子报子刊军事记者2016年第7期新闻浪潮

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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军事微信公众号建设面临的困境及突围策略

作者:陆雄飞

习主席深刻指出,“政治工作过不了网络关,就过不了时代关”“读者在哪里,受众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里,宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”“要适应分众化、差异化传播趋势,加快构建舆论引导新格局”。这些重要论述,深刻道出了互联网时代抓好新闻舆论工作的大趋势大潮流,指明了新形势下媒体人积极抢占舆论宣传高地的主攻方向。也正因为此,近年来,军事微信公众号搭乘网络快车,发展迅猛,在发布权威信息、加强舆论引导、提升思想政治教育实效性等方面发挥了重要作用。然而,由于申请公众号的门坎低,涉军微信公众号越来越多,加上从业人员素质良莠不齐,导致各种信息交织重叠、内容多有雷同,有的甚至互相矛盾等,使军事微信公众号的传播力公信力打了折扣。因此,如何在众声喧哗中发出权威声音,如何在海量信息包围中突出重围,成为摆在新媒体人面前的一道现实课题。

—— 现状篇 ——

军事微信公众号发展进入“战国时代”

据企鹅智酷今年3月发布的最新2016版《微信数据化报告》显示,到今年2月,微信的月活跃用户超过6.5亿,各类公众账号超过1000万个,公众号日提交70多万条群发信息。在每天都会使用的微信功能调查中,朋友圈、收发信息和公众号位列前三位。超过八成用户是朋友圈的高粘性使用者,其中61.4%的用户几乎每次使用微信都会同步刷朋友圈。而微信公众号每天还以1.5万个的速度在增长。

联系到军事微信公众号,其发展也呈井喷态势。据不完全统计,涉军微信公众号目前至少数以万计。这其中又分为四种创办主体:一种是主流媒体领导下的军事微信公众号,比如《解放军报》创办的“军报记者”、中央人民广播电台军事宣传中心创办的“央广军事”、原南京军区党委机关报人民前线报社创办的“人民前线”等。他们推送的内容与所在媒体高度一致,主要承担及时发布权威信息、报道军事新闻、实施网络舆情引导等任务。第二种是军事机构创办的微信公众号,比如集团军、省军区、以及师旅团单位和一些军队医院为了自身宣传需要创办的微信公众号,它们主要承担本单位的宣传任务。第三种是现役军人个人创办的微信公众号,他们多以发布军营趣事、军旅感悟为主。第四种是退役军人、军事发烧友等创办的微信公众号,他们多以关注军队、军人的现实问题为主,言辞往往比主流媒体尖锐,涉及的也多是有关涉军问题的某个方面。

毫无疑问,正是因为网络时代人人都可以当“编辑”,人人都有自己的“麦克风”,使得军事微信公众号如雨后春笋般快速生长,在短时间内就进入“战国时代”。现在只要打开手机,在朋友圈分享的信息中,很容易就可看到各类军事微信公众号发布的信息,大有千帆竞发、百舸争流的态势。

—— 困境篇 ——

军事微信公众号建设面临的挑战

军事微信公众号的“野蛮生长”,必然带来信息发布上的激烈竞争。由于公众号数量众多,信息源有限,而能吸引读者的优质内容生产缓慢,致使军事微信公众号陷入“成长的烦恼”,面临着诸多挑战。简要总结了一下,主要有5个方面的困境。

1.同类型公众号太多。目前,有关军事微信公众号数量十分庞大,仅经过实名认证的官方号就有“军报记者”“当代海军”“人民前线”等数十家,而自媒体更是不计其数。以东部战区为例,各集团军、省军区,还有少数师旅团单位,都注册了微信公众号,经统计,有一百六七十个。不仅数量大,而且各号间的定位并没有明显区别,这就使得内部竞争十分激烈,往往是“你方唱罢我登场”“各人齐唱一支歌”。有时,所在区域内发生突发新闻,多个公众号会不约而同地一起转发。

2.同质化内容严重。当前,不管是官方公众号还是个人公众号,在发布内容时基本都瞄准军事新闻、军营趣事、重要信息发布等,内容的同质化十分严重。这种内容的同质化,势必会给读者带来阅读疲劳,削弱公众号的关注度和影响力,对粉丝的黏合度也会有影响,毕竟关注你和关注他没啥区别。

3.推广遭遇瓶颈。军事微信公众号的推广对象重点是广大官兵,当前尽管有关部门出台了规定,允许基层官兵使用智能手机,但在落实过程中,出于保密的考虑,智能手机在基层的使用率仍偏低,这给推广工作带来不利影响。为尽可能地吸引粉丝,推广只能向机关干部、官兵亲属、医护人员等群体拓展,涨粉速度比较缓慢。

4.策划跟不上节奏。由于微信稿件同质化严重,要想在激烈的竞争中脱颖而出,想点子、搞策划就显得至关重要。但策划并不是想来就能来,需要大量的时间和人力。而当前不少军事微信公众号的编辑力量都十分有限,有的只有一两人,多的也只有四五人。据了解,“人民前线”微信公众号过去有3名编辑,专职的只有一人,另外两人因有报纸版面做的是兼职。现在报纸停刊专做微信,人少事多的矛盾有所缓解,但由于微信稿要求时尚、活泼,需要耗费大量的时间精心策划打磨,当前策划跟上不节奏的矛盾依然没有完全解决。

