子报子刊军事记者2015年第12期全媒体

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美  编 苏 鹏

本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

本刊地址 北京市阜外大街34号

本刊电话 010-66720796

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新闻客户端如何获取用户赢得市场

作者:■苏梦奇

“未来已经来临,只是尚未流行。”互联网时代,连接已经无处不在,将来必连接一切。互联网的实质是一种关系,“互联网+”的实质是关系及其智能连接方式,通过互联网产业融合自身产品的路径,适应传统社会走向全面信息社会大变革的时代潮流。

在这个“拥抱互联网”的时代,如何更好利用互联网这个营销工具做产品,关键在于贯彻“一切以用户为中心”的互联网思维。媒介环境的变化发展带来了受众角色的延伸,在互联网产品视阈下所诞生的“用户”逐步拓展并充实了传统“受众”的含义,传统一对多的信息传播模式被改变,用户不仅是信息的接受者,更多作为参与者主动参与到信息的制造、传播过程中,从“一个声音喊到底”向“人人都有麦克风”的过渡,显著加强了用户主体性。

新闻业生存和发展面临巨大挑战,竞争激烈之势不可逆转,不少媒体以极具标志性的方式运作新闻移动客户端,迎来了自己的“小阳春”。新闻移动客户端在传播过程中如何贯彻“用户至上”的概念?本文通过探索《今日头条》《澎湃新闻》和《人民日报》3个较为受欢迎的新闻移动客户端,以期为新媒体时代媒体如何更好获取用户、赢得市场提供经验。

《今日头条》移动客户端:信息定制

如今传媒业态正经历着历史性变革,传播渠道拓宽,信息供应商数量飞涨,行业竞争日趋激烈,“一切传播活动必须以受众为出发点”成为众多媒体奉行的准则。大数据时代下,信息量骤增,用户信息检索难度加大,如何通过简单便捷的渠道,及时高效地获取关注信息成为用户较为关心的问题。

秉持“你关心的,才是头条!”理念的《今日头条》在竞争中异军突起,成为影响力最大话题新闻客户端之一,截止2015年10月,用户数高达3.1亿,日访问量超过3000万。

成功源自创新,这个自定义为“基于大数据挖掘的推荐搜索引擎”,创造了一种个性化推荐的信息分发方式,实现了用户的“专属信息定制”。《今日头条》的每位用户都拥有自己特有的数据库,它根据用户的访问时间、位置、兴趣、历史阅读和网络条件等多重因素分析用户偏好,继而推荐最匹配的信息,最大程度保证对的文章推荐给对的人,“每一个用户看到的内容都是不一样的”。同时,利用微博、微信等各类社交工具登录新闻客户端的用户们,在被后台分析偏好后,也会得到一套完全个性化的阅读信息。

“我们不生产新闻,我们是新闻的搬运工”。作为新闻移动客户端,它并非是新闻内容的创造者,而是对信息进行聚拢和分发,所做的事情与搜索引擎并无二致。工程师们每天不间断地扫描全网,将有价值的新闻聚合在一起,利用科学算法进行分析归类,第一时间推送给用户。这种主动分发信息的系统,有效缓解了长久以来用户获取信息的不对称性和被动性,个性化用户成为了真正的“上帝”。

《今日头条》实现了内容有效共享,完善了信息市场化配置。它实质是传播方式的创新,代表着互联网发展中传输方式的发展方向。迎合用户习惯变迁而提供“信息定制”的它已获取了用户青睐,如何与其他媒体合作,实现互利共赢,正是它下一步所要解决的问题。

《澎湃新闻》移动客户端:市场细分

新媒体时代来临,传统新闻传播领域被颠覆,在发展改革之路上,作为党和国家政治传播和舆论宣传重要阵地的传统媒体,如何适应社会结构变化,借助技术实现转型,在竞争中突出重围,对媒体长期发展至关重要。

脱胎于上海《东方早报》的《澎湃新闻》是上海报业集团向移动媒体改革的首要成果。它打出“专注时政与思想”的口号,致力于新闻追问功能与跟踪功能的实践,立志打造中国第一时政新闻品牌。2014年下半年上线之初,轰动业界,被评为“2014中国年度新锐新媒体”。

作为全国唯一一家整体转型的传统媒体,它取胜的关键源于精确的市场定位。它利用新媒体技术优势,面对用户进行新闻生产测试,通过微信矩阵测试结果发现自身优势在于时政新闻,即此定位“全国性的时政思想新闻客户端”,瞄准与其气质相符合的时政爱好者。为吸引和维持细分市场用户占有率,定点深度打击时政新闻,注重新闻品质,拒绝“快餐式”消费。

