子报子刊军事记者2016年第1期传媒关注

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

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出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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互联网时代的仪式传播对军事宣传工作的启示

作者:■王锦尧

2015年9月3日,中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年纪念大会在北京隆重举行,吸引全世界广泛关注,引起强烈的舆论反响。无论纸媒还是互联网门户都以“纪念抗战胜利70周年”为主题策划了专题系列报道,整个过程持续时间长、内容深度强。同时,自媒体舆论场大量转发与此相关的视频与照片,吸引网民参与讨论,舆论热度居高不下。

此次系列活动属于国家行为的涉军仪式活动,其所运用的宣传理念、宣传手段,对于军事宣传工作者讲好军队故事、引导社会舆论、塑造我军良好形象,做好新形势下的军事宣传工作具有重要的启示作用。

一、仪式传播在互联网时代的强大生命力

仪式传播自古有之,是人类历史长河中最古老、最普遍的一种文化现象,尤其是军队以其经常性的仪式教育积极地将忠诚于党、爱国、使命等价值观融入每个军人的价值理想。阅兵式作为此次纪念活动中的重要组成部分,也是仪式感最强烈的一项活动。“受阅一次,光荣一生”,参与这样的仪式活动能给官兵带来无上的荣誉感和自豪感,能坚实官兵在军营建功立业的理想信念。

为搞好阅兵仪式传播,CCTV1《开学第一课》与新浪微博联合发起“我向老兵敬个礼”活动,微博用户以自拍敬礼或者其他表现方式,插入话题#我向老兵敬个礼#即可参与活动,通过互联网平台向抗战老兵致敬。据统计,微博有8.5亿次浏览、126.7万次讨论,还有64位知名人士以接力的方式表达了自己对老兵的敬意。这种互联网仪式传播的策划,以参与和分享为特性,使每个人都在其设定的情境中主动作为、积极行动,其优越性不言而喻。

可见,无论是军队内部宣传还是社会宣传,仪式传播都能取得良好的效果。当今世界,信息碎片化、繁杂化使人对于价值观的宣传认同格外淡漠,但仪式传播能够在短时间内通过仪式的“场”波及每一位参与者,达到宣传目的。同时,互联网还为人们提供了参与公共媒介仪式的新平台,使受众从被动接受到主动参与,使仪式传播在新的时代更有生命力。

二、互联网时代仪式传播特点评析

1.仪式活动经过精心策划,受众关注度高

20世纪70年代,美国学者麦克姆斯和肖提出了著名的议程设置理论,该理论认为,传播媒介作为“大事”加以报道的问题,同样也能作为大事反映在公众的意识中,传播媒介给予的强调越多,公众对该问题的重视程度也就越高。

在此次纪念活动前夕,全国各大媒体都策划了纪念抗日战争胜利70周年专版、系列报道或者特刊,例如《人民日报》推出《纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年》特刊,《中国青年报》推出纪念特刊《史纪》,《解放军报》抗日专版、央广网《铭记》专题及《凤凰观察》特别报道等,通过从不同角度、深度全方位解读抗日战争历史,使受众对于阅兵仪式的关注提前预热。在阅兵仪式的宣传策划上,则主要以抗战老兵方阵与英模方阵为抓手,采访抗战老兵及家属,制造舆论热点,突出此次阅兵的亮点特色。

2.仪式场景展现全面,文化氛围强

学者薛艺兵在《对仪式现象的人类学解释》中,将仪式界定为“象征性的、表演性的、由文化传统所规定的一整套行为方式”。可见,仪式是具有文化性的人类活动,大众媒介不仅能够传播仪式活动的全过程,更能将仪式活动所承载的文化元素传递到全世界。

当前仪式传播所依赖的主要媒介是电视,观众通过电视媒介符号被“邀请”到仪式活动的现场,身临其境地参与到仪式中,呈现出一种象征性的文化实践过程。随着网络技术的发展,互联网及移动终端直接联动进行直播也成为了受众接触仪式的重要渠道。在新媒体的作用下,媒介营造的文化氛围无处不在,一个个象征的元素使传播变成了文化的共享和互动,使受众置身于媒介所营造的“拟态环境”中,全面地展示了仪式活动场景。

