子报子刊军事记者2016年第4期传媒关注

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总 编 辑 张 锋

副 总 编 郑蜀炎

主  编 朱金平

副 主 编 吕俊平

美  编 苏 鹏

本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

本刊地址 北京市阜外大街34号

本刊电话 010-66720796

邮政编码 100832

电子邮箱 jfjbjsjz@163.com

用二次传播扩大两会报道影响力

作者:■危瑶 赵振学

为不断提高“军报融媒体”的品牌知名度和传播力,2月25日,全媒体运营部根据解放军报社两会报道领导小组会议精神,及时开通“解放军报融媒体”头条号,提前打响品牌,为军报两会融媒体宣传造势。

两会期间,解放军报社两会前方报道组、后方策划编辑组通过共享平台,及时为融媒体头条号提供第一手稿件资源。中国军网、国防部网、解放军报客户端、军报记者微博微信、军报记者网等平台放弃各自品牌推广机会,统一用“解放军报融媒体”品牌亮相,形成品牌传播合力。

2016年两会期间,“解放军报融媒体”总共发文一千多篇,累计获得1.69亿次推荐,稿件阅读量达到1337万,平均阅读量保持在3万以上,并强势登顶“今日头条”媒体榜,在进一步扩大军报新闻产品的二次传播上取得了比较可观的效果。

一、建立推广机制,打造高效畅通的对接网络

在今年的解放军报社两会报道中,全媒体运营部首次担负起扩大军报融媒体产品二次传播的重任,从运营推广小组中抽调精干力量,派专人进驻融媒体报道组,与前方记者和后方编辑团队形成无缝对接。同时,安排两名运营人员轮流值班、一名运营人员专职负责重要稿件推广和异常情况处理,严格执行《解放军报头条号运营规范》,第一时间推广原创新闻产品,确保军报及子报子刊、各分社、各记者站、子网、各新媒体平台的优质稿件实现及时、全面、高效的二次传播。这一推广机制获得编辑记者的广泛认可,被誉为“秒级转发制度”。

我们发现,“今日头条”的智能推荐引擎是根据内容质量、内容特征、首发情况、互动情况、媒体的历史表现、媒体订阅情况等因素,为文章找到感兴趣的读者并推荐给他们的。一旦稿件与“今日头条”数据库历史稿件的内容达到75%的相似性,就被判为重稿,不再推荐。因此,为了在第一时间最大限度获得今日头条智能引擎的推荐,我们必须确保每一篇稿件在“今日头条”都是“首发”和“原创”,要求运营人员在收到采编团队推荐的稿件之后,必须快速反应、及时转发和查重,杜绝重稿、漏稿。

同时,为了规避智能推荐引擎的诸多弊端,我们还建立了一个“解放军报-今日头条对接群”,吸纳了“今日头条”相关部门的业务主管和所有的内容运营人员,对我们的内容进行审核和评估,为“解放军报融媒体”搭建“绿色通道”,全力辅助推广军报原创作品,从而达到更好的传播效果。目前,仅“央视新闻”和“解放军报融媒体”两个帐号享有这一特权。另外,“解放军报融媒体”发布的文章在“今日头条”的军事类内容中拥有最高的推荐级别,在不限制发文数量的基础上每天还另有3次Push权限,可以主动在目标用户的客户端以弹窗的形式推荐优质新闻。使军报融媒体品牌知名度得到质的提升。

二、确立用户思维,为新闻产品量身制定推广方案

“今日头条”的基本特征是根据用户的订制并结合用户的兴趣、职业、性别、位置等多个维度来进行个性化信息推荐,从而让读者享受自己选择内容的权利,拥有信息“自助餐”式的阅读快感。“解放军报社融媒体”头条号的运营,最核心的一点就是“用户思维”,以用户为中心,满足用户个性化的信息需求。

两会期间,“解放军报融媒体” 发布的文章总共收到三万多次转发和一万多条网友评论。我们不断总结运营经验、搜集网友评论,实时监测阅读数据,根据合作媒体的建议为每篇稿件制定合理的推荐方案,以期达到最好的传播效果。试举两例如下:

3月9日发布的稿件《李凤彪代表:一字之差定成败》在军报新浪微博平台仅有13次转发,在“解放军报融媒体”头条号上也反响一般。我们总结前期运营经验,认为文章标题要实、要言之有物,才能吸引用户阅读。取得原作者同意后,我们将文章标题改为《战区参谋长和军区参谋长,一字之差定成败!》,这篇正文加标点符号不足140字且仅有一张融媒体LOGO配图的稿件,在今日头条上就获得151万次推荐,阅读量达到18.2万,在当天头条号转发的稿件中排名第一。

