子报子刊军事记者2016年第2期全媒体

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

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出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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用户关系重构:电视媒体融合的现实选择

作者:■李波 陈喆

在移动互联技术和新媒体技术的推进之下,新闻媒体纷纷顺应媒体融合大势,积极探索媒体融合之路。应该承认,新闻媒体在很长一段时间内并没有用户的概念,而传统的读者、听众和观众概念已经不适应媒体融合环境要求,这就要求我们重构用户关系,努力把传统的电视媒体转变成内容生产、产品形态、渠道传播并重的用户型媒体。

一、媒体环境的嬗变要求重构用户关系

媒体融合的指导理念和思维方式是互联网思维,而互联网思维“最核心的内涵是用户思维,即注重用户需求,以用户为导向,专注于提升用户的体验,按新媒体的运行方式和传播规律来传递信息。”新媒体对传统电视媒体的冲击,不仅带来了媒体环境的嬗变,而且深刻地表现在用户关系的改变上。

1.观众群体的逐步分流要求重构用户关系。数据表明,可视化是4G传输和新媒体时代的发展趋势,人们观看电视视频的时间没有大幅减少,只是从单一的电视屏幕,转移到移动设备如智能手机、平板电脑等,这可以从《我是歌手》《爸爸去哪儿》等相关视频在移动互联网平台上动辄上亿的点播量看出。在媒体融合环境下,传统的电视观众群体正在分流,坚守在电视机前的观众可能是年龄偏高、对新媒体接触使用能力相对有限的中老年群体,而青年观众已经逐步分流到移动互联网,这样的趋势还将继续加强。传统的电视媒体要想保留电视观众,就必须正视观众分流的现实,重构用户关系。

2.观众收视需求的变迁要求重构用户关系。传统电视媒体的节目播出是线性和单向的,观众只能被动收看已经排好的电视节目,即使是在增加了电话互动、微信摇红包、扫描二维码等互动方式之后,观众与电视的互动仍然不足。而在媒体融合环境下,青年观众不再单纯地收看电视节目,他们需要在收看节目的同时选择、参与、表达、争论,需要了解节目制作的资料、花絮和背景,需要发表自己的意见,吐槽节目中的糟点,点赞节目中的亮点。目前,传统的电视媒体显然还不具备这些功能,这也促使电视必须重构用户关系。

3.观众参与感的增强要求重构用户关系。如今,原有的电视观众越来越多地参与电视节目的制作和传播。观众不仅要参与节目制作,更要从节目制作过程中体验到愉悦、尊重、满足等情感需求,这就要求电视媒体必须重构用户关系。同时,用户参与的增加要求电视节目能够更加符合用户的个性要求,在节目搜寻、订阅、推送、安排等方面,形成真正的个性化定制。

二、用户重构具备现实可能性

要把传统的“电视——观众”关系转变为“产品——用户”关系,是否具备现实可能性?答案是肯定的。

1.丰富的内容优势是重构用户关系的基础。尽管随着网络新媒体技术的发展,互联网自制剧方兴未艾,但电视媒体在节目内容生产和提供上仍然具有绝对的优势。目前,在移动互联网平台上播放最多的主要是电影、电视剧和网络自制剧,而占据重要地位的电视剧,基本上都来源于传统的电视媒体制作。这种内容生产的优势,也是湖南卫视敢于从2014年4月份开始实施“独播”战略的底气所在。

2.专业的人才储备是重构用户关系的核心。尽管学界和业界都意识到了新媒体人才对于实现媒体融合的重要性,但新媒体人才的培养往往面临着培训周期长、成本大、与实践相脱离等问题。因此,以现有的专家学者队伍、电视采编人员为基础,在新闻实践中进行新媒体人才的培养,却是比较务实有效的选择。而经过长期的发展,电视媒体的专业人才储备是其他媒体在短期内难以比拟的,也为重构用户关系提供了可能。

3.完善的采编流程是重构用户关系的关键。当下,电视媒体都在着力建立适应媒体融合的内容生产流程,实现新闻采编播发的一体化和多平台化。问题是,采编流程的再造并非朝夕之功,也不可能完全脱离开现有的采编基础。经过多年的发展,电视节目生产的流程已经具备高度完善的专业化和细致化,一期电视节目的生产往往需要上十个工种的配合才能完成,恰恰也是这种专业化,决定了只要对采编流程进行科学合理的调整、完善或重组,就能适应媒体融合需要重构用户关系。

