子报子刊军事记者2015年第12期专题

本刊编委会

主 任 李秀宝

副主任 孙继炼

编 委

雷 雨 张海平 陈广照

林乘东 李 鑫 夏洪青

张 锋 郑蜀炎 朱金平

本刊顾问

程曼丽 陈昌凤 蔡 雯

李良荣 唐水福 曹 智

李 真 濮端华 钟志刚

张长春 刘金来 杨庆春

杨 敏 唐秀颖

总 编 辑 张 锋

副 总 编 郑蜀炎

主  编 朱金平

副 主 编 吕俊平

美  编 苏 鹏

本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

本刊地址 北京市阜外大街34号

本刊电话 010-66720796

邮政编码 100832

电子邮箱 jfjbjsjz@163.com

创业重生,打响军报“升维”之仗

作者:■徐叶青

未来学巨擘阿尔文·托夫勒有句名言:“唯一可以确定的是,明天会使我们所有人大吃一惊。”

当前,军事新闻传播出现新形势新特点,在传统媒体式微、新媒体迅猛发展的大环境下,《解放军报》与其他传统媒体一样,处在舆情环境复杂、话语权争夺激烈的传播环境中。无疑,历史将传统媒体推向了一个创业重生的舞台。军报当以“升维”意识去看待未来融媒体发展。

一、变化的时代,升维已成为我们的使命,研究受众“痛点”之前,先找准自己的软肋。

什么是升维?互联网界有一个基本认知:对于升维思考的核心是在新的互联网或其他传播环境出现后,我们原有的模型是否需要调整和增加其他维度。在新的互联网经济发展情况下,我们原有的一些系统模型往往并不太准确,即维度缺失。

一张平面报纸、一张电子化的网,再加微博和微信,近些年来,传统媒体报网融合似乎定格在这样的单一维度模型上,急切需要我们强化升维意识。习惯了刀耕笔种的传统媒体人,面对失去新型渠道之后,必须重新构建新型维度模型——从单一维度向多维,从浅层次渠道向新兴渠道转型,转变理念、集中火力,打一场“升维”之仗。

升维打击的目的是提高自己的核心竞争力,当你升高一个维度后,你就开创了一个新的领域。然而,在谈论升维的同时,我们首先要搞清楚的是,往哪升?如何升?我们拿什么升?这需要我们站在一个更高的高度审视自己。要抓住受众“痛点”之前,先要找准自己的软肋——我们的薄弱环节在哪?

新媒体之所以“新”,首先新在技术上。毫无疑问,技术已然成为驱动媒体进步发展的强大内生力和牵引力。在新闻传播新形势下,不光应主张内容为王,技术和营销也应当为王。

举例来说:当搜索一个关键词,之后会发现你的电脑页面上不断出现与这个关键词相关的产品广告,你和我在今日头条上看到的新闻都会是不一样的新闻目录。我认为,类似的算法技术很好地适应了分众传播的理念。如果要建设一个庞大的新媒体集团,必然要有技术力量和技术基因作为可靠支撑。

但从现状来看,军报的技术队伍需要进一步加强,比如精通Linux和 Centos操作系统的架构和服务器安全防护及云计算应用,善用Java、PHP脚本开发程序,能进行千万级的数据库开发,会开发Cms发布系统,更要迅速引进诸如Html5基础性人才。

大数据和云计算是近两年兴起的,作为新技术,它可以把原来只能定性的东西进行具体量化,起到检测传播效果、及时传达社会反馈的作用。报道效果好不好,受众需要知道什么信息,该从哪方面引导,由大数据分析都可以获得,让报道更加富有针对性。我们应该重视这些新技术的运用,吸纳大数据和云计算人才。

依托大数据舆情监测,对网络搜索关键词、微博、微信、贴吧等进行及时跟踪,就能够建立起一个受众反馈机制,将报道效果及时反馈回来,受众重点关注哪些方面、搜索哪些关键词、议论哪些话题,然后根据这个决定应该报道什么内容来回应受众,受众在此之后是什么反应,这次是不是起到了既定的传播效果,是该继续沿用报道策略还是及时调整改变,都能够一目了然。

升维的前提还在于拥有一支现代化传媒运营管理和营销人才队伍。酒香也怕巷子深,没有强大的营销策略和团队,好新闻只能沦为别人的东西,甚至连军报的标签都没有。传媒需要现代管理和运营,军报人大多脱胎于部队,但军人带兵打仗的经验未必能掌管传媒运营。面对媒体大战,我们需要面向社会招收高素质的运营人才,具备现代传播理念和管理运营的新型人才。

二、升维不能变成替别的媒体升维,优化自我运营架构、建设有影响力的自有平台是升维打击的题中应有之义。

新兴媒体风起云涌,传播方式日新月异,媒体格局深刻变化。作为中央军委机关报,《解放军报》应突出“拳头”新闻产品,把有限的人力和财力握成铁拳,加强主流媒体气场。同时,要防止新闻产品过多、多品牌运营,集中办好“两网一端”,即中国军网、国防部网和解放军报客户端,有所不为才能有大为。

宣传提倡借船出海,但借船出海应是借力打力。主流媒体应该有自己强大的平台,才能夺取舆论阵地话语制高点。要加大重视程度,可通过设立新媒体部,整合两网一端等诸多新媒体新闻传播渠道,把握传媒发展特点和新趋势,做大做强军事新闻宣传路子。

