子报子刊军事记者2016年第6期传媒关注

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本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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“捍卫英雄”网络舆论反击战的经验与启示

作者:■乔攀 戴天抒

随着互联网的快速发展和媒体格局的不断变化,网络舆论环境日渐复杂,不确定性因素日渐增多,一些负面舆情不时出现,这给舆情应对工作带来巨大挑战。近两年来,网络上不断出现一些抹黑英雄、否认历史的言论,这些言论在2015年年初愈演愈烈,呈现出从单纯的质疑“英雄个人”发展为质疑“英雄群体”,从“抹黑英雄”发展为“否认历史”,从个别网友言论发展为具有一定影响力的舆论风暴,一时之间网络舆论场中,群魔乱舞,沉渣泛起。

为了捍卫英雄名誉,净化网络环境,引导广大群众辨清是非,澄清模糊,同时为中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年纪念活动营造浓烈的舆论氛围,军地主流媒体主动出击,策划了一系列声势浩大、形式多样、灵活有效的活动,从而打响了一场“捍卫英雄”网络舆论反击战。这是应对舆情危机工作由消极逃避向主动作为转变,由一味防御向灵活反击转变的一次成功尝试。这场舆论反击战澄清了事实,消除了误解,打击了谣言,锻炼了队伍,教育了人民,对贯彻落实习主席讲话精神具有重要示范意义,在党和国家的网络舆论斗争史上必将占有一席之地。其在舆论引导方式、概念创新、传播渠道、表达方式等方面的创新举措为我们提供了诸多经验和建设性启示。

一、开展“网络名人进军营”活动,启示我们要灵活运用第三人理论创新发挥舆论领袖的引导作用

为了应对“抹黑英雄,否认历史”的网络负面舆情,捍卫英雄名誉,军地有关部门联合举办了“我们和英雄在一起”网络名人进军营活动,邀请军地 52 位网上知名人士、新媒体账号负责人和记者分三批走进邱少云、黄继光、“狼牙山五壮士”生前所在部队。深入一线体验军营生活,近距离感受英雄传人、英雄部队,集中在网上发声,并发出“捍卫英雄形象,反对歪曲历史”的倡议。这一活动效果显著,根据统计,在相关话题的微博中,受邀参加活动的大V无论是转发量、点赞量还是评论量都是最多的,分别占到总转发量的61%、总点赞量的69%、总评论量的52%。

舆论领袖是网络舆论形成和传播的重要节点,凭借自身庞大的粉丝数量和强大的影响力,往往能左右舆论发展态势和方向。他们被邀请走进军营,体验军营生活,再通过各种渠道将各自的亲身体验和感受传播出去,有效地激发了网友对英雄和英雄部队的崇敬之情,在一定程度上遏制了负面舆情的进一步发展。网络名人进军营,同以往的单纯凭借军队舆论领袖来引导舆论相比,给我们的启示主要有如下三点:第一,要灵活运用第三人理论,利用第三方的视角去呈现客观事实的真相,避免因特殊身份导致网友质疑和反感;第二,网络大V实地体验,亲身感受,其表达的内容更具有真实感和说服力;第三,这些网络名人的身份绝大多数是普通网友,在现实生活中只是普通的劳动者,因其在网络舆论场的长期活跃而被网友“推举”为网络大V,相对军队大V而言,和网友更有接近性,从而更易引发共鸣。

二、创新提出“军人生理学”概念,启示我们要善于创造概念牢牢把握话语权充分发挥议程设置功能

2015年4月9日,解放军报社官方微信公众号“军报记者”发表文章《打仗时,军人从来不管什么“生理学”》,列举了“第一捕俘手”丁晓兵、蛟龙突击队队员林乔伟、“三栖精兵”何祥美、三军仪仗队副政委兼执行队队李强、“共和国第一旗手”高红甫等新时代军人的英雄事迹,首次提出“军人生理学”这一概念。“军人生理学”这一概念此后被各媒体引用,成为该舆情事件的关键词。

话语权决定主导权,牢牢把握话语权,才能把控舆论的正确走向。话语权包括定义权和解释权,掌握了定义权和解释权,就掌握了对事实性质的定义,掌握了主动权。军方媒体创造性提出“军人生理学”这一概念就是主动把握话语权的体现,给我们的启示主要有以下三点:第一,要牢牢掌控话语权,主动进行议程设置,引导舆论走向;第二,要善于创造生动准确、易于传播的新概念新范畴新表述,“军人生理学”一经提出之后,多家媒体报道和引用,迅速成为舆论关键词;第三,要透过纷乱的网络舆情表象,抓住舆情危机发生的主要问题和实质,“军人生理学”概念的提出抓住了网友关于“个别英雄行为不符合生理学现象”这一疑问的本质,以全新而准确的概念解释了网友的质疑。