4.强大的技术支撑是重构用户关系的保证。从技术操作层面上说,用户关系的重构其实现的难度并不高。如用户关系重构鲜明体现在以用户需求为导向,这就要求电视媒体在传播时要主动适应用户的收视时间和收视行为的改变,即适应用户收视的零散化、移动化、个性化。电视媒体是技术支撑型媒体,这些对于电视媒体来说都是比较容易实现。如为适应用户通过多种平台观看电视节目的需要,现在不少电视节目在节目制作之初就考虑到了视频网站的具体要求,能够满足用户通过智能手机、平板电脑等终端进行收视,或者经过网络新媒体平台的改造,让用户随时随地进行个性化的节目内容定制。此外,不少电视媒体也在用户软件的设计上开始重视用户的参与,用户界面、系统UI等,都开始广泛征求用户的意见建议。可以说,只要电视媒体愿意重构用户关系,实现的技术难度并不高。

三、重构用户关系的重点

从现有情况看,尽管部分电视媒体已经意识到了用户的重要性,但受限于传统媒体的运营惯性和体制机制的制约,用户关系的重构必将是一个长期的过程。从内容生产的角度看,重构用户关系要在下列几个方面下功夫。

1.不断丰富电视节目内涵。传统的电视节目,主要是指按照线性的时间编排向观众呈现的视频节目,区分为新闻、专题、文艺、访谈、竞技、真人秀等不同节目类型,这些节目类型大多以相对固定的时长作为编排载体,以电视荧屏作为主要呈现方式。而在媒体融合环境下,电视节目应该是从单一的视频节目,发展为包含各种格式的视频、音频、图片、文字、定制服务等在内的多元信息,凡是用户需要的,都应该是电视媒体提供的。比如观众在收看电视节目时,已经不再简单地被动接受信息,还需要在观看电视节目的同时,搜索节目相关的知识、背景资料、电商信息、票务购买、医疗咨询、教育资源等,都希望能够在观看电视的同时获得。重构用户关系,就是要综合平衡传播者的信息传递诉求和用户的信息需求,实现“我想说”和“我想知”的最佳结合。

2.积极拓展电视节目内容。媒体融合语境下,电视节目内容应该从单一的信息服务,扩展为包含技术支撑、用户体验、用户评论等所有与节目内容相关或由此衍生出的信息。电视频道的概念也应该发生变化,电视频道是专业化要求的产物,但在媒体融合环境下,原有的专业化的频道并不能满足观众的收视需求,只有当用户能够参与电视节目的编排,或者用户能够根据自己的需要订阅和编排电视节目内容、自主选择电视节目时,才是真正意义上的媒体融合。

3.逐步转变传统电视机概念。传统意义上,电视机是电视节目的播出平台,但近年来兴起的互联网电视或者智能电视概念表明,电视机不仅仅是电视节目的播出载体,它还应该是电视媒体与用户联系的桥梁,除了播出电视节目,还可以成为电子商务的接入口、社交联系的中转站。比如之前已经在市场上广泛发售的天猫魔盒、小米盒子、大麦盒子等,接入电视机之后都具备了网上购物的功能。

4.优化完善节目收视评价方式。传统的电视媒体衡量节目收视效果的方式,主要有收视率、收视份额和收视千人等指标。2012年开始,央视开始实施新的收视评价体系,其衡量标准从单一的收视率逐步转变成更加全面的“三力一性”(即传播力、影响力、引导力和专业性),但这种评价体系仍然不能完全体现用户的参与和反馈。重构用户关系,对于电视媒体来说更应该将电视节目在网络和新媒体传播上的网络点击、转载、评论数量等纳入其中,此外还应该将与电视节目相关的微博、微信、客户端、公众号、服务号、订阅号等媒体传播效果一并纳入。

5.改进创新电视节目广告投放。学者陈力丹认为,“对于新媒体,用户才是其最重要的资源,即UGC(User Generated Content),依靠用户生成内容,把用户的信息作为巨大的财富源泉,最终不是通过传统广告,而是通过为用户提供一系列服务产生的黏性获利”。在传统的电视节目广告中,广告商主要根据电视频道的定位和电视节目的收视情况来衡量和投放,整体看,这种节目广告投放是粗放型的。2014年,微信根据不同用户的浏览习惯,分别对不同用户投放了可口可乐和宝马的广告,还引起了微信传播的讨论,这就是广告精确投放的案例。因此,媒体融合环境下,从广告用户的角度说,可以通过用户浏览内容、点击数量、地理位置、主题选择、个人兴趣、订阅习惯等数据汇总,进行广告的精确投放。此外,广告投放的范围,也应该从单一的电视屏幕,转变为包含网络、移动客户端、微博、微信、微视等一切与节目内容传播相关平台的投放。

(作者分别系解放军电视宣传中心总编室编辑、教育部记者)