子报子刊军事记者2016年第3期全媒体

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本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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媒体融合与互联网思维

作者:■曹雨

互联网思维,就是在互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下,对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。习近平主席强调指出,推动传统媒体与新兴媒体融合发展,要强化互联网思维,推动两者在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。军队新闻媒体不仅是主流媒体的重要组成部分,而且处在意识形态斗争的风口浪尖,比一般的主流媒体政治标准更高、要求更严。因此,军队新闻媒体通过强化互联网思维提高传播力、公信力、影响力,既是基本要求,也是紧迫任务。这就要求我们在强化互联网思维时深思细问、积极作为,为做好网络时代军事新闻宣传工作奠定基础。

一、互联网用户数和点击率意味着什么?

毫无疑问,互联网用户数量是媒体在网民中影响力的一个标志;网络媒体上信息制品的点击率,是用户接触媒体信息的反映,体现受众的忠诚度。目前,国内主流媒体网站或综合类信息门户网站,用户数量达到数百万甚至上千万的屡见不鲜,一些新闻类APP的下载和阅读用户也达到了上百万,它们的点击率与转载率往往高得惊人。传统媒体纷纷向网络媒体、新媒体、全媒体转型,也正是因为看到了新媒体的强大受众基础和良好发展趋势。因此,搞好网络信息时代的新闻宣传,必须把扩大互联网用户数量和信息点击率作为检验媒体影响力的重要指标,决不可轻视。

但是,互联网用户数和网络信息点击率并不等同于影响力。应当看到,互联网上文章、图片的点击率在很大程度上是其商业价值的指标,而非政治思想和新闻价值的尺度。可以说,商业性强的门户网站对受众、用户的吸引力、影响力主要在经济、生活领域,在思想和政治领域对人们起着规范、引领作用的仍然是主流媒体。换言之,受众在获取政治新闻、财经新闻、军事新闻等“硬新闻”方面还是倾向于选择传统媒体或主流媒体的新闻网站。这就说明,网络媒体和新媒体虽然成功地吸引了互联网用户的注意力,但在理性说服、情感交流和思维依赖等方面还没有形成对用户决定性的影响,媒体没能把用户关注度完全转化为对用户的影响力。因此,在评价新闻媒体的影响力时,不能简单片面地对待用户数、点击率等指标,需要对受众群体特征和受关注信息类型进行具体分析,从而客观公正地评价媒体的影响力。

这给军队新闻工作者提供了启示,一是正面看待用户数、点击率等指标,老老实实地承认和借助互联网新媒体、新形态、新方式的优势优长,比如通过点击率、跟帖数和评论数的排序和筛选,可以较快找到受众当下关注和聚焦的新闻和话题,为进行新闻策划、形成新的选题提供了很好的参照物。二是辩证看待点击率,不因所在的传统主流媒体走向融合媒体的路还较长而消极悲观、惊慌失措,而是要看到自己的优势和特色,强化互联网思维,实现融合发展。

二、军队新闻媒体竞争力优势何在?

军队新闻媒体,无论是传统媒体还是新兴媒体,都是从传统媒体基础上发展、派生出来的舆论宣传力量。从生长逻辑来看,他们没有商业媒体那种以广告效应为核心、经济利益为导向的发展思维。因此,强化互联网思维的要求落到军队媒体身上,表现为紧紧围绕国防和军队建设改革、强军兴军实践等核心内容创新宣传方式,提高宣传水平,打造宣传艺术。基于这一点,军队新闻媒体强化互联网思维,比地方主流媒体更具有先天优势。这个优势就是,不同于地方媒体与新媒体在发展过程中可能出现争资源、争利益甚至争话语权的现象,军队新闻媒体可以排除商业资本和经济利益的干扰,一心一意为打造精品力作、营造良好舆论环境而谋发展抓建设。

除去优势,军队新闻媒体在强化互联网思维的过程中也不无隐患。一方面,由于网络媒体和新媒体对资金、人才、技术的吸附能力非常强,大大超过了传统媒体的资源要求,因而发展到一定程度后可能面临资源不足、发展受限的问题;另一方面,军队新闻媒体吃的是“皇粮”,激发改革创新的内动力,实现内部利益调整和新闻流程重塑的目标要求面临巨大阻力。这提醒我们,在充分利用军队新闻媒体社会属性优势的同时,要注意避免出现竞争动力不足的现象,只有通过建立严格的奖惩机制和激励机制,不断调动改革创新的热情和动力,才能使互联网思维真正融入工作思路,指导改革实践。

三、你我是什么媒体记者?

