子报子刊军事记者2015年第12期专题

本刊编委会

主 任 李秀宝

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总 编 辑 张 锋

副 总 编 郑蜀炎

主  编 朱金平

副 主 编 吕俊平

美  编 苏 鹏

本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

本刊地址 北京市阜外大街34号

本刊电话 010-66720796

邮政编码 100832

电子邮箱 jfjbjsjz@163.com

充分发挥军报的内容优势

作者:■宋明亮

内容永远是王道,这是媒体发展必须遵循的基本规律。然而内容优势无法转化成传播力优势,是传统媒体的通病。国际公认的网站排名数据Alexa显示,中文网站排名前十位的全部是不生产内容的门户网站。军事类新闻网站的前几名,也是没有新闻采访权的,其原因到底何在?解放军报社拥有全国最优秀的军事新闻人才,有足够的号召力汇聚全军最顶尖的军事理论专家,因此高品质的内容是我们最具竞争力的优势。那么,军报如何发挥好内容优势呢?

1.有健全的为内容生产服务的技术保障和运营机制

腾讯军事编辑部只有3个人,负责腾讯网、腾讯新闻客户端、QQ弹窗、微信插件等4个平台的军事类稿件的包装和发布,每天发稿量约70篇,工作效率之高让人惊讶。腾讯网总编王永志来自新华社,他说内容为王不是大家都去组织生产内容,而是以内容为核心建立采集、编辑、传播、用户反馈、再传播的运行机制,各个部门各司其职才能发挥系统整体效益,否则交叉重合过多,大家都很累而且容易产生矛盾。我们所调研的媒体,普遍建立了比较完善的为内容生产服务的技术保障和运营机制,形成了内容、技术和运营三驾马车并驾齐驱的“品”字结构,三者的人员比例一般为5:3:2或4:4:2。

今年9月3日参加大阅兵图片拍摄时,我被安排在北京饭店顶楼,发现同行的新华社共5人,其中有两名技术人员,他们在楼顶上安装了便携式卫星和微波图传,摄影记者把互联网网线直接插到相机上,实现了即拍即传。而我们赶回报社后,一张一张挑照片,要求每人刻5张盘,分别送报纸、网站、新媒体、后备部和画报部,下午4点左右当我们的第一批照片送达编辑部时,新华社已发布近5个小时。即拍即传和卫星设备我们不缺,“晚发5个小时,刻5张光盘”的落后方式,反映出我们的内容生产和传播机制的确有待改进。着力解决报社目前按内容划分成立的编辑部和网络媒体按终端划分组建的编辑部之间形成的结构性矛盾,以及按照科学的比例配备为内容生产服务的技术保障和运营人员,是我们在融合中应优先解决的问题。

2.把内容当产品运营

中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中明确提出了“新闻产品多种生成”的概念,说明我们的高层已经接受了这个理念。把内容当产品运营首先要考虑谁买单,有没有人看,实际上就是以用户为中心。中华网总编吴雅丽曾在光明日报社从事编辑工作20余年,她深有感触地说,内容编辑和内容运营虽然都会进行标题制作、内容分拆等基础工作,但两者有质的区别,内容编辑偏重文字审核删减,而内容运营首先考虑的是能否被用户接受,能否拉动流量,是在稿件来源真实可靠的前提下进行包装、组合、发布、推送、互动等。

国内排名靠前的新闻网站多数都有以“产品”命名的机构,光明网有移动产品中心、产品服务部,中国网有移动产品部,中国青年网有创新产品中心,腾讯网的内容编发机构统称新闻运营中心,下面的编辑部直接就叫产品组,比如腾讯军事产品组,负责对来自传统媒体的军事内容进行加工包装和发布推送等。澎湃新闻设立了专职的产品总监,他们把优质稿件当成“产品”,用500~1000元/千字的高稿费独家买断。解放军报社全媒体运营广告部成立之初就把发展用户、集聚用户和扩大影响力作为最紧要的任务,将传统的“拉广告”业务转型为“拉流量”,集中有限的人力物力为提升“两微一端”影响力尽职尽责。

