子报子刊军事记者2016年第5期舆论战

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出版 长征出版社

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ISIS社交媒体组织架构与舆论策略解析

作者:■周洋

近年来,中东恐怖主义呈现出新的发展趋势,其中发展最为迅速的是“伊拉克和黎凡特伊斯兰国”,简称“ISIS”或 “ISIL”,现已成为全球实力最强、影响最大的恐怖组织之一。同传统恐怖主义组织不同,它的行动策略是充分利用互联网尤其是社交媒体,扩大影响力,力图构建其在地区与国际上的合法性。ISIS不仅成功地实现了“恐怖主义社会化”,更是将其恐怖主义行动模式和社交媒体运营有效结合起来,创造出了“营销”恐怖主义的奇观。本文从网络恐怖主义的概念及演化入手,重点对ISIS的社交媒体宣传及运营策略进行分析,从传播学的角度对打击新型恐怖主义提供智力支持。

一、ISIS社交媒体组织架构与行动模式

ISIS社交媒体宣传组织架构。ISIS充分利用社交媒体的全球性、交互性及社会性等属性,通过恐怖主义的“营销”模式使其在全球范围的影响力不断增强。ISIS在社交媒体上能够达成其目的,主要依托其搭建的复杂而完善的社交网络组织结构以及明暗结合的行动模式。ISIS的社交媒体组织架构可以分为四个层次。处于核心层的是由官方和半官方组成社交媒体账号。官方账号由专门的技术人员维护,主要是发布ISIS的动态信息。半官方账号常常分布于“伊斯兰国”区域之外,受到顶层官方账号的严格控制,通常使用英文或多种阿拉伯语发布消息,是官方账号的有力补充与支持。处于第二层的是ISIS的武装分子。对于ISIS而言,其参与战斗的人员,尤其是从国外招募的“圣战士”们,不仅是战斗员,也是进行对外传播的“宣传员”。第三层是在全球范围内支持ISIS的社交媒体账号。这些在网络上公开支持ISIS的极端团体组织来自美、俄、法、英等国,这些极端团体开设的账号成为ISIS媒体组织架构中的重要组成部分。这些账号平均拥有1000人左右活跃的追随者,在平时主要以转发ISIS官方与半官方账号消息,互相沟通信息甚至“晾晒”生活照为主;在冲突爆发或战争时期,这些账号则共同扮演着一旦冲突地区网络信号或手机信号切断,将ISIS的重要信息传递到冲突区域以外的角色。第四层则是ISIS在社交媒体平台上力图“诱导”的目标受众账号。ISIS在社交媒体上“诱导”的受众主要包括公众人物和青少年。公众人物在网络世界往往也是重要的传播节点,如果对其进行“洗脑”成功,产生的影响往往也会更大。对于青少年的“诱导”,ISIS可谓是颇费心机,他们在社交网络平台上推出了多语言平台同目标对象进行交流和诱导。ISIS甚至还开发出相关的追踪软件,目标直指青少年。一旦目标对象注册或关注过其相关账号,其软件可持续向其推送宗教极端思想,将其转变成为“伊斯兰国”的极端组织成员。

ISIS在社交媒体上的行动模式。ISIS的网络行动之所以得以见效并能躲避反恐机构的“绞杀”,其主要原因在于ISIS在社交媒体端实施的明暗双线战略布局。在“明面”上,ISIS创造了“群虫”战术;在暗地里,通过其Twitter App实现了对多个账户的控制。两种举措使得ISIS在社交媒体端具备了“抗击打”的能力。①“群虫”战术的特点是ISIS在Twitter上发布的内容由一小撮核心账号展开,然后由第二、三层甚至第四层的外围账号完成转发和扩散。在传播与扩散的过程中,ISIS不仅要求其支持者最大限度地转发相关信息,而且还希望支持者们能发挥能动性,加入新内容到传播网络中去,扩大其传播的范围和影响力。当前,ISIS每天释放约9000条消息,他们熟练使用Twitter、Facebook等社交媒体传播信息招募人员,如有必要进而转入SnapChat、WhatsApp等加密通讯软件进行深度沟通。当巴黎暴恐事件发生后,各国加大了对暴恐社交媒体账号的清查后,ISIS则机动性地将ISIS的宣传机器Al-Hayat Media Center快速转移到了暗网(Darknet)。所谓“暗网”,是指使用非常规协议、端口和可信节点进行匿名数据传输的网络,其中隐藏着大量非法的网站。暗网的存在为ISIS的网络行动提供了完美的隐蔽场所,其“明暗游击”的网络传播策略也让世界各地的安全部门颇为头痛。

