子报子刊军事记者2016年第7期业务探讨

本刊编委会

主 任 李秀宝

副主任 孙继炼

编 委

雷 雨 张海平 陈广照

林乘东 李 鑫 夏洪青

张 锋 郑蜀炎 朱金平

本刊顾问

程曼丽 陈昌凤 蔡 雯

李良荣 唐水福 曹 智

李 真 濮端华 钟志刚

张长春 刘金来 杨庆春

杨 敏 唐秀颖

总 编 辑 张 锋

副 总 编 郑蜀炎

主  编 朱金平

副 主 编 吕俊平

美  编 苏 鹏

本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

本刊地址 北京市阜外大街34号

本刊电话 010-66720796

邮政编码 100832

电子邮箱 jfjbjsjz@163.com

让公益广告凝聚更多的正能量

作者:王武

近几年来,各级各类媒体掀起了一场以“讲文明树新风”为宗旨的公益广告洪流,《解放军报》也积极加入其中,读者从近期《解放军报》刊登的“国家安全公益广告”(刊于2016年4月14日、16日)“培养有灵魂、有本事、有血性、有品德的新一代革命军人”等公益广告,可以更深刻地感受到这一点。一位业内人士评价说,信息化时代涉及军队和国防建设的公益广告需要跟上时代的步伐,用绚丽而真实的创意来打动人、感染人,这样的公益广告别开生面,凝聚着巨大的正能量,堪称“讲文明树新风”公益活动中的一道亮丽风景。

回顾近两年来《解放军报》等主流媒体的公益广告刊播情况,我们不难发现这样一个鲜明的特点——

特色鲜明 量大面广

党的十八届三中全会以来,各类媒体的公益广告显著增多,用“井喷”来形容一点也不为过,尤其是像《人民日报》《解放军报》等主流媒体,更是以自成系列、数量众多、体裁广泛、内涵深刻的公益广告,在思想宣传领域掀起了一股“公益洪流”。这些公益广告,像春风化雨一样润物无声,在潜移默化中影响着人们的行为习惯,提升了人们的文明素养,为更好地传播社会主义核心价值观,推动社会主义精神文明建设,发挥了独特的作用。

梳理这些公益广告,不难发现以下特点:一是价值导向鲜明有力。围绕实现中华民族伟大复兴的中国梦、强军梦,培育和弘扬社会主义核心价值观,推出的“爱党爱国”“传统美德”“遵纪守法”“勤俭节约”“保护生态”“文明礼貌”“强我国防”等系列广告,旗帜鲜明地传播了社会主流价值观念。这些作品主题突出,内涵深刻,由于贴近当代中国社会的主流价值取向,因而广受好评。二是创意设计丰富多彩。据不完全统计,中央文明办制作、发布的通稿早已过万,向全国各地征集作品也是数以万计。正是由于有了高层和主流媒体的高度重视,各路高手的设计热情被空前点燃,一时间出现了八仙过海各显神通的喜人局面。如天津的杨柳青年画、泥人张泥塑,山西运城的剪纸,黑龙江阿城的版画,山东淄博的陶艺,陕西户县的农民画,等等。民族特色浓郁,中国味道十足。三是传播规模空前,覆盖面超过以往。据了解,《人民日报》《解放军报》等中央级报纸,近两年来刊登的整版公益广告大幅增加,中央电视台各个频道都在黄金时段播出精心设计的公益广告。这些公益广告创意之新颖、设计之精美,给人留下十分深刻的印象。

一个更加令人欣喜的局面是,新兴媒体没有充当看客,而是积极承担起应尽的社会责任,把传播公益广告摆上重要位置,从而大大扩充了受众面。社会各界普遍反映,当前,公益广告接地气、扬正气、鼓士气,优化了人文环境,为实现中国梦、强军梦凝聚了巨大的正能量。

公益广告能在短时间内集中推出,形成声势,并非偶然,一个重要原因是——

主流媒体 勇于担当

媒体刊播公益广告,担负起应尽的社会责任,一直是中宣部、中央文明办、国家工商行政管理总局、新闻出版广电总局以及军队主管单位对媒体的要求,相关部门也都有过部署,甚至要求各家媒体按期统计上报,目的无非是要引起媒体的重视,在版面越来越多、频道越来越丰富的情况下,实现公益广告的“同步增长”。

然而,一个不能回避的事实是,在很长一段时间,许多媒体自觉性不强,积极性不高,从领导层到广告从业人员,头脑里装得更多的是经济指标,对于设计、刊播公益广告,动力不足,更谈不上压力。

局面何以得到根本改观?有媒体的自觉和担当,特别是党的十八大以后,媒体普遍意识到,要实现中华民族伟大复兴的中国梦,推动国防和军队现代化建设迈上新台阶,必须大力培育和弘扬社会主义核心价值观,而推出易被受众接受的公益广告则不失为一种有效方法。国家相关部门出台的硬性规定对媒体也有了一种“从未有过的约束”,如由中宣部、中央文明办、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、国家工商总局、国家新闻出版广电总局等单位联合发起的“讲文明树新风”公益广告宣传活动,明确要求各级各类媒体、媒介要拿出重要版面、黄金时段和显著位置,持续刊播公益广告,例如中央级报纸日常版面16版以上的,每月刊登公益广告总量不少于8个整版。