3.强调观点制胜

据统计,今年9月份军报被转载量排名前10的稿件中,5篇是言论,2篇报道演习,2篇报道部队装备,转载量最大的是刘亚洲的文章《大阅兵是对抗日英雄的伟大致敬》。腾讯新闻客户端浏览量排名第一的栏目叫“新闻哥”,由一个6人的团队集体创作,针对热点事件用轻松幽默的方式诠释深刻的人生哲理,观点既出人意料,又字字珠玑。栏目一天两期,每期UV数都在500万以上。他们类似的言论栏目,还有《今日话题》与《针尖快评》等。网易新闻客户端被评为2014年度最具人气APP,跟帖评论是他们的“杀手锏”,通过组建强大的专业跟帖队伍,锻造“全民个性发声,激发每个人思考”的品牌形象。光明网有专门的网评中心,澎湃的微信公号以分析性内容为主,很少发动态新闻,其中一些原创定制性栏目,如《澎湃联播》,就是以“段子手+评论员”的模式,将一些社会热点进行解读。建言献策是全军政工网最受关注的栏目,本人去年尝试发了一个“网络时代我们该如何读报用报”的帖子,被选定为精华稿置顶推荐后,有43条评论,其中31条是给军报提意见的批评性跟帖,自由度非常高。当今社会被称为“信息过剩”时代,像军报这样严谨严肃的媒体,抢发独家新闻的机会毕竟有限,但组织富有强烈思想性的评论、理论文章和新闻热点解读是我们得天独厚的优势。因此,整合优质言论资源,加强网评队伍和网友互动机制建设也是我们需要高度重视的课题。一个用户无法尽情分享观点,又不能自由表达观点的平台,期望他们为我们的稿件捧场,的确很难为编辑们。

4.重视渠道建设和对外合作

今年10月8日,人民日报社宣布新媒体中心正式成立的同时,还与中国电信集团公司签署了战略合作协议,据悉他们今年的客户端对外推广费预算为3800万元。央视新闻客户端去年与中国移动合作,推广费高达4亿元。光明网流量能超过人民网、新华网、央视网,排名中文新闻类网站第一名,出乎很多人预料,其成功经验之一就是通过广泛合作拉升流量,合作伙伴高达近百个。特别是其与微软Skype的合作,获得了一个独有且强大的移动互联网入口。中国青年网的战略合作伙伴也多达 55个。国内网络流量基本被“BATMQ”五大巨头控制,离开他们想做大做强几乎不可能,必须借船出海,借力发力,寓军于民,把竞争对手变成我们的合作伙伴,打通两个舆论场,用他们的平台为我们传播正能量。

5.技术团队前端后端分工明确

中国青年网所属的团中央影视中心,由技术部负责全中心的办公自动化,网站硬件维护、安全建设和通信保障等后台技术也归技术部统管,而页面设计制作、应用软件开发等前端技术归网站技术中心管理。人民网的后台机房大部分托管,网站的技术部门集中精力搞应用研发和用户体验设计等前端技术。腾讯新闻网,分别设立了前台开发部和后台开发部。光明网的技术人员50多名,分4个部,即开发部、产品服务部、设计制作部、运维部等。前3个部是直接和用户见面的前端技术,开发了很多业界领先的产品,比如光明云媒、光明校园传媒等。光明网还高度重视技术推广,搜索引擎优化已经深入到全体网站发布人员,有专门的技术团队跟踪分析,确保第一时间第一顺位被百度等搜索引擎抓取。

6.有比较完备的媒体融合评价机制

如何才能真正从体制上调动全社人员参与新媒体的积极性?新华社开始也遇到同样问题,普遍只重视写“通稿”,不重视新媒体。后来他们出台政策:通稿发1条记1分,新媒体专线发1条记3分。于是,这个问题一下迎刃而解。光明日报社给微博微信投稿计0.5的工作量。考核是指挥棒,奖惩是风向标,光靠领导强推和强调觉悟绝非长久之计,必须建立对上首长肯定、对下用户满意的双向评价体系。不一定非要物质奖励,记者部现有打分制度已经比较完善,可尝试以此为基础,由技装负责开发一套“绩效管理自动化系统”,定期张榜公布。除了要求编辑记者每月在“两微一端”发稿有最低数外,还可考虑专业技术年度考核评优时,把是否发表过阅读量10万+或转发量过万或评论数过千或转载数过百的新媒体稿件作为重要依据。

7.注重活动推广

网络时代又被称为“用户至上,体验为王”的时代,而最高级形态的用户体验就是实现媒体与用户之间的互动体验。光明网的最美乡村教师等“最美系列活动”和“身边正能量活动”已经形成品牌,毕业照征集、经典设计图比拼等也初具规模。中国青年网的活动也是琳琅满目,青年好声音全国大学生音乐大赛、励志青春美丽中国——中国青少年网络春晚、最美校长评比等,几乎每月都有活动。

8.注重版权保护

在探索传统媒体和新兴媒体融合发展的过程中,大家越来越感觉到,加强版权运营管理是保持传统媒体核心竞争力和品牌影响力的必要手段。据军网地址大全统计,目前,全国有军事类网站1197家,流量排名靠前的是中华军事、铁血军事、西陆军事等只有信息转载权的网站,而我们虽然拥有丰富的原创新闻,只能“为他人作嫁衣裳”。加强报社作品著作权保护和运营,对扩大报社的知名度影响力有着重要的政治和现实意义,是巩固军报军网在军事信息发布领域权威地位的必要手段。去年以来,我们制定了《职务作品版权管理暂行规定》,先后与腾讯、新浪、网易、搜狐、凤凰、今日头条、一点资讯等签订了战略合作协议,版权总收入约160万元,今后可拓展的空间还非常大。

(作者系解放军报社全媒体运营部主任)