子报子刊军事记者2016年第3期新闻浪潮

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

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出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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网络传播背景下重大典型报道的一次成功尝试
——以“时代楷模”阎肃的宣传为例

作者:■孟岚

习近平主席在视察解放军报社时强调,要把改革中涌现的先进典型和感人事迹宣传好,引导官兵拥护改革、支持改革、投身改革,为深化国防和军队改革营造良好舆论环境。2015年底,空军政治部文工团创作员阎肃“红心向党”“追梦筑梦”“德艺双馨”的人生故事和人格形象,在全社会引起热烈反响,成为宣传贯彻习近平总书记在文艺工作座谈会上的重要讲话精神和《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》的一面旗帜。这次宣传传统媒体和新兴媒体作用发挥明显,是重大典型宣传的一次成功实践,具有诸多亮点。这对网络传播背景下研究受众接受方式、探索媒体宣传模式、提升重大典型宣传效果,提供了诸多借鉴和启示。

1.吸引带来关注,网络时代的重大典型宣传必须引人入胜。受众关注度是网络时代新闻价值重要评判指标,受众关注度越高,网络点击量就越高。同时,信息流量走向也能体现新闻价值,流量走到哪,新闻价值就反映在哪。但无论是关注度、点击量,还是信息流量,其程度大小往往与信息粘合度有直接关系。标题抢眼、内容鲜活、吸引力强的信息,关注度高、点击量大,产生的信息流量也多。目前,利用关键词“阎肃”在互联网上“百度”一下,相关记录就有500多万条;利用手机在微信平台上检索,有关阎肃的报道、跟帖、视频也不少,但真正被反复转载与跟帖评论较多、点击量居高不下的都是那些标题走心、内容生动的报道。比如,《一片丹心向阳开》《天地之间一赤子》《燃烧,是这位85岁老人的心魂》《为85岁的阎肃祈福,他已昏迷58天》等报道,由于标题新颖、细节感人,将阎肃的艺术人生、铁心向党的赤子情怀,以及网民对这位德艺双馨时代歌者的深情祝福,表达得淋漓尽致,契合了网民的情感世界和内心表达,上线推出后便得到网民“围观”点击,成为不少网站、微信公众号、手机客户端推送的热点信息。这启示我们,借助网络媒体特别是新媒体宣传重大典型,活动的策划、标题的制作、内容的呈现十分重要,也有规律可循。作为典型的宣传者,必须研究网民的内心需求,对接共鸣点,增强吸引力。

2.人气源自地气,必须善于运用讲故事的方式叙事论理。重大典型宣传要抓住受众的“大拇指”,就必须善于用平民化的视角、网络化的语言,讲让老百姓都懂的人和事,描述网民关注的细节。只有这样,才能让重大典型体现“人间烟火”、散发“泥土芳香”,更好地走进老百姓的内心世界。讲故事不失为宣传重大典型的有效方式,因此要用故事叙事论理,用故事打动人心。讲故事要讲典型的故事,请典型讲故事,请身边人讲典型的故事。空军政治部文工团演员王莉,深情讲述了阎肃为创作出有血有肉的“江姐”,专门到重庆渣滓洞,戴上沉重脚镣,一天只吃几口菜糊糊,将自己捆绑在老虎凳上,再垫上砖头,体验“坐牢”的滋味,从而创作出旷世之作《江姐》,一举成名,并在全国掀起一股“红色旋风”;阎肃儿子讲述阎肃在家苦思冥想两个月创作歌词,将客厅到房间的地毯都磨出了一道白印,从而创作出百姓口口传唱的经典作品《敢问路在何方》;阎肃老伴李文辉讲述的阎肃“罗锅”背后故事,中央电视台节目主持人朱迅讲述的阎肃“四分”(天分、勤奋、缘分、本分)成功之道故事,武警总部政治部创作室原主任王树增讲述的与阎肃共同策划组织纪念抗战胜利70周年专场文艺晚会的点点滴滴,等等。这些故事老百姓一看就明白,网民们一看就感动,触摸到了阎肃为信仰创作、为时代放歌、为人民写意、为官兵言志的厚重情怀,感受到了一个智者、老者、慈者的人物形象熠熠生辉。这启示我们,要善于运用讲故事的方法塑造典型人格魅力,摒弃那种“假大空”“高大上”与“好美全”的典型报道,多讲故事、少讲空理,以贴近大众话语,吸引受众关注。