三、借势“胜利日阅兵”集中发声,启示我们要统筹各类媒体抓住机遇运用关键节日集中造势

2015年恰逢中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年,我国于9月3日举行盛大的阅兵活动纪念这一伟大胜利。此次阅兵的主题是“铭记历史、缅怀先烈、珍爱和平、开创未来”。中央媒体和军方媒体抓住机遇,借助这一特殊节日,纷纷发声,在缅怀先烈、纪念英雄的同时,从理论和历史的角度对“抹黑英雄、否认历史”的声音进行了反击和批驳,一时之间声势浩大,现实社会和网络空间环境为之一清。

重大节日和关键时节因事件本身的重要性和显著性往往会成为新闻舆论关注的焦点,借助重大节日进行议题搭载,可以有效地扩大议题传播范围和影响力,从而引导舆论的走向。我军利用“胜利阅兵日”集中造势进行舆论引导的经验启示主要有以下三个方面:第一,在“抹黑英雄”此类涉军舆情危机应对中,要做到军地联合,统筹各方媒体共同发声,集中造势;第二,要借助特殊节日浓郁的舆论氛围进行议题搭载传播,可以有效扩大舆论影响力;第三,线上线下活动要做到共振互动,在互动中揭露谣言,澄清事实。

四、主动抢占社交媒体高地,启示我们要无限接近受众创新渠道直达“最后一公里”

在这场“捍卫英雄”的网络舆论反击战中,我方组织力量通过多种媒体渠道发声,其中对社交媒体的运用成为一大亮点:运用微博话题,分别开辟了“我与英雄在一起”“我们与英雄在一起”两大讨论话题,总阅读量达到了6300万次;开展“网络名人进军营”的活动,通过粉丝众多的微博账号发声,引起了网友的极大关注;通过微信公众号文章和H5页面进行信息传播,扩大了影响力,例如在“网络名人进军营”活动开展的14天内,通过微信公众号发布和转发的相关文章就达到了120篇。

习主席在视察解放军报社时强调,“读者在哪里,受众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里,宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”在互联网快速发展,媒体格局不断变化的时代背景下,形式各异的社交媒体迅速发展,并逐渐取代传统媒体成为人们获得信息、传播信息的主要渠道。社交媒体因其便利性、人性化、互动性等特点成为了受众聚集的平台,成为了信息直达受众的“最后一公里”。这启示我们:要想达到有效引导舆论的目的,必须要将“宣传报道的触角”伸向社交媒体。

五、用讲故事的方式为英雄正名,启示我们要注重受众体验综合运用多种手段创新表达方式

在“网络名人进军营”的活动中,网络大V们通过微博平台发布信息,无论是信息内容还是呈现方式都体现了讲故事的精心和创新。首先,是文本形态的呈现可视化,既有军营生活的轻松照片,又有军事训练时的震撼场面,还有网络名人和官兵们的合影,再配以情感真挚的文字,呈现给受众一个个身临其境的可视化场景;其次,是话语表达的情理融合化,网络名人亲身体验军营生活,感触至深,所发表内容情感饱满、细节丰富、言论鲜明,达到了感染受众、以情动人的效果;最后,多位微博大V利用形式新颖的长微博,同时在表达方式上结合了时下流行的网络语言和热点现象,推动了相关议题的快速传播。例如,“地瓜熊老六”的长微博《这个夏天归来的不止李开复,还有大圣和英雄》,将舆论热点和“大圣归来”这一热门话题结合,呼吁大众对人民英雄心怀敬意。长微博形式新颖,活泼有趣,阅读量达到了16000余次。

这启示我们为适应全新的媒体格局和网络生态环境,在进行舆论斗争时,要格外注重受众的体验和交流方式,切实做到以传播效果为导向,以受众体验为出发点。在表达和呈现方式上不能拘于官方媒体的呆板模式,而要熟练运用多种文本、多种信息形态进行多维立体的呈现,学会讲故事,善于讲故事。同时要了解网络文化,善于运用网络语言和网络热点事件进行包装修饰、议题搭载,从而实现借船远航、乘风远行的目的。

(作者系解放军南京政治学院新闻系硕士研究生)