5.读者众口难调。由于粉丝群存在不同的阅读喜好,有的喜欢看新闻、有的喜欢看与自己利益诉求有关的信息、有的喜欢看军营美文,等等。这样就带来阅读兴趣不一、众口难调的问题。微信上每天推送的稿件,阅读量为什么会忽高忽低,难以掌控?其实就是读者阅读兴趣多样造成的。如何满足大家的口味,当前依然是个难题。

—— 对策篇 ——

找准突破口,是军事微信公众号“突出重围”的必由之路

上述困境,我们该如何破解?

俗话说得好:兵来将挡,水来土掩。不管微信怎么发展,技术如何更新,微信公众号要获得读者的认可,还在于两个字:内容!内容永远是王道,只有在做精做强内容上用劲,军事微信公众号才可能“突出重围”,迎来发展的春天。

1.采取更接“地气”的方法推广。对于微信公众号的推广,一个普遍的做法就是采取行政手段,比如发通知、发传真电报要求各单位订阅。作为官方号,这确实有效,但这种方法并非是好的推广方法。其实更好的方法是,除了分发宣传卡片、张贴宣传画、派人现场推广之外,还应该采取更接“地气”、更灵活的方式推广。比如,将二维码印制在钥匙扣、徽章上等,赠送给读者。还有就是发布读者乐于阅读的推广软文,吸引读者关注。

2.组织更符合官兵期待的策划。微信稿需要策划,而策划的内容只有与读者的需求相适应,才能有好的传播效果。因此,平时要在后台与粉丝多互动,经常搞一些调查,看看他们喜欢看什么,结合他们的需求搞策划,做他们想看的东西,这样既提高传播力,又可增加粉丝的黏性。比如,“人民前线”微信公众号发布的《亮瞎眼,这样的婚纱照只有嫁给兵哥哥才会有》《我叫陆军,这是我的新名片,请多关照》等稿件,就属于这类别具匠心的策划。

3.改进更适合手机阅读的形式。微信稿件,绝大部分用户都在手机上看。而手机屏幕小,字小,所以不宜长篇大论,而应文图结合,文字还不宜长,因为在手机上看文字,是十分磨眼睛的一件事,而图片更让人感到直观、快捷,更能让人接受。所以,在微信稿件的编辑上,要大力采用更适合手机阅读的形式。这方面,主要应遵循“六化”原则。

一是精简化。精减化并不是简单化,任何文章,还是要以内容为王,切忌空洞无物,不负责任。而是以更精炼的文字提供更多的有效信息,让读者用更少的时间,掌握更多的内容。如微信稿《军改意见出炉,这10条干货请拿好》,就是把上万字的《意见》全文,用2000字进行归纳,短小精悍,分量十足。

二是图形化。如果文字太多,不断地翻屏,也是一件比较麻烦的事情,相对而言,图文并茂的稿件普遍受到读者青睐。比如“一张图带你读懂……”这种简洁的表达方式,把文字转化成浅显易懂的图片,更容易被读者接受。

三是趣味化。就是把原本比较严肃的内容做成相对活泼的稿件,比如部队日常生活,原本是比较单调的,但在写微信稿件时,可运用漫画、视频等方式,让其变得生动活泼起来。今年3月,“人民前线”微信公众号就推送了一篇反映军营日常生活的稿件《妹子,在军营,我想陪你从A逛到Z……》,受到读者追捧,点击量颇高。

四是标题化。题好一半文,微信稿能不能引起读者的注意,标题是首要因素。所以要高度重视标题在网络传播中的作用。研究表明,微信公众号平台80%的阅读量来自朋友圈,而朋友圈能让大家往下看的原因,很大程度上是因为标题。现在微信圈有一句流行语:精彩的标题吸引人阅读,走心的内容吸引人转发。一般来说,能让人情不自禁点开的稿件标题都相当抓人,而能让人心甘情愿转发的稿件,内容一定要打动人,没有心灵共鸣,想让人转发比登天还难。这里需要注意的是,重视标题制作不是让大家去当“标题党”,那些骗人的标题或许能得逞一时,但终将被人抛弃。所以,要用心做文题一致的好标题。

五是小屏化。读者阅读微信稿件绝大部分都是通过手机,而手机的屏幕普遍都比较小,所以要始终铆住“小屏化”选稿用稿,把稿件做成适合手机阅读的形式,让它更符合读者的阅读习惯。

六是碎片化。读者阅读微信稿件,大都在闲暇时光,而这种阅读往往不是连续性的,而是碎片化的。因此,办好微信公众号,稿件内容不必像传统媒体那样,面面俱到,而是要突出读者最感兴趣、主人公最闪光的那一部分内容即可,以满足他们碎片化阅读的需求,帮助他们在碎片化时间“聚沙成塔”。

