子报子刊军事记者2015年第12期专题

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本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

本刊地址 北京市阜外大街34号

本刊电话 010-66720796

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提升新闻媒体的品牌影响力

作者:■林乘东

习近平主席强调:要“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”这一重要论述,从时代和战略的高度,指明了新形势下主流媒体特别是党报党刊的发展方向。其中,蕴含着打造和发展媒体品牌的要求。

对于一家新闻媒体而言,要真正称得上是“新型主流媒体”,成为“现代传播体系”,必须具备强大的品牌影响力。

一、品牌影响力关乎新闻媒体的生命

新闻媒体的品牌影响力,体现着读者或受众对它的认同度,表现于它对读者的覆盖程度,决定着它在读者中的真实传播效果。品牌影响力关乎一个媒体地位作用的大小、职能使命的发挥,代表着一家媒体的核心竞争力。

一家媒体之所以成为主流媒体,从其属性上考察,是因为它在国家意识形态工作中占有重要地位;从其发挥作用的方式上考察,则是因为它在读者中有着广泛的影响力。应该说,主流媒体的重要标志,就是是否具有自己独特的品牌特色,是否拥有自己的品牌产品。

形成和保持品牌影响力,不是件一劳永逸的事情。过去有品牌影响力,不等于今天和今后仍然具有品牌影响力。任何一家媒体,不论其历史多么辉煌,也不能躺在过去的功劳簿上过日子,不能停留在回忆“光荣的历史岁月”里。只要读者不再认可,其影响力就可能日渐式微、陷入“不死不活”的状态中。因此,要保持和提升品牌影响力,就必须主动进取、勇于更新,敢于“否定之否定”。如果自己不主动淘汰过去的自己,就可能被动地为社会发展所淘汰。

一张大报,就是一块金字招牌。同时必须看到,金字招牌不等于品牌。招牌是摆在那里的,读者可以认可你,也可以不认可你;品牌是一种吸引力、传播力,在舆论场上会有强势表现,必然会影响到读者、影响到舆论,甚至影响到其他媒体。所以,金字招牌是资源、是硬件,品牌是传播效果、是软实力。

二、从哪些方面提升品牌影响力

那么,媒体应该从哪些方面提升品牌影响力呢?主要是打造好作品品牌、作家品牌、传播品牌。

1.打造新闻作品品牌。

具有品牌效应的新闻作品,应该是时代精神精华的展现,要能够把握时代发展的脉动,为推动社会发展凝聚正能量,能够让读者得到思想的启迪和高层次的精神享受,为读者传道、授业、解惑。

品牌作品的特征之一是征服广大受众,但拥有大量受众的作品并不等于品牌。那些走“庸俗”“媚俗”路线的作品,绝对不是品牌。从当下来看,具有品牌效应的新闻作品不是多了,而是太少了。如果我们的新闻作品中可看可不看的东西多了,不管你是报纸也好,还是网络也好,不管你是通过传统媒体发表,还是在新媒体上传播,它都没人愿意看。

近年来,《解放军报》推出了许多新闻作品。像围绕培养“四有”新一代革命军人、打造强军文化、加强军队作风建设、纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年、深化国防和军队改革等推出的系列言论文章和深度报道等,都在军内外引起很大反响,产生了品牌效应。

这就启示我们,要使新闻作品能够形成品牌,扩大影响力、传播力,很重要的就是通讯、消息作品能够产生社会场,言论评论作品能够占领舆论场,网络作品能够激活话语场,等等。

这还启示我们,要打造具有影响力传播力的新闻作品品牌,必须能够把握读者的心跳,善于拨动读者的心弦;必须敢为人先,在人们关注的领域第一个发出正确声音;必须要有精品意识,作品需要反复打磨提炼,是没有“水分”的作品。

推动媒体融合,落脚点在于增强传播力、公信力、影响力。这不仅是对创新传播方式的要求,更重要的是对新闻内容创新的要求。

2.打造作家品牌。

任何一家有影响力的媒体,都有一批名作家、名记者、名编辑作为“台柱子”。一般来说,他们都有强烈的社会责任感,有一流的事业追求,有敏锐的观察能力和优秀的表达能力。其中有的才华横溢,有的辛勤耕耘,有的默默奉献,在社会上拥有大批“粉丝”,因而具有非常的受众影响力。

作家的品牌效应与媒体的品牌效应是相互促进、相互提升的关系。读者自然而然地会将媒体作家的个人魅力,与对特定媒体的评价与认同感联系起来。想起某位名作家,往往会联想起某一家媒体;提起某家媒体,往往会联想起某位作家。媒体需要名作家来提升影响力,有影响力的媒体也为有潜质的作家尽快成长起来,提供了宽阔的舞台和便利的条件。

打造作家品牌,需要从两个方面下功夫。

一方面,编辑记者要有创品牌的意识。要靠真正的实力说话,当接地气而不是孤芳自赏的作家,当雅俗共赏而不是象牙塔里的作家,当谦虚好学而不是容易满足的作家,绝不能当恃才傲物甚至喜欢自我吹嘘的作家。

另一方面,新闻媒体也要把培养打造作家群体作为一项基础性工作。要时时进行审视:自己的新闻人才队伍能不能在思想舆论界占有一席之地、能不能在全国新闻界占有一席之地、能不能在新闻发展史上占有一席之地?缺少这样一个群体,要想打造媒体的品牌影响力,也很难。要坚持把出作品与出作家统一起来,努力把有涵养、有水平、有底气的作家推向社会,形成作家的品牌效应与媒体的品牌效应交相辉映的生动局面。

3.打造传播品牌。

要使好的新闻作品产生品牌效应,还需要借助编辑语言,对新闻作品进行必要的包装,善于运用多媒体平台把它们传播出去。

打造作品品牌、作家品牌,是提高媒体品牌影响力的内生动力,打造传播品牌则是外生动力。酒香也怕巷子深,如果好的思想不善于表达,好的作品不善于推销,要么会在封闭的圈子里“烂掉”,要么只会成为一些商业媒体赚钱的工具。现实中,也有一些好的作品,没有产生与之相匹配的社会反响,说明在新闻产品传播和运营方面还存在欠缺。

有了好的作品,还只是完成了工作的一半。要不至于输在“最后一公里”,还要求新闻媒体学会进行话题运营、包装运营、传播运营,要求用好传统媒体与新兴媒体两个平台、两种手段,以强大的传播力提升品牌影响力。