子报子刊军事记者2016年第2期传媒关注

本刊编委会

主 任 李秀宝

副主任 孙继炼

编 委

雷 雨 张海平 陈广照

林乘东 李 鑫 夏洪青

张 锋 郑蜀炎 朱金平

本刊顾问

程曼丽 陈昌凤 蔡 雯

李良荣 唐水福 曹 智

李 真 濮端华 钟志刚

张长春 刘金来 杨庆春

杨 敏 唐秀颖

总 编 辑 张 锋

副 总 编 郑蜀炎

主  编 朱金平

副 主 编 吕俊平

美  编 苏 鹏

本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

本刊地址 北京市阜外大街34号

本刊电话 010-66720796

邮政编码 100832

电子邮箱 jfjbjsjz@163.com

军事文化传播中新媒体受众的培养

作者:■王锦尧 李嘉鑫

今年相继上映的军事题材电影《战狼》《百团大战》短时间内便收获高票房。大型国防教育片《真正男子汉》收视率飘红并受到持续热捧。随后,节目中一名名叫王金武的班长火了。短短一周之内,在百度进行搜索,“王金武”的搜索结果超过12万个。知名微信公众号“一号哨位”发表文章感叹——“在过去的十年里,军队宣传部门下大力气推出了那么多典型,都比不上一个王金武名气大”。这一说法当然难言客观准确,却也切中一个事实,信息时代的军事文化宣传,必须高度关注受众变化,自觉回应受众关切,要善于应用新媒体,进一步增强军事文化宣传的传播力。

一、 当前军事文化传播的主要特点

军事文化有着表现手法灵活多样、情感渲染深刻动人、传播渠道多样等独特优势,作为一种根植于意识形态的文明传承和积淀,通过交流传播,讲好中国军队故事,能够在潜移默化中有效影响受众的心理、情感和意志,消除隔阂和误解,进而给予西方“妖魔化”中国军队的宣传以有力回击。

1.军事文化宣传始终坚持姓“军”根本属性

广大军事文化工作者必须时刻牢记军事文化姓“军”这一根本属性,创作的军事文化作品必须有兵味战味。这个兵味战味体现在哪里?不外乎两条:一个是我们的作品要说出战士的心里话,写出战士的真感情,让他们在冲锋陷阵时有无穷的力量,在军旅生活中有前进的动力。另一个是我们的军事文化工作者要扎根军营,与官兵实行“五同”。要始终牢记:军营是我们创作的沃土,战士是我们讴歌的主角。离开了军营和士兵,军事文化作品就没了兵味战味,甚至就会变味。

2.军事文化能够迅速拉近与受众的距离

部队是非常讲究保密的单位,而《真正男子汉》这样的大型国防教育特别节目的播出必然是要直面部队的训练、生活、装备等内容。节目的所有场景都是在真实的部队单位内拍摄,全程真实地将现代部队的面貌向观众一一展示,这也正是“真人、真事、真情”吸人眼球的重要原因。而且节目中介绍了不少部队专用名词——“下连”“内务”等等,同时也还原了部队的一日生活,虽然这些并不是节目的主要内容,却在潜移默化中让每名观众都知道部队在干什么、是什么样。国防教育通过这样一种方式走入受众心里,不仅符合传播规律,更与当下潮流十分契合。

3.军事文化的传播内容仍旧“高大全”不够“接地气”

不可否认,经过一段时间的发展建设,军事文化宣传已经取得了较大的发展。但从传播内容的定位来看,当前军事文化的传播内容常常带有宣传味。事实上没有一种宣传品是不携带意识形态和价值观念的,但相较于其他宣传手段而言,军事文化更善于“春风化雨”“润物无声”,以“天下之至柔,驰骋于天下之至坚”。

然而,军事文化想要更好地发挥其宣传作用,必须首先解决受众能接受的问题。军人也来自普通大众,与普通大众有着深厚的审美渊源,所以我们的军事文化传播内容不能把目标受众仅仅限定在“内行看门道,外行看热闹”的标准,而要谋求以更通俗易懂的方式讲述军队故事,为什么《士兵突击》广受称赞,因为它来源于真实的生活,更“接地气”,让人民群众喜闻乐见。