4.推出更有情怀的作品。经常写作的人都会说一句流行语,叫“我写的不是文字,是情怀”。微信稿件就是这样,读者认不认同,点不点击,转不转发,也在于有没有情怀。所谓有情怀,就是立意好、形式佳、内容棒,能引起读者心灵共鸣的作品。他们看后会因强烈的认同感而自动转发,这样阅读量就会高,影响范围就会广。前段时间,“人民前线”微信公众号推送的《东部战区陆军司令员政委为何三次推荐一份公文?》《开门见山!东部战区陆军司令员秦卫江叫停了哪5件事?》等微信稿件,阅读量都达10万+,一个重要因素就是稿件内容注重人文关怀,触动了读者内心最柔软的地方,引发思想和情感的共鸣。

有情怀的另一种含义就是稿件要讲人话,讲动情的话,讲接“地气”的话。过去,我们在宣传典型时经常会出现主人公连续几年没休假,一心扑在工作上;或为强调主人公无私奉献,举父母去世、爱人生产都没回去的例子。这样的表现手法在微信上传播效果并不会好,因为没有人情味。所以在编辑微信稿件时,要最大限度地考虑人文关怀,不能脱离实际,有悖伦理,用“高大上”代替最纯真、朴素的情感。

5.采取更抓眼球的写作和编辑技巧。微信稿件要让人喜爱看,一定要真真切切,饱含感情,让人读之如食甘饴。如果干巴巴、硬邦邦,读者就不爱看,不会转发。这里需要注意的是,传统媒体的话语体系和微信等新媒体的话语体系,是有区别的。传统媒体因受版面的限制,在发表评论时,喜欢一本正经地说理,但在微信上,这样的表述方式未必能得到读者的青睐。他们偏爱更接“地气”更市井化的语言,尤其是网络语言。所以采写、编辑微信稿件,从标题、文字量、语言风格、排版形式等,都得适应读者的阅读喜好,运用更抓眼球的写作和编辑技巧,以满足读者的阅读需求。

从实践来看,这些技巧主要有以下几种:

一是还原场景。就是在稿件中表述对某一件事的感受时,不要简单地就感受说感受,而是要通过对场景的详细描写,让读者身临其境去感受。比如,写军营生活的艰苦,不能直白的强调军营生活有多苦多累,而要说一趟武装五公里下来,衣服全湿透了,腿像灌了铅,嗓子直冒烟,恨不得往地上一坐,再也不想多走半步……当读者看到这些文字的时候,不会感到很生硬,而是照着文字的叙述逐一还原这些场景。这样,看的人就会情不自禁地融入到这一场景中,品味其中的艰辛。

二是多用比喻。比喻就是要用读者头脑中已经熟知的东西,去感知他们还不熟知的东西,让不同的事物发生关联,从而更好地去消化理解。比如,我们说特战女兵很厉害,但有多厉害,读者并不了解,但我们说她们是现实版的“火凤凰”,读者可能一下就明白了,比用大段的文字去解释什么是特战女兵要好很多。读者看微信稿件,多是满足快餐化阅读的需要,多用比喻的手法,可以帮助他们快速理解稿件内容。

三是巧用对比。所谓对比,就是把两种事物放在一起作比较,优劣之分,立马显现。这一手法在微信稿件上是十分普遍的,因为通过对比,读者对稿件要表达的中心思想,一目了然。比如,光说军人在节假日要战备值班,很模糊,很抽象。但你要是说军人是不过××节的,就显得有说服力多了。因为这么说就把军人的辛苦暗含其中了,读者一想马上就会明白。比如各军事微信公众号推送的《军人是不过平安夜的,但是今天……》《什么是新兵,什么是老兵,这是我听过的最美的回答》《“双11”,兵哥哥和“剁手党”的8种过节方式对比,有没有戳中你》等稿件,点击量都比较高,就是因为运用了对比的手法,让读者从中感知到了军人的酸甜苦辣,引发了大家的共鸣。

四是少用强调性的词。微信稿件不是领导讲话,讲究的是润物细无声,那种高音喇叭式的强调语言,读者会反感,不爱看,反而会影响稿件的传播力。因此,“必须、务必、应该”等词,除了用在稿子中确实能引起读者阅读兴趣的,尽量少用,尤其是在标题上,容易引起网友的逆反心理。毕竟,网络是一个开放的空间,读者往往更愿意自己去体会、去感悟,而拒绝那种说教式、“填鸭式”的教育。

总而言之,微信已经融入了当今世界人们的日常生活,运用微信公众号发布军队权威信息、宣扬先进典型、开展网络舆情引导已经是时代赋予媒体人的一道必答题。面对千军万马办微信的生态环境,作为有追求的新媒体人,唯有积极进取,进一步巩固“战果”,找准突破口奋力“突围”,才能与时代同频共振,主动适应新变化、跟进新常态、创造新业绩,从而牢牢把握新媒体建设发展的主动权,使军事微信公众号保持发展优势,走在时代的前列。

(作者系“人民前线”微信公众号主编)