微博微信等增值新闻服务作为重要新闻传播渠道应给予重视,但更应值得重视的是建设自有平台,通过做大做强平台保持“存在感”,而不是将主要精力放在其他外来传播渠道上。依靠他人,必然受制于人。如遇到平台公司战略调整,将处于被动地位。例如博客热潮的衰退,以及腾讯微博团队的解散,都已传递出一种信号——传统媒体升维之战依赖别人,最后可能使前期投入竹篮打水一场空。

只有发展自己,才能不断壮大。记者频道曾利用中国边海防巡礼、图说中国特种兵等一系列活动,在各大网站建立链接,跳转到我们网站,每天在增加军报记者品牌曝光的基础上,还链接过来大量流量,收到了良好的传播效益。

三、升维的核心还是服务,无论新媒体竞争如何复杂,“内容为王”的纬度只能提高不能降低。

作为中央军委机关报的法人微博,军报是内容大户,拥有其他媒体无可比拟的军事新闻资源优势,拥有强大的遍布全军的记者、通讯员队伍作为依托,还有一大批军内著名军事专家、理论专家为支撑,更有军委总部消息的独家报道,传统优势十分显著。

但是在信息海量的互联网时代,依然过于看重曾经辉煌的发行量,过于专注生产印刷品,过于专注传统渠道,就很难自我重生。在这样一个受众渴望优质传播内容的时代,无论是严肃的思想,还是深刻精准的调查,抑或多元的视角,我们更应注重对受众的传播效果,通过提供信息梳理归纳和提炼筛选为受众服务。“在碎阅读时代给出更完整的信息,在浅阅读时代给出更深刻的思想”。我们的新闻报道模式应该由“短平快”的信息传送,向“深耕精作”的专题研究和系列报道发展。如果说投资、消费、出口,是经济增长的三驾马车,那么内容、技术和营销,当属现代传媒的三驾马车,少一驾都不行。在当下传播环境,仍要坚持“内容为王”。要把灵魂的东西和思想性的东西搞深搞活,搞出影响力,这是新媒体建设急需解决的问题。要把新闻调查、分析做深做透,充分发挥军报专家访谈、独家独访、连线解读等优势。可以说,在新闻同质化现象普遍存在的今天,只图发稿快你几秒是没有意义的,深你几分才是强者。

只有增强用户粘性,强化固有受众、挖掘潜在受众,才能使内容得到充分传播。新闻产品品牌要减少,但产品的功能要增加。军报新闻产品要在服务上做文章,通过增强用户粘性,不断增强“回头效应”。

近年来,军报微信和客户端骨干力量成熟得很快,功力很深,应把这些团队组合起来,在做深度新闻的基础上,增加服务功能。比如,我们的资历章不会排,但打开我们的客户端可以迅速排出。再比如军嫂招聘与就业政策、自主择业退役金计算公式,都可以在军报新闻产品上实现。还有,军人亲属重病需要输血、需要用药、需要捐钱,消息可以在这里发布和推送。当这些具有人性化的服务进入新闻产品后,用户对其就不止是在使用,而是注入感情,它就是一个家,一个港湾。

四、知识产权保护是升维不可或缺的应有领域,拿起法律武器加强军报维权。

如今,网络上标题党现象十分普遍,军事新闻报道日益受到关注,军报知识产权被侵犯时有发生,保护形同虚设。不少网站未经授权乱转乱发,乱改标题,断章取义,肆意抹黑军队形象,对军事新闻宣传造成恶劣影响。所以,必须要拿起法律武器依法维权,切实保护军报正当权益。

依法维权,可通过聘任律师作为顾问,专门监管,聘请法律事务所解决涉及问题。应建立起稿件转载授权制度,对于未经授权使用军报稿件的追究责任,对于擅改标题的,更应依法起诉,可对一些明知故犯的网站进行封杀,起到震慑的作用。

此外,还应发挥受众的作用,通过设置举报电话和邮箱,对举报人进行匿名保护和物质奖励,以期及时发现侵权行为,及时处理,避免扩大其影响。

五、敢从“骨子里动刀子”,构建新的维度模型,站在时代制高点上深化编制机制改革、提高报道效率。

前不久,谷歌成立了新公司Alphabet,强大的谷歌被装进了新母体,老子变成了儿子。这说明他们在求变,一根甘蔗吃到老的时代早已过去。所以,我们必须适应形势进行机制改革,以此提高报道效率。

融媒体建设不能只靠自觉,要开渠才能引流。目前,编辑部的稿件是直对报纸的,网络不对编辑部,报道效率受到制约。而真正的融媒体建设要走好关键一步棋,那就是发稿路径要改、工作程序要变。应加强记者部分社人员装备配备,把分社搞强搞大,由分社承担约稿组稿采写任务——到编辑部编发——发到网络部稿库——新媒体值班人员发布、总编室到网络部稿库择优取稿模块化组版。

这种工作程序,可以解决新媒体稿源问题。编辑记者绩效考核,每人每月有任务量,报纸只是从网稿中筛选,能上报纸的再加分。基层通讯员稿件如果想在军报发表,先在网络上发稿,才有机会进入报纸版待选,这样就增加了原创新闻的数质量。

(作者系解放军报社总后分社社长)