子报子刊军事记者2016年第1期传媒关注

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本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

本刊地址 北京市阜外大街34号

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微信涉军舆论的呈现特点与引导策略

作者:■梁一戈

随着微信的快速广泛普及,微信逐渐成为影响巨大的重要舆论场,涉军信息与舆论也在微信上广泛传播。目前,军队媒体在微信上拥有了初具规模的微信公众号矩阵,它们不仅发布军队信息,也引导涉军舆论。与此同时,负面的涉军信息舆论也在微信上不时扩散,有时产生较大影响,使微信成为了舆论工作和舆论斗争的又一块重要阵地。

一、涉军舆论在微信平台上的呈现特点

涉军舆论在微信上形成、传播、演变的过程与微信自身的媒介特性息息相关。涉军舆论在微信上传播的动态性强,用户能够随时随地参与互动交流,舆论的传播方式与传播路径复合多样。

微信平台涉军舆论的产生与发展更具动态性、突然性。与传统媒体不同,微信上信息传播不完全由社会主流与精英群体掌握,在移动数据网络的覆盖下,微信用户在线时间长,可以随时随地关注微信上的消息动态,信息发布与舆论参与方式非常便捷,有的涉军事件虽然显著性很小,却能在微信平台上引起舆论的广泛关注。涉军舆论在微信上的产生与演变与微信信息发布便捷的媒介特性直接相关,用户可以在任何时间地点表达观点参与舆论,使舆情变化更具动态性、突然性。

交流与互动贯穿微信平台涉军舆论的形成发展过程。微信作为一款即时聊天社交软件,其最基本的特点就是互动性,这样的互动既体现在用户之间的信息交流中、微信群组与朋友圈信息分享中,同样也体现在微信公众号与订阅用户之间的消息推送与反馈中。涉军信息在微信平台上的传播伴随着微信用户的信息反馈与情感表达,便捷的操作方式让微信用户更频繁地参与到信息传播与观点表达中,这样的互动贯穿微信平台涉军舆论的产生、交互、演变与消散的全过程。

微信平台多种传播方式使涉军舆论影响广泛。涉军舆论在微信平台上的传播是不同传播方式的结合。微信用户之间的涉军舆论传播即人际传播,这种传播方式以“强关系”人际传播为主,不仅信息对于受众有较高可信度,而且比大众传播更能转变受众观念和态度;涉军舆论在微信群组里面的传播即组织传播,这种人际传播的范围包括用户在群组里转发涉军信息、影响力较小的微信公众号推送消息等;由具有较大影响力的微信公众号向订阅用户推送涉军信息、舆论观点则属于大众传播的范畴,复合多样的传播方式使涉军舆论在微信上影响广泛。

二、微信平台涉军舆论引导的现实困难

军队媒体运用微信平台引导涉军舆论同时面临着巨大机遇与潜在挑战。微信平台信息传播的隐秘性、信息传播路径的复杂性、信息发布者多元性等媒介特征,以及军队媒体微信公众号影响力不足等主观原因,给微信平台涉军舆论引导带来现实困难。

微信人际传播内容私密,涉军舆情实时监管较为困难。微信作为手机应用软件,本身就具有一定的私密性。微信用户个人信息传播渠道主要基于微信朋友圈,朋友圈是一个建立在用户个人通信录、QQ好友基础上的私人社交网络。涉军信息在这样的私人社交圈子里传播具有私密性特征,使得涉军舆情的实时监管变得较为困难,难以实时掌握涉军舆情在不同人际网络的发展演变情况,从而使涉军舆情的实时监管变得较为困难。

涉军信息传播者构成多元,引导涉军舆论的本质是与不同立场传播者博弈。微信公众平台申请门槛较低,人人都能拥有一个对公众发声的平台,不同立场的传播者都在这一平台上发布信息影响舆论。由于微信平台信息发布者的复杂构成与传播路径的不可控性,负面涉军信息在微信平台上也会广泛传播,经过个人发布、人际传播、链接分享等渠道迅速在不同受众群体中蔓延,因此微信平台上涉军舆论的引导是一场与不同立场信息发布者的舆论斗争。

军媒微信公众号影响力有限,舆论引导作用的发挥受到限制。据笔者统计,截至2015年4月,微信平台上较为活跃的涉军微信公众号大概有30个,虽然初步形成了一定规模的军媒微信公众号矩阵,但其影响力还需要进一步升级。由南京军区政工网经营的微信公众号“冲锋号”撰写的《军人生理学|那些割过自己肉的中国军人》一文,向订阅用户推送后最终阅读量仅3115人,经“澎湃新闻”等微信公众号转发后阅读量才逐渐上升,可见军队媒体创办的微信公众号影响力还较为有限,制约了涉军舆论引导能力的发挥。

