子报子刊军事记者2016年第6期新闻浪潮

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副 主 编 吕俊平

美  编 苏 鹏

本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

本刊地址 北京市阜外大街34号

本刊电话 010-66720796

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电子邮箱 jfjbjsjz@163.com

让互动无处不在

作者:■简子涵

当小米开发产品时,数十万消费者热情地出谋划策;当小米新品上线时,数百万消费者涌入网站争相抢购;当小米产品售出后,几千万消费者积极参与产品的更新完善之中……再次品读小米科技联合创始人黎万强的著作《参与感:小米口碑营销内部手册》,更加强烈地感受到消费者和品牌如此相互贴近,互动如此广泛深入。“参与感”的经营理念让小米创造了中国商业史上前所未有的奇观,对当下发挥新媒体的互动功能也不无启示借鉴。

一、强化用户中心意识,提高用户的“参与感”

作者在书中提出著名的“三三法则”,即三个战略:做爆品、做粉丝、做自媒体;三个战术:开发参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。小米公司通过新媒体平台直接面对用户,营销不再是单向的灌输,而是用户与企业之间随时随地的交互,让用户有参与感,把用户当朋友,通过用户去传播、维护小米口碑。

互联网思维下,“受众”这一内涵“被动接受”之意的词汇已经从媒体人的字典中消失,取而代之“用户”这一内含“主动选择”之意的词汇。在新媒体传播中,互动比传播更重要,如果你光传播,对用户的反馈爱理不理,那你怎么让用户爱上你?因此,新媒体的发展同样需要强化用户中心意识,提高用户的“参与感”。

新媒体的传播优势精华就在于互动,这也真正体现了新闻“三贴近”原则。与用户的互动,使用户有了主人翁意识,才能真正与用户走到一起,取得最佳宣传效果。树立用户中心意识,就是要站在用户的角度思考问题,把用户的需求“吃透”,在不断满足用户关切和需求的过程中激发起用户的“参与感”。

国画里讲究守黑留白。对新媒体而言,内容设计也不能太满,要有想象空间,让用户有参与进来的期待感。在内容设置上,要努力从精耕细作转向量身定做,升华服务意识,增强用户粘性,为不同需求的用户提供更加个性化的信息服务,这样才能尽可能吸引用户深入地参与到媒体传播过程之中。

强化用户中心,就必须在内容上精细化制作,选题策划需要做好深入细致的分析判断,既有高大上的内容,也有低小俗的节目,为不同层次用户提供更多的参与选择。这几年,新华视点两会新媒体互动用户参与度非常高,得益于他们针对不同社会人群设置各类讨论话题,用户都能找到自己感兴趣的话题参与互动。

军队媒体也在用好新媒体的互动功能上作了不少尝试。今年解放军报社融媒体首次“试水”两会报道,多篇稿件持续引发网民关注,网民参与讨论和评论空前热烈,取得非常好的宣传效果。2015年6月,浙江省军区开通 “钱塘兵事”微信公众号,设置“兵情连线”等互动性栏目,引来众多官兵亲属、社会青年关注,带来几何级的辐射效应。

二、不断创新话语体系,积极迎合用户“口味”

小米在其发展过程中,从最初的100多个用户,到后来的数千万用户,都是通过口碑的不断扩散来积累的。最初的100多个用户既是发烧友,也是意见领袖,通过他们在社交媒体上进行的分散传播,对于新的用户购买起着非常关键的引导作用,也就是书中提到的“种子用户”。

小米的成功经历启示我们,无论是做产品还是内容传播,最关键的不是让人觉得你的东西有多牛,而是让参与的用户感觉自己很牛,激发他们参与进来,并通过种子用户的分享,吸引更多的人加入。在当今新媒体蓬勃发展的情况下,任何一款产品都要接受网民的苛刻选择,而要调动用户的积极性,在内容和用户之间产生“化学反应”,就要积极迎合用户“口胃”,不断创新话语体系。

小米有微博、微信、QQ空间和论坛等不同属性的多个新媒体平台,针对不同人群采用不同的运营方法,比如,鉴于当下年轻人喜欢通过微信渠道获取信息的习惯,他们坚持做到微信平台设计美观自然、画面赏心悦目,吸引他们参与其中进行互动,以此积累大量“粉丝”。

发挥新媒体互动功能,就必须利用新的思维拓展报道内容的内涵和外延,通过富有浓郁时代气息的新技术、新形态、新渠道传播,按照新媒体的传播规律对新闻内容进行再包装、再创造,触发读者的兴趣点和关注点,调动他们参与互动的积极性。

