子报子刊军事记者2016年第4期新闻浪潮

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

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出版日期 每月15日

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媒介融合环境下典型宣传的路径探析

作者:■王志龙  贺周阳

先进典型是时代的产物和精神坐标,也是时代文化的缩影。积极开展军事典型宣传,对培养官兵优良作风、激发官兵战斗精神,巩固提高我军战斗力,实现强军目标具有重要意义。信息技术的发展和新媒体的迅速崛起,使典型宣传在具体内容、呈现形式和运作模式等方面都面临着新的挑战。着眼于“四有”新一代革命军人的培养目标,正确认识典型宣传的功能作用,分析并解决其在媒体融合环境下面临的重难点问题,已然成为我军典型宣传工作中亟待解决的重要课题。

典型宣传在“四有”军人培育中的功能考量

典型宣传是我军新闻工作的重要组成部分。无论是在战争时期,还是和平年代,先进典型激励和感染了我军一代代官兵。在当今时代,典型宣传对部队官兵坚守意识形态、引领道德风尚、培育战斗精神等方面发挥着重要作用,极大地促进了“四有”新一代革命军人的型塑和培养。

典型宣传是培养我军绝对忠诚品格的“防腐剂”。习主席强调,理想信念动摇是最危险的动摇,理想信念滑坡是最危险的滑坡。坚持党对军队的绝对领导,这是我军不变的军魂,也是革命军人的理想信念和忠诚信仰。增强先进典型宣传的力度,对于防止我军红色基因“断链”与“突变”、铸牢军魂具有重要意义。典型宣传的“感染”,能够强化官兵的心理认同和行为认同,加深对军魂的认识和理解,从而有利于抵制“军队非党化、非政治化”和“军队国家化”等各种错误意识的渗透和影响,保证党指挥枪的原则落到实处,确保人民军队的绝对忠诚、绝对纯洁、绝对可靠。

典型宣传是提升部队战斗力的“引擎器”。军队的根本职能是打仗,战斗力标准是军队建设唯一的根本标准。而先进典型作为强军实践的“领跑者”,他们对于官兵作战能力的提高有鲜明的导向作用。无论是战争时期的董存瑞、黄继光、邱少云,还是新时期何祥美、向南林等爱军精武典型的宣传,他们都极大地激发了官兵的战斗精神,提高了部队的战斗力。

典型宣传是引领官兵优良作风的“风向标”。优良作风,是我军的鲜明特色和政治优势。当前社会环境的变化和不良风气的影响,给我军的作风建设带来极大考验。先进典型是我军光荣传统和优良作风的集中体现,是当代革命军人核心价值观的具体表现。他们以其良好的道德情操和严明的作风纪律为全体官兵树立起良好的标杆,将价值追求内化为自觉的道德准则和行为规范,引领着官兵对主流价值观的认同和信仰。以榜样的力量影响官兵的思想行为,使他们将价值追求自觉融入对优良作风的践行之中,才能始终保持人民军队的性质、宗旨和本色。

媒体融合背景下典型宣传面临的难点

网络技术的发展使得信息传播条件和反馈机制发生很大的变化,媒体融合条件下各类媒体在媒介形态、组织结构、传播手段上表现出一体化发展趋势,对典型宣传提出了更高的新要求。但纵观我军典型宣传现状,还存在必须改进的地方。

复杂舆论环境影响受众对典型的正确认知。2014年10月15日,习主席在文艺工作座谈会上指出,一些丑化人民群众,丑化中国,丑化英雄人物的现象,是在毁坏我们的信仰根基,是历史虚无主义,其危害是巨大的。网络环境的开放性,降低了受众参与的“门槛”,而信息过滤环节的缺失客观上又造成了负面消息的广泛传播,一定程度上消减了典型发声的效果,误导了官兵的价值判断。例如2013年一些新媒体对“狼牙山五壮士”的污蔑,以及前不久网络名人“作业本”对于邱少云英雄行为的恶搞调侃,直接对官兵的主流价值产生不良冲击,部分官兵在错误舆论的误导下,对典型的认识产生了偏差。

“自上而下”的运作模式阻碍受众广泛参与。党对宣传工作的绝对领导权,决定了我军宣传系统仍以传统的权力型控制模式为主。中宣部负责指导所有的宣传工作,处于金字塔的顶端,而其下属的各宣传部门则负责具体宣传工作的开展和实施。在传统的典型宣传运作模式中,典型人物宣传主要流程为:各级单位确定推荐人选——中宣部制定宣传规划——媒体采制稿件——主管部门审核发布。这种“自上而下”的典型宣传模式中,受众难以直接参与典型宣传的关键环节,使得典型的宣传与受众的需要相脱离,官兵难以从心底接受典型人物,这对典型宣传的效果带来不利影响。