三、微信平台涉军舆论引导的几点策略

微信平台的涉军舆论引导需要建设一批有相当影响力的军队媒体微信公众账号,通过后台用户分组和内容分类对各自用户实现精准的消息推送,制定合理的舆论应对与引导策略,从而实现对订阅用户科学有效的舆论引导。

叙事生动有趣,编排清新简约,针对用户喜好推送图文内容。部队新闻工作具有周期性较强的特点,但在微信上,对于这些周期性工作的报道方式需要适应新媒体的传播规律,运用生动有趣的叙事方式与清新简约的风格编排,用新颖的报道方式吸引用户阅读。例如对授枪仪式的报道,当代海军杂志社微信公众号策划了专题报道《军人最神圣的6个仪式,看完还想再当一次兵》,将一年一度的授枪仪式用崭新的方式报道出来,同时把授枪仪式、入党仪式、向军旗告别等6个仪式处理成图片报道专题,讲述方式生动感人,贴合用户的阅读习惯。相对于传统的报纸、电视等媒体,微信平台用户更青睐简短易读、配图精美的文章,而长篇大论的文字报道却少有人会耐心读下去。涉军信息发布与舆论引导需要贴合微信信息传播的规律,针对用户的喜好与阅读喜欢制作和推送图文内容,创新新闻策划和报道方式。在当代海军杂志微信公众号推送的文章中,《【策划】带上这10个技能包,我们一起闯大海》《【策划】关于老海的10个基本特征》《【独家】10个海军符号,一生蓝色回忆》等文章都是通过生动有趣的叙事方式、清新简约的图文编排赢得了订阅用户的好评。

深度遴选新闻素材,精心策划报道方案,用小平台发出大声音。微信平台虽小,但只要深度遴选用户喜爱的新闻素材,精心策划报道方式,往往能够用小平台发出大声音,让优质的图文内容通过转发、转载等途径在微信平台上广泛传播。2015年1月28日,当代海军杂志社微信公众号精心策划的微信文章《【策划】如果,军人只是一种职业……》一文,编辑用优美简短的文字阐述了军人的职业特点与职业品格,配合鲜活的照片表现出军人的忠诚、奉献、艰苦、孤独的崇高形象。这篇文章推出后反响热烈,许多网友在评论中表达对军人的敬意,文章的阅读量达到66634人,并被其他多家微信公众号转发,产生了良好影响。在微信平台上,公众号订阅用户数量并不完全代表影响力,如果微信推送的文章内容经过深度遴选与精心策划,同样可以在相对较小的平台上发布信息产生广泛舆论影响。

打造一批各具特色、种类全面的军队媒体微信公众号。微信公众号作为微信平台主要的信息发布渠道,是向特定群体推送文字、图片、语音实现全方位沟通互动的公开平台。微信平台上涉军舆论引导首先需要一批有较大影响力的微信公众号,根据用户需求形成“分众”传播与“大众”传播的有机结合。当前微信平台上活跃着一批涉军微信公众号,这些微信公众有解放军报社及其分社创办的微信公众号“军报记者”“解放军报社南京分社”等,有依托军区报创办的“人民前线报”等,有依托军区政工网创办的“冲锋号”等,以及由地方人员开设的“一号哨位”“军嫂club”等微信公众号。在军队媒体微信公众号矩阵的建设中,每一家公众号都应该各有所长、各具特色,瞄准各自的订阅用户需求,明确自身的受众定位,推送各具特色的信息内容,实现针对性较强的舆论引导。从整体层面来看,军队媒体微信公众号矩阵需要满足不同用户群体的信息需求,用户可以选择关注自己感兴趣的军兵种、军区部队以及地方军事新闻,形成种类覆盖全面的公众号矩阵。

善于整体联动、抱团生火,形成涉军舆论引导的强大合力。军队媒体微信公众号在涉军舆论事件发生时应整体联动、资源共享,共同将优质的信息资源向用户推送,注重向用户及时推送理论文章、评论,在微信舆论场上积极作为,形成合力引导微信平台涉军舆论。2015年4月初,某些网络媒体炒作“火烧邱少云违背生理学”,诋毁我军英雄形象,用历史虚无主义否定我军英雄。对此,人民前线报社、南京军区政工网的微信公众号相继发出评论文章积极应对,对这种现象进行了有理有据的批驳。随后其他军队媒体的微信公众号也积极响应,纷纷采写、转发关于“军人生理学”的相关文章评论,形成强大的舆论引导合力,有效压制了负面舆论的传播发展。

(作者系解放军南京政治学院新闻系研究生)