方主流媒体与普通公众之间的舆论场也能够实现包容相通、和谐共生。新媒体指数平台曾经公布了微信传播指数即WCI,以此为依据对微信公众账号的传播能力进行科学评估。WCI指数由阅读指数(总阅读数、平均阅读数和最高阅读数)和点赞指数(总点赞数、平均点赞数和最高点赞数)构成,比重分别为80%和20%。根据WCI计算公式,我们可以得出军事题材微信公众账号的传播影响能力,从中我们可以发现军事题材微信公众账号的传播影响能力逐渐上升,军事话语权正逐步崛起。其中排行前五名的微信公众账号见表格:

媒体融合背景下,网络舆论场成为当下最重要的信息交换平台,是最活跃、最密集、最重要的社会信息交流场。微信公众账号就这样顺应了媒体融合的发展态势应运而生,实现传统媒体与新兴媒体的全面融合,并且能够大胆跨越时空限制,突破自我设限,敢于挑战不同场域。比如,“当代海军杂志社”“国防参考”公众号分别依托《当代海军》《国防参考》期刊开设,“央广军事”和“国防时空”公众号是依托中央人民广播电台开设,“凤凰网军事频道”“环球军事”分别是凤凰网、环球网下设的微信公众号。

二、 多元化呈现方式下的故事化表达

在当下移动互联网时代,大众传播的传播方式日益彰显,散发出无尽的魅力。然而,人际传播作为人类诞生以来最原始的传播方式却常常被我们所忽略。今天,以移动互联技术为代表的新媒介已经悄然发展成为人际传播的网联工具,人们想要通过移动互联满足自己的信息需求与连接外界。

讲故事就成了移动互联时代人际传播的绝佳选择,故事化的表达方式,人们易于接受和理解,特别是大数据的广泛应用,使传播形式的可视化突破、传播内容上的数据化成为可能,最后加上故事化的表达方式,便呈现出“大数据小故事”。

移动互联技术不断催生着新媒体的日益变革,新媒体将文字、图片、视频、音频等不同呈现载体实现的有机融合,从而满足了对受众的高度体验。以微信公众账号为代表的新媒体,广泛运用大数据技术,追求文本呈现的数字化、可视化、图示化,使得内容表达更加流畅直观,方式更加灵活多样。在军事题材微信公众账号的分析中,我们发现,传播能力较强的文章绝大部分是通过“文字+图片”或者“文字+图片+视频”的呈现方式进行故事化的表达。

军事题材微信公众账号借助于故事化的表达方式,就能将试图传播的军事话语转换为人们易于接受和理解的话语。譬如,《兄弟,听说你分到新疆了》这篇文章就是由“一号哨位”微信公众号首发,文章采取讲故事的手法,一经播发,便迅速吸引了广大受众,累计阅读数22万+,转发和收藏人数2000+,点赞数1270+,据不完全统计,有30个微信公众平台转载这篇文章,其中还包括军队媒体公众号解放军报官方微信,此外,还衍生出许多与之呼应的文章。这篇最初由一家民间个体军事题材公众号逐渐流向官方主流媒体网络平台,实现了普通民众与官方舆论场的顺利打通和双向互动,这完全得益于移动互联时代运用多样化呈现的故事化表达方式。

三、 用户逻辑指导下的精细化表达

在“用户”这一概念出现之前,我们更多熟悉的是“受众”。然而,在新媒体生态下,以往的受众绝不会仅仅满足于只是被动接受信息,成为没有其他选择的受众,而是希望成为能够自主选择和独立使用媒介、与媒介展开互动的用户。因此,以用户为中心,时刻研究用户的心理情况,密切关注他们的兴趣、体验和媒介使用习惯,探索用户真正的心理需求,以不断满足他们的需要,为他们带来更好的用户体验。

传播学意义上的受众是一种传统概念,现在,我们一般提倡使用用户这一概念,不断适应新媒体语境。在移动互联技术高度发达的今天,“用户”比“受众”更加挑剔,以往受众往往只能毫无选择性的去接受我们所要传播的内容及理念,而用户则不同,他们有着充分的选择自由,作为传者一方,要想牢牢“黏住”带有移动互联时代特征的个性化用户,必须强化用户思维,加大研究与分析用户力度,不断满足用户多重需求。

任何媒体都是为了用户进行内容生产,生产的内容只有经过用户的使用才能产生价值,才称得上是媒体。移动互联对个性化的推崇,使得具有相同爱好、相同价值取向的人很容易形成相对封闭的圈子。因此,加强用户研究力度,重视用户体验,将是不二选择。

移动互联时代的军事话语表达,并不是单纯将军事内容和信息打包到移动端中。研究发现,人们要想施行真正的“移动优先”战略,就必须考虑人们的移动设备使用习惯,以及可以为移动用户提供什么样的独特的、量身定做式的使用体验。这样将加深用户粘性,提高忠诚度。广大用户迫切需要“点穴式”直击要害的体验,而不是铺天盖地的“地毯式”轰炸,相比较而言,“疾风骤雨”式大而全的表达方式远不及“润物无声”精准式来的更好,军事题材微信公众账号的出现就迎合了移动互联时代“短平快”的特征,广大用户希望能够借助于微信公众账号把难以理解和阅读的理论话语逻辑转换为通俗易懂的生活话语逻辑,将受众逻辑变为用户逻辑,真正意义上行使用户权利与义务,实现军事话语表达精准化,而不是求大求全。

(作者系解放军南京政治学院新闻系研究生)