它以原《东方早报》团队为班底,组建300人原创采编团队,采访团队与报纸保持一致,另建新媒体编辑团队,采取小团队形式运作,打造细分品牌。倚靠传统媒体大平台聚合各方信息源,坚持原创深度报道,打造独立生态链,优先网络平台发稿,确保优质内容输出。客户端共设置“中国政库”“中南海”“打虎记”等49类特色专栏,可供用户选择性订阅。内容涵盖范围广,多涉及民众关注的焦点问题,不回避敏感性问题,如“一号专案”专栏下集结了各地司法个案及冤假错案申诉者,尽量确保立场中立,直面矛盾冲突,舆论反响强烈。

《澎湃新闻》作为传统媒体的改革先锋,重组产品结构,果断将舆论主阵地转移至移动互联网,革新产品定位,大胆取舍用户,优势地位明显。面对业界市场竞争的日益加剧,如何克服传统媒体转型中所面临的技术短板,创新自身技术以代替技术外包,拓展长远优势链,正是澎湃及众多传统媒体所亟待攻克的难题。

《人民日报》移动客户端:创新营销

传统媒体经营客户端缺少新媒体思维方式,疏于管理创新。如何转换思维,增强用户黏性,在激烈竞争中出奇制胜,成为运营中不可忽视的节点。

移动客户端获取新闻的方式大都以“读”为主,“听”新闻是对用户体验的一次革新。出于方便用户读报的目的,《人民日报》客户端开创“三分钟读人民日报”栏目,对全天热点新闻进行梳理。作为党中央机关报,《人民日报》政治优势和行政资源优势突出,因此音频内容多涉及国家政策性信息解读。2014年6月,全新客户端上线,仅一个月的时间,用户自主下载量超过400万,活跃用户超过40万,反响强烈。

在信息爆炸背景下“快餐消费”时代,《人民日报》顺时而上,以“快餐新闻”迎合用户习惯。在全长三分钟左右的新闻内,共涵盖8条左右短消息,单条内容不超过100字。用户通过新闻音频的听取,即可在短时间内获取全天国内外相关大事件,至少产生一定了解。

栏目每日更新,不及一首歌长度的新闻音频网罗天下大事。对于忙碌一天没时间阅读看报的人群来说,不受地点条件限制随时随地听取新闻,更为便捷高效。对于中老年用户而言,读纸质报纸或移动客户端,易造成眼部疲劳,“听报”更省时省力。但受国内流量资费较高的影响,新闻音频所使用的移动流量数据较文字而言更多,用户流量负担加重,不符合新媒体时代用户消费习惯,实际使用率易受影响。

《人民日报》作为传统媒体的权威代表,在发挥个性优势的同时,独辟蹊径创新,适应传媒新时代新需求,展现出极为灵活的优势,但内容选取上仍难以逃脱简单复制的怪圈。如何创新内容,给予用户新的阅读体验,对《人民日报》移动客户端的长远发展至关重要。

新媒体时代来临,技术是发展的基本立足点,但从发展长线来看,技术更迭换代频率快,新闻内容才是核心竞争力。技术只是新闻产品的附属品,是产品营销的一部分,绝不应高于新闻本身。

传统媒体拥有新媒体所不具有的突出优势,即采编优势及“采编权”,这决定了传统媒体掌握的新闻资源远高于新媒体,新闻核心竞争力无可比拟。首先,传统媒体具有完整的采编系统、高素质的采编团队、广阔的信息渠道和强大的人脉资源,这决定了它在信息生产过程之中,可以提供新媒体无法提供的深度新闻报道,所涵盖的广度新媒体也望尘莫及。其次,按照国家规定,除报纸、电台、电视台以外的媒体不具有采访权。虽在面临市场经济的背景下,网络采编权的管制有所放宽,国家互联网信息办公室最新消息指出,新闻网站将推行记者证制度,适当放宽采编权,但商业门户网站,如新浪、网易等,除体育、娱乐新闻外,涉及其他领域新闻仍旧不具备采编资格,只能转载于传统媒体。

新闻移动客户端运营现状分为两极,一是漠不关心,不加重视。虽推出相关新闻移动客户端产品,但内容上不加创新,运营上忽略用户体验,致使产品乏人问津。二是邯郸学步,亦步亦趋。模仿现有成功案例优势,简单照抄照搬,试图将各方所长尽注于自身运营之中,反倒失去自身特色。

在这场决定于市场取舍的交锋战中,新闻移动客户端运营应当贯彻以受众为核心,坚持内容为王之路,发掘自身优势竞争力,专攻一点深度打击,方是制胜之道。

(作者系解放军南京政治学院新闻系硕士研究生)