3月12号,解放军报客户端推荐了一篇由南京政治学院教授王传宝撰写的网评文章《军人敢于维权也是一种血性!》,经头条号转发后,阅读量稳步增长。但我们感到,必须在标题中体现“插队”“军人窗口”等普通读者在日常生活中广泛关注的话题内容,才能进一步扩大这篇文章的传播面。因此,经过与编辑商议,我们将文章标题改为《军人在军人窗口能不能插队?敢于维权也是一种血性!》。截至目前,该文阅读量达到35.9万,总共收到6287条评论,几条热门评论均获赞三千多个,且都是以鼓励军人维权的正面反馈为主,发挥了积极的舆论引导作用。

同时,值班人员每天下午3点准时从后台调取统计数据,将前一天稿件的阅读情况整理出来,制作出《军报头条号转发文章阅读量统计》,并及时分享到“军报原创作品推广平台”,为前方记者和后方采编团队提供参考。

三、拓展推广渠道,实现全网覆盖

两会期间,解放军报社融媒体还与腾讯新闻联合推出《强军策》专栏,以“聚焦‘两会’热点、评说改革强军”为主题,腾讯新闻用突出、优质的推广资源,集中推出了“27集团军移防独家影像记”“北斗的前世今生及未来”“与海空军王牌飞行团长的对话”等一组主题鲜明、内容厚重的强军兴军新闻。推出两会网评《将眼观会》特色专栏,开篇《北部战区副参谋长:一旦有事,战区必能决战决胜》,重磅出击,反响强烈,受到军内外广大读者的追捧与点赞。

另外,搜狐、凤凰、网易等互联网平台都与解放军报社建立了长期友好的“战略合作伙伴”关系,派专人负责军报新闻产品的二次推广,分别成立了“搜狐-军报业务群”“解放军报-凤凰网新闻沟通群”“网易-军报推广群”,对重要稿件展开多渠道推广,实现全网覆盖,进一步增强军报融媒体新闻产品的传播力。

四、存在的不足

1.重稿问题比较严重。两会期间,报社搭建了一个临时“中央厨房”——解放军报社“两会”融媒体报道组,形成融媒体报道矩阵,做到一次采集、多种生成、多平台发布。但运营小组同时与多个平台对接,经常会收到不同平台对同一篇稿件的推荐要求。我们本着尊重首发、尊重原创的原则,优先选择首发平台推荐的稿件进行推广,并及时处理内容雷同的稿件。

2.融媒体LOGO不够简洁醒目。为了提升读者对军报“融媒体”的辨识度,增强军报“融媒体”的传播力和影响力,我们设计了融媒体品牌LOGO,用于《解放军报》、中国军网、“八一电视”“两微一端”等多个平台的所有相关新闻产品中。但由于时间仓促,该LOGO的设计还不够成熟,不能简洁、醒目地传递解放军报社融媒体品牌信息。

3 .互动量低,回复读者评论太少。通过监测每天的“头条号指数”发现,“解放军报融媒体”头条号的互动度只有2.5(满分为10.0)。主要原因有三:一是今日头条客户端的读者评论不能被删除或隐藏,出现过激言论无法及时处理;二是三名运营人员时间精力和知识储备有限,无暇回复读者评论;三是读者留言以积极正面的讨论为主,尚无干预或引导的必要。但长远来看,要培养用户的忠诚度、不断提升头条号指数、获得更大的推荐权重,必须积极与用户互动,及时回复读者评论,营造健康活跃的舆论生态。

4 .关键词和文章标签提炼不够精准、有效。“解放军报融媒体”转发的文章,未经原作者或责任编辑的同意,原则上不对标题或内容作任何修改。但我们发现,如果文章标题或内容命中某些热点词汇,稿件被推荐的几率和范围都会相应扩大。根据文章内容提炼出一个关键词,给文章标题添加标签,是比较合理有效的推广方式。然而在实际操作层面,为了抢时效、避免误判,我们还是以原文转发为主。

五、结语

习主席在视察解放军报社时高瞻远瞩地指出,读者在哪里,受众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里,宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。要强化互联网思维和一体化发展理念,推动各种媒介资源、生产要素有效整合,推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通。

此次解放军报社融媒体两会报道,是学习贯彻习主席重要讲话精神的一次重要实践,也是新形势下做好军队宣传工作的有益尝试。“两会”期间,解放军报社全媒体运营部主动作为,借助“今日头条”这一拥有4亿活跃用户的新闻分发平台全力保障融媒体宣传的二次传播,让解放军报社的优质新闻产品发得出、传得开、有人看,并成功登顶“今日头条媒体榜-新媒体排行榜”。但我们也清醒地认识到,新闻竞争的出发点和落脚点仍然是新闻产品本身,不论科技怎样发展、传播手段如何更新,“内容为王”的实质不会变。开通上线一个多月以来,“解放军报融媒体”一路高歌猛进,离不开解放军报社采编团队的辛苦耕耘和大力配合。如何通过二次传播来反哺报社的内容生产,为报社采编人员带来实质回馈,也是必须探讨的课题。因此,扩大解放军报社新闻产品二次传播仍然任重而道远。

(作者系解放军报社全媒体运营部编辑)