中央和国家机关相关部门的硬性要求得到了广大媒体媒介的热烈响应。《解放军报》在第一时间连续发布“讲文明树新风”公益广告征集启示,在军内外广泛征集符合中央精神又有军队特色的公益广告设计。这一活动得到了军内外美术、书法、摄影爱好者和广告从业人员的积极响应,应征作品源源不断地涌向编辑部。由著名书法家夏湘平与军报美术组资深美编仓小宝联袂完成的“社会主义核心价值观”整版广告,书法尽展大家功力,画面尽显磅礴气势,一经推出就受到读者关注。之后,军报又陆续推出了“国防教育从娃娃抓起”“强化海洋意识、保护海洋环境”“学雷锋见行动”等富有浓郁军旅特色的公益广告,受到读者的广泛好评。

主流媒体不仅以前所未有的力度推出大量的公益广告,而且这些公益广告都不约而同地坚持一个原则,即“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”。以《解放军报》刊登的一组由剪纸“连环画”形式构成的《千辛万苦一柆粮》为例。作者是山西运城的两位剪纸高手王珍珠和沈康,他们以剪当笔,将“一粒粮”从选种育苗、插秧施肥,到收割储藏,再到端上餐桌的全过程,一一呈现在读者面前,使读者对“谁知盘中餐,粒粒皆辛苦”有了更深的感悟,继而对抵制“舌尖上的浪费”平添几分自觉。与之有异曲同工之妙的,还有《千辛万苦一张纸》《千辛万苦一滴水》《千辛万苦一度电》等等,这些以剪纸为特色的公益广告在军报相继刊出后,基层官兵反响强烈。

很明显,公益广告在传播文明弘扬新风方面显示出巨大威力,读者、观众更是乐见公益广告在媒体媒介上占据应有的位置。

我们在为此感到欣慰的同时,期待着公益广告——

持续发力 再上层楼

公益广告以极强的亲和力倡导健康的社会风尚,成为社会公益事业的一个重要部分。与商业广告相比,它的诉求对象是最广泛的,换句话说,它拥有的受众是最广泛的。

作为中央军委机关报,《解放军报》带头刊登公益广告,走在全军各类媒体的前面。在第三届全国道德模范评选中,全军和武警部队共有18名候选人,他们的事迹都在军报和相关中央媒体刊登或播出过。为进一步扩大影响,军报出版发行部副主任姜兴华同志对每个候选人的事迹进行了再提炼、再推敲,力求把每个人的闪光点用散文诗一般的语言展示出来,先后推出7期彩色公益广告。如对“敬业奉献模范”何祥美的描述,开头写道:“驾驶翼伞,如雄鹰掠过海面;跳入水中,如蛟龙潜游上岸;扑进滩涂,瞬间失去踪影。”短短几十个字,将一个立志“当兵就要当能打仗打胜仗的兵”的“三栖精兵”呈现在读者面前。读者反映,看了这则广告,很长中国军人的志气。

中宣部新闻局在“供领导同志参阅”的《新闻阅评》中,以专刊的形式,对军报的这组公益广告提出表扬,称赞这组公益广告“精心提炼,聚焦‘闪光点’;精心策划,强化视角效果;精心点评,升华道德模范主题”。据了解,中宣部新闻局以《新闻阅评》的形式对一个新闻单位的公益广告给予点评,这还是第一次。这既是对军报公益广告的肯定,也促使有关人员不断求新、求变、求突破。

《解放军报》带了头,军报所属的子报子刊紧随其后。中国军网隆重推出的“征兵宣传片”调动了无数人的参与热情,各军种都推出了各具特色的宣传片,这些宣传片从某种意义上说也可称之为“征兵公益广告”。许多极富感染力的视频一经推出,迅速登上各大门户网站的头条。海军推出的《纵横四海,勇者无界》受到网友热捧,被称为是一部让人看了就想当海军的“微型大片”。《中国国防报·军事特刊》曾以《征兵海报:光荣与梦想》为题,用一个整版篇幅刊登了5幅公益广告。其中,一幅题为《参军入伍》的公益广告,含蓄而唯美:夕阳西下,一个小姑娘与一名全副武装的士兵的剪影投放在画面里。年轻的士兵含情默默地低头看着小女孩,小女孩则对士兵手中的钢枪、披挂的装具充满好奇。这一刻,没有炮火与厮杀,唯有宁静与祥和,但它传递出的无疑是这样一种理念——为了孩子们幸福的童年,军人必须扛起神圣的职责。要让公益广告在媒体上占据应有的位置,并做到持续发力,就必须贯穿培育和践行社会主义核心价值观这条主线,在提高制作水平上狠下功夫,力争用精巧的构思、精美的设计、精湛的制作、精心的传播,让公益广告在传播正能量方面发挥更大的作用。

(作者系解放军报社出版部主任编辑)