创新话语体系就是要用好“网言网语”,戒用传统媒体的语言风格在新媒体上进行表达,注重用人性化、平民化、故事化的语言和新鲜有趣、带入感强的网言网语以及接地气的群众语言,通过声、像、图、文等多种搭配的全新呈现方式,把最美好的一面奉献给用户,让用户获得最美好的体验,从而增强新媒体的亲和力、感召力。

同时,尽量把传播素材做成带有开放性的,能够让用户发挥创意空间的素材。比如小米的吉祥物“米兔”就带有开放性,用户可以在素材基础上进行二次创作,变成自己的作品,互动性非常强,这种传播的驱动力就更大了。

今年4月,《解放军报》新媒体采编人员和网友代表一起到西沙采访,从启动之前发布预告,到每个采访点位、每次采访活动,都精心设计话题与网民积极互动,可谓一次成功的尝试。

三、建立高效数据分析体系,实时评估传播效果

书中指出,小米通过论坛和社交网络平台,让用户的声音和需求得到表达,并将用户的意见最终表现到产品的更新上,让用户真正有参与其中的感觉。这种互动方式就是小米的“触发机制”。

互动性是新媒体的一个处于核心位置的关键词汇,它的一个基本模式是“输入-反馈-输出”。新媒体的互动,就是媒体与受众之间的信息交流与交换。这种交换,可以是图文内容式的,也可以是指标比例数据式的。因此,要善于利用好移动互联网时代的基础性大数据手段,及时采集获取媒体信息传播发布时的各种数据与效果,而这种信息数据的收集与汇总,实质上才是最重要的第一互动力。

用户通过互动界面表达对媒介内容的态度,对于新媒体意义非凡。针对不同新媒体终端的用户,开展用户满意度、欣赏指数、社会预期等方面的研究,随时留意受众的情感变化,可以借此真实了解用户的反馈意见,研究新媒体用户心理,并做出相应调整,从而进一步预测发展趋势,提高宣传的针对性和有效性。

在社交平台上有没有引发新鲜或热门的话题?相关的内容有没有出现新的转发与转载?只要这些数据能够被我们通过技术手段感知并获取,将用户对某一事件的看法进行汇总、分类、整合,第一时间了解自己的受众在想什么、需求什么。这种针对市场与用户的反馈反应来作出及时的调整或响应的过程,本身就是最有价值的互动。

新媒体后台强大的数据分析,也成了衡量互动效果的依据。新闻是否受欢迎,版面是否美观,编排是否得当,都能及时在后台看到反馈。2015年春晚的微信摇一摇总量达到了110亿次,峰值时互动量高达8.1亿次/分钟,2016年除夕夜支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数更是达到了惊人的3245亿次,这么火热的互动带来了巨大的宣传效果。

新媒体要牢固树立大数据理念,像央视利用百度数据等资源推出“两会大数据”“据说春运”等栏目那样,用活用好大数据,获取热门关键词,在第一时间掌握受众的兴趣点,实现全媒体编辑、实时发布、舆情监控。

四、更加关注信息技术升级,丰富完善用户体验

书中提到,小米产品的设计和运营全部给用户开放,通过精心打造的各类新媒体技术平台,让用户最大限度地参与到小米的经营过程中来,同广大小米工作人员一起思考,共同打造具有粘度极高的小米社区。

这也启示我们,在新媒体时代,体验决定胜败。更加关注信息技术升级,满足用户快捷便利地获得产品和服务及愉悦丰富的优质体验,打造一条“无摩擦”到达用户的通路,用户利用技术带来的便利条件,真正拥有了长期缺位的反馈权利,受众地位得以提升,在与新传媒的互动中赢得话语权,才有助于提高用户的参与积极性,进而提高新媒体的公信力和影响力。

这里有个误区必须得澄清,并不是在新媒体内容里发布“欢迎大家来与我们互动”这样的信息才是互动,也并非要打出各种游走字幕、屏幕二维码才是互动,其实,技术性的处理完全可以在不涉及任何节目内容制作方面的调整,就可以表现出相应的互动效果。比如,随着下载量的迅速增加,美图秀秀、美拍等新媒体也在进行快速迭代升级分享、评论等功能,正从拍图软件迅速发展成图片交流传播平台。

因此,新媒体在发展过程中,产品形态和技术平台设计要充分考虑交互性,在各类平台和终端上设置上传、评论和分享等功能。同时,建立交流互动平台也很有必要,使新媒体采编制作人员与用户的交流方式更加便捷。

(作者系解放军军事经济学院学员)