二、对于我军今后军事文化宣传的启示

1.坚持内容为王,弘扬主旋律不能将就

军事文化传播在新媒体时代更要以扎实精彩的内容赢得主动权。当前涉及军事类的影视作品还多数以谍战和抗日为主线,但究其内容而言往往令人咂舌。“手撕鬼子”和“手榴弹炸飞机”等剧情的出现往往导致国产抗日剧无人问津。靠胡编乱造的情节和靠“颜值”的模式必然会被时代所淘汰。当然国产剧也有优秀的代表,如《潜伏》《亮剑》等作品。其展现出的人物形象有血有肉,情节环环相扣,精彩处动人心魄、感人处润物无声,传递了正能量,达到了军事文化传播的效果,而这些都是“内容为王”的真实体现。讲好故事无疑是最好的宣传方法之一。讲故事也有窍门,亲情、友情、爱情、正义战胜邪恶、自由、平等、和谐是东西方社会普遍认可的价值观,容易被不同文化、不同年龄、不同信仰的受众接受。弘扬主旋律的军事文化,不能刻意迎合市场,导致变味甚至变质,不能将就了事,必须坚持“内容为王”打造精品。

2.强化市场营销理念,不断提高军事文化的覆盖面。

这些年,国产主旋律影片一直在寻求突破,在操作上也越来越商业化。2009 年《建国大业》开创了主旋律电影的商业模式,2012 年《建党伟业》的票房成功意味着这一类型片模式基本定型。《建国大业》《建党伟业》,以“数星星”的方式获得了商业的成功。这两部影片也被视为是主旋律影片进行商业化探索的代表作。

去年底,红色经典题材《智取威虎山》被成功改编搬上大银幕,席卷了近9亿元票房,是近年来主旋律电影最为成功的例子之一。《战狼》在口碑与票房上取得双赢。这至少说明了如下两个问题:第一,主流价值观在广大观众中依旧是有市场的;第二,军事题材的电影在当代中国的文化语境中大有可为,弘扬中国梦、强军梦的文艺创作前途光明。《战狼》重新唤起人们对军事片的关注,唤起全社会对人民解放军的关注,使中国军人铁骨铮铮的形象走进观众视野,它带来的思考和启示显现在当下,更辐射向未来。

“在互联网这一社会传播常态之下,仅仅靠内容和形式优秀是不够的。在内容和形式之外还要加入两个要素:一是关系要素,二是场景要素。”业内专家认为,构建出“与我有关系”的场景,在主流宣传、主旋律的传播上更多地考虑关系要素、场景要素,就能打通主旋律电影与市场的关系。

3.强化互联网思维,积极拓展媒体疆域

进入信息社会,青年接受传播的渠道、方式正在发生显著改变。互联网技术的广泛深入应用改变了人们,特别是青年一代信息消费的方式和习惯。

2014年,中国互联网迎来“第三个10年”。逾6亿网民,5亿手机网民,中国成为新媒体用户第一大国。2014年下半年,国家统计局上海调查总队进行的一项专项调查显示,如今19岁以下青少年平均每天读报仅18分钟,听广播时间6分钟,看电视45分钟,接触网络、微博、微信等新媒体时间则达到2至4小时。

因此军事文化宣传要更广泛更有力地占领思想阵地,必须从传统的“媒体中心”转移到“受众中心”观念上来,增强受众意识,研究受众特点,以满足受众需要为出发点和落脚点,传播受众喜闻乐见的内容和信息,关切与回应他们的呼声、愿望和要求。

针对受众尤其是年轻一代在信息选择上不可避免地受社交网络舆论影响的特点,包括《真正男子汉》在内的电视热门综艺节目都专门设立独立的新媒体运营团队,不断地在微博、微信上发起话题、吸引注意。事实证明,这种网络互动,大大提升了节目影响力。军事宣传要提升效果和影响力,也要正视受众特别是青年受众接收信息方式方法的变化,创新形式方法,拓宽发声渠道,回应受众关切,提升受众参与感和关注热情。

4.在理念上,变“精英意识”为“大众意识”

尽管军事文化在人们心目中有较高的威望和良好的形象,但对于受众而言,媒介的形象好,并不等于受众就一定选择它,而主要是看媒介是否契合了受众的心理。

进入信息时代,过于宽泛或模糊的受众定位将导致传播的无效和资源的有形浪费;过于狭隘或固定的受众定位,则可能产生传播的盲区与资源的浪费。军事宣传更应强调受众靶向意识,提供“定制服务”。我们的国防是全民的国防,我们的官兵源于人民、依靠人民、服务人民。因此,军事宣传既要关注官兵需求,更要有意识地吸引群众;既要关注军营,更要联系社会,在军队与社会的联系中开掘潜在的受众群。围绕受众群体特征、社会环境等定制不同的传播形式与方法,让军事宣传不仅成为军事资讯展台、军队形象舞台,更成为国防教育讲台、受众服务平台。

(作者系解放军南京政治学院新闻系学员)