二、ISIS在社交媒体上的运营策略分析

1、ISIS对“国家品牌”在全球范围内的社会化营销

如果从宏观的角度来说,ISIS在恐怖主义“营销”上最为成功的便是其对“国家品牌”的打造及传播。同基地组织提出的“全球圣战”模糊概念不同,ISIS呈现给世人的是一个“有形”的“国家”,其试图通过“国家品牌”营销方式以及较为完备的“国家治理”之术来确立其政权的合法性。

通过社交媒体运营打造“想象的共同体”。瑞典国防大学恐怖主义研究主任Magnus Ranstorp指出,ISIS正在利用各种策略和标志性符号让自己看起来合法化,他们在强化“国家”这个概念。《华盛顿邮报》也刊文指出,“ISIS的‘品牌’实际上非常坚固,并且更令人担忧的是,还十分全球化。”其标志性的黑白旗帜、印有ISIS标识的字样的卫衣、T恤、棒球帽等不仅在社交媒体上频繁出现,而且在西方多家商店中都能订购到。最有代表性的运营案例是在社交媒体广泛传播的一张“疑似”ISIS“护照”的图片,护照上方印有“伊斯兰哈里发国”,下面则印有“护照持有者如遭受伤害,我们将动用军队为其服务。”根据英国《每日邮报》报道:“发行这些护照只是ISIS全球性运动的一部分,目的就是宣传自己,并号召支持者们前往‘伊斯兰哈里发国’。” VICE新闻网也表达了类似的观点,在其刊发的文中指出:“今天,每人都需要社交媒体宣传,哪怕是中东的政治运动。伊斯兰国高度集中营销和社交媒体社区建设,是在创设一个品牌。”“品牌认同、触及人群、不断发布‘官方消息’保持存在感,获取世界各地粉丝的支持,这些是伊斯兰国的力量之所在。”通过社会化运营强化和放大“国家品牌”,ISIS旨在达成安德森所言“想象的共同体”,为其政权提供合法性外衣,并引发追随者产生精神上的向心力与凝聚力。

军事征服与“国家治理”支撑国家品牌的运营。除了在虚拟空间持续强化“国家品牌”,在现实空间,ISIS也不断推进军事征服,占领实际领土,并且开始通过强化“国家治理”的方式支撑“国家品牌”的运营。在军事征服方面,ISIS将“持续和扩大”作为其军事征服的口号,将其控制下的叙利亚和伊拉克领土视为未来“国家”领土的一部分。这些领土通过持续的军事“扩张”所得,扩张逐渐变成“伊斯兰国”最重要的原则、目标和战略。尽管ISIS宣称在5年内占领北非、中非、西亚以及中国新疆等地,但从现在的军事扩张重点来看依然在叙利亚和伊拉克。这些实际占领的“领土”,对ISIS“建国”而言是其根基,是“国家品牌”运营最具说服力的基础。实际“领土”的占领从某种程度上也会激发伊斯兰激进分子的美好想象,被招募进入ISIS“领土”,进而成为其战士或“公民”。

ISIS对于“国家治理”的水平和手段也给人留下深刻印象。有反叛乱问题专家指出,“ISIS是当今世界最危险的恐怖主义组织,原因在于,他们既具备基地组织的作战能力,又具备真主党的管理能力。显而易见的是,他们有建国计划,并且深谙有效管理的重要性。”其治理的最终目的在于在占领区树立完美形象以赢得当地民众的支持。在叙利亚,ISIS宣称要提供同腐败无能的阿萨德政权不同的替代方案。在伊拉克,利用逊尼派部落的支持,设立部落事务机构处理相关问题。在所有的占领区内,ISIS以省为单位委任人员进行管理。在其“首都”拉卡,ISIS建立了一套较为完整的治理体系,其中涵盖宗教、教育、司法、安全、慈善、基础设施,当然也包含健全的宣传系统。通过管理系统和服务系统,ISIS开始扮演原占领地所在政府的角色,并且有意识地开始弥补原政府在治理时留下的不足与“空隙”。现实空间的“治理”加上虚拟空间的运营,ISIS已经成为“行为恐怖主义”的代表。

2、ISIS在社交媒体上的运营技巧与方法

除了从战略层面树立与推广“国家品牌”之外,ISIS还从战术层面对社交媒体的运营进行精心的谋划,其具体的运营技巧与方法主要有以下几种:

内容的社会化生产与推送。社交媒体的传播对内容生产有特定的要求,譬如重图片和短视频轻文本,重“有温度”的传播轻刻板传播,生产的内容需要适合在智能手机等移动终端传播等。ISIS深谙内容的社会化生产之道,该极端组织经常在线发布推文以及时长在5分钟以内的短视频,并不时更新极端组织成员发布最新战斗或生活场景的图文。据统计,在15000条推特讯息中,图片的宣传形式就接近5000条,而视频宣传形式则超过5000条。值得关注的是,在展现战斗与屠杀的影像之外,极端组织成员还喜欢“晒”生活影像。这些影像展示包括了较好物质生活的享受、父子亲情等,“花花草草”和“小猫小狗”的影像也经常上榜,这些都意在打造和展现ISIS“理想国”的形象。生产带有“温度”的讯息,以求从情感上打动目标受众,加大信息的转发数量,提升流动频率。