用互联网思维重新审视新闻生产流程,我们就会发现,传统媒体的线性生产方式已经跟不上互联网时代对于新闻时效性、作品可读性的要求。在报纸、电视、电台等不同种类的传统媒体中,每一种都需要经过采写、编辑、审稿、发布的流程。这在多媒体时代,就意味着媒体内部大量的流程重叠和资源、人员浪费。为此,强调新闻工作者的一专多能很有必要,记者要熟练掌握各种媒体的采写本领,编辑要具备加工多种新闻产品的能力,技术人员要有整合并发布不同类型新闻产品的技能。

回顾从前,我们过于注重单位属性,认为自己是军队××报社、××电台、××电视台的编辑记者,时间一长,不知不觉把新闻的载体看得比新闻本身更重要了。现在,强化互联网思维,就要求我们更注重新闻本身,更注重以用户的视角和体验去打造我们的新闻产品。具体到每个人身上,要更注重对新闻业务和新闻技能的学习和掌握,在写好消息、通讯、言论的同时,还要把摄影、摄像、制作网页等作为必备技能,以便在完成编辑部布置的各项任务的同时,一次性完成多种类型新闻作品的加工。经过这种改造和提升,我们仍是军队××报社、××电台、××电视台的记者,但同时也应该是军队××网、××微信、××微博、××客户端的记者,是信息网络时代全能的军事新闻工作者。

四、换了“马甲”的新闻还是新闻吗?

在信息网络时代,用户在变,媒体在变,新闻本身也在发生变化。它既能以消息、通讯、亲历式情景性新闻等传统方式出现,也能以图表、数据、动画甚至论坛发帖、讨论、跟帖的面目示人。曾经板着脸孔的新闻依然“高大上”,但“杀马特”已成为网络新闻的主流。这就要求我们认真对待这样一个问题,即换了“马甲”的新闻还是新闻吗?

想回答好这个问题,就要回到互联网思维的本质特征上来。众所周知,互联网思维的核心在服务,即在不违反法律规定和道德规范的前提下,受众喜欢什么就尽量提供什么。具体到新闻产品上,同样一条新闻受众喜欢什么形式,我们就制作成什么形式。难点在于,新闻本身是有一定规律的,无论是采写、编辑,还是发布、传通,都不能随心所欲,否则不仅质量难保证,而且读者也未必买账。

那么,如何在新闻作品的形式和内容上取得平衡?笔者认为,还是要具体问题具体分析,选用最能体现新闻价值的方式采写、发布。文无定法,并非无法。作为军队新闻媒体,要始终把掌握新闻宣传的主动权放在首要位置,有理有力有节地发文发声,决不能人云亦云,更不能违背新闻规律、损害自身品位去迎合读者和受众。在信息网络时代,虽然新闻作品的形式受到读者前所未有的重视,但是,内容为王、内容决定形式还是不变的。把握好这个原则,自然就能做好“如何发布新闻”“采用哪种形式”的选择题。虽然曾经熟悉的新闻换了不同“马甲”,在各种新媒体平台上用奇装异服打扮得光怪陆离、难以辨认,但是,换了“马甲”的新闻还是新闻,把新闻做成它最适用的形式,就一定能取得最大的传播力和影响力。

五、为何“大而全”不是最佳传递方式?

军队新闻媒体强化互联网思维,向受众提供丰富的新闻大餐,是否意味着以“大而全”为最佳传递方式?一两幅图、三五百字甚至一二百字的报道是否太单薄、零碎?答案是否定的。

一方面,从受众获取和接受信息的习惯来看,对单个新闻事件过于全面地解读和报道不但没有必要,反而容易把真正的新闻点埋没在鱼龙混杂、泥沙俱下的海量信息中。媒体的功能不仅在于传递信息,同时也在于筛选信息和舆论把关,通过媒体对新闻事件的解读,受众可以比较方便地获取最有价值的新闻点。所以,作为专业媒体机构,我们要明确军队新闻媒体的定位,并用符合自身定位立场的新闻作品向受众传递信息。

另一方面,“大而全”不是最佳的新闻传递方式,这也是由注意力经济的特点决定的。注意力之所以能够成为资源、带来经济效益,关键在于其稀缺性。采用“大而全”的方式传播新闻、传递信息,只会把受众的注意力消耗在过量的信息中。而且,网络及其他新媒体本身具有存储信息成本低、信息海量化的特点,完全可以容纳从各个角度单独发布的信息和报道,以满足不同群众的阅读要求。因此,单个新闻媒体尤其是单项传播活动、单件信息制品,都不应追求“大而全”,做精、做专、做深,才能跟得上信息网络时代受众的需求。

(作者系原战友报社总编室编辑)