3.仪式传播可参与性增强,自媒体舆论场活跃

新媒体的发展繁荣使网络舆论格局发生了新的变化,以传统媒体为主流的舆论格局被打破,以微博、微信为代表的自媒体因其便捷、多元、自由逐渐成为网民表达意见的主要渠道。

在此次系列纪念活动期间,网友在第一时间主动发声,传播正能量的热情十分高涨。以@周顾北为代表的微博普通用户,在话题“胜利大阅兵”下发表“这盛世如你所愿”的短文并附上周恩来总理当年在观礼台上的照片,得到了近100万次的转发,影响十分广泛。互联网时代的一个显著特征就是用户的参与性和互动性。微博、微信的出现改变了传统的“我写你看”的形式,使每个人都有参与社会公共事务、自由表达意见的机会,提高了公民的参与热情,丰富了文化生活。

三、对军事宣传工作的启示

此次系列纪念活动取得了良好的宣传效果,对于军事宣传工作也有很多启示。军事宣传工作者应利用仪式传播中军事文化传统的记忆场景、军人形象营造的情景意象、军队传播的特殊语言等方式来创造参与仪式、展现仪式的机会,从而达到树立军人核心价值观、塑造军人良好形象、密切军民关系的目的。

1. 增强涉军话题吸引力,提高仪式活动参与度

军事宣传不够深入人心的原因,并不是受众不关注,而是在纷繁的信息中缺少吸引力。而仪式传播所蕴含的记忆场景和象征形象给了受众极强的参与感,但关起门来搞建设却往往不能实现这样的效果。我们军队自身的仪式性活动通常仅仅教育参与其中的官兵,对外部宣传也只是告诉受众事件的基本情况,缺少深入感。如果军队更加深入、策划灵活、组织严密地开展自身的仪式性活动,例如举办军营开放日、军事模拟体验这种小型仪式活动,让更多地方群众参与其中、让更多的媒体参与其中、让更多的青年参与其中,利用军方的主动作为使其更了解真实的部队,利用地方更灵活吸引人的渠道两者结合达到更接地气更有质量的宣传,其宣传的效果会更加明显。

2.注重平等话语体系构建,仪式传播须遵循网络情境

在互联网时代,借助仪式传播进行军事宣传必须遵循网络情境,与受众平等交流,采用温和真诚的引导策略与受众展开良性互动。在面对舆论交锋时,采用强制性手段解决问题往往是下下策,盛气凌人只会疏远与受众的距离,引发网络民意的强烈反弹,造成更大的失序。

此次各家媒体在纪念活动中都展现出了良好的分享性和互动性,尤其是《解放军报》对于阅兵细节的报道非常接地气。通过分享仪式活动背后的故事及为什么这样做的理由,深刻地展现了当代革命军人扎实优良的作风和敢于吃苦、勇担重任的精神。“他们竟然是这么训练的”“他们真的很辛苦”等正面性的评论背后体现了宣传效果的实现。

在互联网时代下进行传播,如果不遵守网络情境,一味地按照老旧的填鸭式思维进行传播,势必会造成资源的浪费,影响宣传效果。军事宣传工作者要善于与受众“交朋友”,用更加亲民的手段做好舆论引导,要善于“交心”而不能“扮酷耍横”,上纲上线。

3.发挥自媒体舆论场作用,不断创新仪式活动形式

随着电子媒介的快速发展,人们浏览信息的平台不断变化,互联网和移动终端在社会中越来越普及。作为互联网时代的“原住民”,90后官兵已成为基层官兵的主体,因此,军队的宣传工作也应该进行适应性的调整。在此次纪念活动的宣传中,社交网络与自媒体平台起到了十分重要的作用,新媒体、新平台的不断涌现给受众提供了更多交流的空间,如何利用这些空间发声,并塑造军队的良好形象也是十分重要的议题。

线上仪式的操作性强、过程相对简洁,围绕设置好的议题以仪式的形式进行传播,受众既参与讨论又参与传播,比起单核的以官方为主的传播,这种多核传播覆盖面更广、实效更快。“我向老兵敬个礼”的线上仪式就是一个很成功的案例,但要注意实时把握舆论走向,培养公众喜爱的军队典型,以点带面地发声,防止宣传目的被舆论走向左右。

总之,军事宣传工作者应在互联网背景下研究利用仪式传播的影响力、覆盖力,探索更适合时代发展、更符合军队实际、更体现军队形象的宣传方式方法。通过灵活策划具有军队魅力、展示军队实力的仪式活动,定期实施具有资源优势和辐射效应的仪式传播,展开面向不同层级公众的仪式传播,推广军队形象,密切军地关系,宣扬爱党爱国爱军精神。并通过大众程式化反应之间的仪式对话来把握宣传走向,展开更有针对性、更有效率的宣传。

(作者系解放军南京政治学院新闻系学员)