3.互动激发活力,必须积极引领广大网民参与“二次传播”。信息网络时代,新媒体与传统媒体最大的区别在于模糊了受者与传者的界限,受众接收到信息后不仅自己可以阅读浏览,还可通过转载转发的形式进行“二次传播”。由于传播信源的改变,“二次传播”的效果往往会大大加强,产生意想不到的传播效应。民众对阎肃的关注是从其病重昏迷开始的,作为深受广大民众尊崇喜爱的典型人物,他的身体状况无疑被大家所关切。阎肃处于昏迷状态的这一特殊境况,引发广大网民在微信“朋友圈”大量转发“为阎老祈福”等字样的祈福帖。转发即参与,网民往往会触“帖”生情、有感而发,加上几句对阎老的情感表达或祝福祈祷,这无疑增强了传播效果。比如,一些歌迷回忆小时候听过的阎老歌曲作品时,通过网络讲述自己的内心感受,并发布至“朋友圈”,歌迷朋友又将自己的所思所想再发到新的“朋友圈”,像这样通过朋友的朋友经过无数次滚动传播,就形成了“蝴蝶传播效应”。

4.共享扩大影响,必须整合媒体力量打造资源信息超市。阎肃先进事迹重大典型宣传中,官方媒体和自媒体同步发声,新媒体和传统媒体信息共享,宣传媒体与受众用户交流互通。这种媒体大宣传、信息大融合的典型报道方式,让受众在短时间内能够阅读浏览大量信息,有力强化了宣传效果。不少网站、手机客户端推出了大型专题专栏,在生产各自特色信息的同时,将各类媒体的优质资源聚合起来,为广大网民提供形式多样、内容丰富的相关信息。比如,全军政工网就联合空军政工网制作推出“时代楷模”阎肃专题网站,将《人民日报》与《解放军报》等权威媒体的报道,中央电视台、中央人民广播电台等媒体的权威音视频节目,人民网、新华网、中国军网等主流新闻网站及微信公众号、客户端动态消息和图片报道,集装推送上网,并通过政工网“星空版”网站、移动客户端同步转载,形成了文字、图片、音频、视频、动漫等不同形式的信息大聚合,受到部队广泛好评。网友跟帖留言:这种通过桌面、星空、掌上等多种传播手段宣传典型,来得快、成效好,为全军官兵学习先进事迹、激发工作斗志,提供了灵活、便捷、全面的信息获取渠道。这就启示我们,在信息网络时代,重大典型宣传只要充分发挥各媒体优势,有效整合信息资源,打造共享融通的信息超市,就能实现宣传效益的最大化。

5.碎片易于传播,必须重视加工制作简约直观的信息产品。新媒体受众以手机用户为主,阅读时间较为零散,内容短小精悍、文字表述简单、视觉直观的产品更受青睐。想要让重大典型事迹深入人心、赢得受众,就要积极抢占新媒体阵地,利用碎片化传播优势,将信息内容进行科学整合、灵活拆分,以易于阅读理解、扩大宣传。在阎肃典型事迹宣传中,新媒体就发挥了重要作用。比如,军地不少微信公众号在搞好文字宣传的同时,注重运用歌曲插播、微短故事、视频链接、短片回顾、图片呈现等形式,将传统媒体刊发的大篇幅报道进行重新提炼组装、编辑发布,有的微信公众号还一天围绕一个主题,编发一个简短故事,让网民利用闲暇之余了解阎肃生活的细节,就很受欢迎。这启示我们,在网络传播条件下,新媒体作用不可小觑,必须遵循新媒体传播规律,巧妙运用图解、漫画、微视频等形式进行宣传,不失为一种简约、直观传播之道。

6.习惯改变阅读,必须充分发挥“两微一端”的传播功效。过去人们获取信息往往通过看报纸电视、听电台广播、点桌面网站,来了解国内外时政报道和其他信息。但随着近年来移动互联网的蓬勃发展,以微博、微信、客户端为主体的新媒体快速走进人们的视野,并逐步成为人们日常生活中获取信息的主要渠道。根据中国互联网协会今年1月6日发布的权威报告,截至2015年11月,我国手机上网用户已超过9.05亿,可见人们阅读信息的习惯正在从传统媒体转向掌上媒体。作为新媒体“三大巨头”,微信、微博、客户端在网民中间有着强大的宣传动员能力。在阎肃这一重大典型宣传中,最大的特点和亮点是新媒体广泛运用。据不完全统计,在集中宣传阎肃典型事迹阶段,仅微信公众号1天发布的信息量,就是传统媒体当天信息发布的5倍以上,这还不包含用户自发转载、留言跟帖产生的新信息,手机舆论宣传的功效可想而知。这启示我们,读者在哪里、受众在哪里,重大典型宣传报道的触角就要延伸到哪里。当前,受众的阅读大多已迁移到移动终端。因此,在重大典型宣传中用好用活“两微一端”这一新媒体势在必行,大有可为。

(作者系解放军南京政治学院新闻系硕士研究生)