除了在内容生产上进行精心设计之外,ISIS在内容的社会化推送上也颇下功力。ISIS一方面利用自建的APP配合军事行动或信息行动开展宣传攻势,使其成为战争宣传的“倍增器”;另一方面,ISIS充分利用标签运动来达成宣传的目的。ISIS常用的招数是采取“绑架”热门账号的做法实施信息的强行植入与推送。譬如,ISIS就曾利用“标签”(#)功能强行在阿拉伯世界中流行的账号@ActiveHashtags中植入标签流,以此来影响Twitter每天的“标签”排行榜。通过“标签”植入的方式,ISIS的推送的信息可以引发每条转发72次的效果,进而扩大信息的影响面。社交媒体的网状结构本身又有利于关键节点的扩散,此举又会引发更多的受众关注,进而形成“滚雪球”般的效应。在南非世界杯举办的时候,ISIS就曾利用类似“#巴西-2014#”这样的标签插入到信息流中,在不触发垃圾邮件控制系统的基础上每天推送4万条推文。有学者甚至这样评价到:“在社交媒体上‘绑架’标签确实要比劫持飞机更加易控和高效。”

流行文化元素的植入。ISIS所推送的信息充满着现代文化的符号与气息,让“恐怖主义”流行起来似乎是ISIS更愿意看到的景象。譬如ISIS的官方杂志《DABIQ》,是完全按照西方审美标准,借鉴时尚元素和精美画面打造成的“时尚”杂志模式,并山寨Instagram的在线分享模式,吸引更多人阅读和分享。在布鲁金斯学会对ISIS的845次影像宣传进行量化分析和符号解读后发现,“超过15%的内容都直接是由现代流行文化中的电影、电子游戏和音乐视频所启发制作的。”所借鉴的内容包括电影《电锯惊魂》《黑客帝国》等,游戏包括《使命召唤》《侠盗猎车手》等。在ISIS广泛散播的斩首视频中,40%都包含了极具特性的文化图像。被斩首的人质往往身着美国囚服,按照ISIS极端分子的“处决预演”的效果,平静地接受死亡。英国皇家联合军种国防研究所的高级研究员沙申科·乔希认为:“这是‘伊斯兰国’的心理战、宣传战。他们要向全世界宣传‘伊斯兰国’的正义性。因为视频中的人质都是很平静地被杀的,就像他们已经承认了自己的‘罪行’一样。”这种另类的暴力文化,在某些目标对象看来很可能是某种很“酷”的表现,在某种程度上能够激发卡斯特所言的“抵抗性认同”②般的效果。这种利用现代文化影像来宣传反现代价值观的做法,ISIS旨在利用流行元素吸引全球受众,让恐怖主义变得更有“流行感”。

市场细分与精准营销。ISIS除了擅长利用流行文化推动其信息的全球化传播,进而达成文化认同之外,其手中还掌握着社交媒体运营重要的武器——“市场细分”。通过市场细分和差异化的宣传,ISIS基本能够实现其虚拟空间推送的信息做到“有的放矢”,其针对性和有效性大大提升。据了解,ISIS旗下共有29个影像资料生产商,这些组织形成了网络化的生产机制,其中的Al Furqan、 Al Ittissam以及 Al Hayat三个机构负责生产针对全球受众的信息产品。其他的26个生产商则负责为伊拉克、叙利亚、埃及、利比亚、阿富汗以及西非等国“定制”区隔化的产品。

ISIS的市场细分策略同样包含对语言的针对性选择。他们会根据不同的国家和地域选择相应的语言,在其对西方国家开展的120次宣传活动中,ISIS使用英语宣传的比例为27%,使用俄语宣传的比例为15%,使用法语宣传的比例为13%,使用德语进行宣传的比例为3%。通过英语宣传,其目标直指全球受众,而俄罗斯、法国和德国等国是受ISIS影响最深的几个国家。ISIS通过精准营销的方式,对这些国家的受众,尤其是青少年进行意识形态极端化教化,招募加入ISIS“国籍”的“国民”,亦或是发展“独狼”并进行恐怖行动培训。

ISIS的精准营销与传播的方式为打击恐怖主义带来了新的挑战。在现代历史上,恐怖组织第一次能直接与它的目标受众通过受众的语言和熟悉的文化每天在社交媒体上进行交流。对抗和打击新型恐怖主义也必须有新的思路,知己知彼方能在数字空间争夺更加有利的话语权,赢得这场“认同之争”与“心智之战”。

(作者系解放军南京政治学院军事新闻系教员)