典型人物的过分“拔高”消解受众情感认同。在传统的典型宣传中,典型人物往往给人“高大全”的感觉。有些典型宣传中只注重政治属性的挖掘,而忽视了社会属性的呈现;只注重塑造先进典型爱军精武、无私奉献的光辉形象,却忽视了其作为平凡人的正常需求和心理活动,结果造成典型人物形象的真实度和可信度不高。这种形象塑造的“高大全”理念与受众期待典型人物的“接地气”形成二律背反,理想与现实的差距导致受众难以产生情感共鸣。而心理认同的缺失,不仅难以带来行为上的自觉模仿,反而会激起受众的抵触情绪。

提升典型宣传效能的路径选择

“四有”新一代革命军人的培育是一项系统性工程,它的常态化和长效化发展离不开先进典型的示范引导。新形势下只有创新先进典型的宣传模式,紧密把握受众心理倾向,真实塑造典型人物,提升军事典型人物的吸引力和影响力,才能将“榜样的力量”真正内化为官兵的自觉行为,从而有效推进“四有”新一代革命军人的培育。

深刻把握大数据,理清复杂中的不复杂。大数据时代,人们不再认为数据是静止和陈旧的,而是流动的、不断更新的。大数据是人们获得新的认知,创造新的价值的源泉,通过分析数据的相关性,可以预知事物的发展方向。大数据时代,信息传播速度之快是前所未有的。对于典型人物的负面言论,往往来不及做出反应,大量相关的文字、图片和视频就已经遍布网络。典型宣传必须积极应用大数据技术,分析网民倾向,及时地评估舆情,调整报道方向,澄清官兵错误的认识,树立典型人物良好的形象。与此同时,要积极运用大数据技术寻找于我有利的“舆论领袖”,利用其广泛的受众影响力,通过“二次传播”扩大宣传效益,积极引导舆论正确方向。

着力提升互联网思维,打造受众主导的宣传运作模式。“政治工作过不了网络关,就过不了实践关。”媒体融合发展环境下的典型宣传,必须注重借用互联网思维,尊重受众的兴趣取向,积极创新典型人物宣传的运作模式。互联网思维,主要包括快速反应能力、极致的用户体验、运用平台思维、具有创新精神、免费的商业模式、坚持平等开放共享等等。在典型人物的宣传中,应当积极发挥受众在典型人物选择、确定和推广等各个环节中的重要作用。当突发事件发生后,可先由媒体包括个人媒体和网络自媒体自发进行报道,经过职能部门确定后,再转入有组织的报道,由原来发现典型——选择典型——报道典型的路径变为发现典型——媒体自发报道典型——确立典型——职能部门有组织地报道典型。以“最美军人”谢国江的宣传过程为例:济南市西营镇居民最早发现了原济南军区某部保卫科科长谢国江勇救6名落水群众,用手机拍摄了这一场景。随后,中央电视台在宣传谢国江事迹时,采用了这段手机视频,在社会上引起了强烈的反响。后来,经过军内外受众的投票,谢国江最终当选“2012年全军践行当代革命军人核心价值观新闻人物”,被老百姓称为“最美军人”。在这个案例中,典型人物从发现、挖掘到评比的环节,受众积极参与,使其为许多受众所认同。这种做法符合互联网思维提倡的平等、开放和共享的理念,更好地发挥出典型人物引导舆论的作用。

准确把握受众倾向,实现典型向“接地气”的转变。受众是典型宣传的出发点和落脚点,也是典型宣传效果实现的重要一环。从受众角度来看, 影响其接受典型的因素主要有两方面:一是受众接受典型的内在机制影响,二是社会环境等外在因素的影响。实现典型人物宣传从“高大全”向“接地气”的转变,必须准确把握受众心理,增加典型的亲和力,让官兵在学习典型中发现典型的“平凡”之处,拉近典型与受众的心理距离,从而引发情感共鸣,增强对典型行为的认同感。

此外,要注重媒体平台“接地气”。当前,微信成为社交网络中非常重要的应用终端,军报官方微信“军报记者”上线以来,已经获得了较好的影响力。南京大学新闻传播学院杜骏飞教授,在“媒体融合背景下军事传媒转型发展研讨班”中指出,“军队应该创建更加强大、影响力更加深远的新媒体平台”。依托这样的平台开展典型人物宣传,具有较强的受众亲和力,能够提高传播致效的能力。

(作者系解放军南京政治学院新闻系硕士研究生)