子报子刊军事记者2016年第7期全媒体

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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网络新闻标题传播力影响因子分析

作者:郑文达

互联网时代,新闻传播方式发生了天翻地覆的变化。信息传播不再自上而下,而是变成了多点对多点的立体网状结构。每条新闻都可能对整个社会产生深刻影响,每条新闻也可能只是信息洪流中一朵浪花。一些新闻标题能一夜流行,被网民疯狂点击;而另一些则石沉大海,无人问津,流行的背后究竟是什么在发挥作用。小小标题承担着宣传、流量、推广、绩效诸多任务。如何科学地制作具有感染力和传播力,像病毒一样入侵的网络新闻标题,是每个网络编辑都在追寻的问题。

一、从时空差异看网络标题与传统标题的本质区别

网络新闻标题同传统新闻标题一样,是新闻的“眼睛”和“广告牌”。提起两者之间的区别,很多人随口就能说出几条,如实题、一行题、简短等等,但这些仅是果,不是因。网络标题与传统标题的本质区别是由其时空差异造成的。

从空间上来看,网络新闻标题具有题文分离、集中呈现的布局特征。不同于报纸,网络新闻的阅读者最先接触到的只是网络新闻标题,并且只能通过点击标题链接才能进入到正文看到新闻内容。当几十条甚至上百条网络新闻标题集中到同一个页面上时,网民需要在很短的时间内,在这些标题中扫描,迅速做出判断,进而决定点击哪一条标题进行阅读。对网络新闻的传播来说,这种题文分离、分布集中的特点决定了新闻标题在互联网上发挥的作用远大于在传统媒体上的作用。当成百个新闻标题被压缩到一个网页上时,好标题就成为吸引眼球的关键。

从时间上来看,网络新闻标题具有快速消费、快速识别的时限特征。在今天快节奏的生活趋势下,人们对海量信息的捕捉已进入读题时代,“注意力”已然成为紧俏资源。考虑到上网的时间和费用,用户总是希望能迅速地找到自己“期待阅读”的标题和新闻信息,这种极具功利性和喜好性的新闻阅读习惯,以及当今时代快餐式的信息消费趋势,使得标题在网络新闻编辑中的重要性日渐突出。同时,新闻标题的质量好坏直接关系到新闻在搜索引擎上呈现的面貌,这也是读者快速识别与查找相关新闻信息的最初标识。

网络新闻标题的制作可以看作是网络新闻编辑对新闻资源进行二次加工和传播的过程,标题制作得好,则让一篇报道锦上添花、光彩夺目;制作得不好,再重要的新闻也难以在浩如烟海的网络信息中崭露头角。一篇好文章没有好标题,就像怀才满满却颜值很低,大大增加了被网民发现看中的难度,而现在的受众,往往是先看脸再看才华。

因此,从本质上来讲,网络新闻标题就是新闻。在有限的时间和空间里用一句话激发人们的欲望,吸引人们点击和传播该新闻。

二、决定网络新闻标题传播力的六大因子

信息传播的心理学动力是什么,社会信息转移的科学依据又是什么?某些知名人士的帮忙宣传是比草根来得更具亲和力些,但这种亲和力还不足以让新闻达到疯传的地步。我们不仅要关注信息的传播者,还要考虑传播的根源——信息本身。不仅要对人们传播的目的做一个定性的推测,还要应用科学的方法去定量地解释这种行为背后的动因。只有掌握了人们传播新闻的心理规律,我们才有能力制作出好的网络标题,让新闻传播得更广、影响力更大。

在详细分析中国军网后台数百条具有高点击率、强感染力的新闻标题后,我们注意到它们的感染力与六个因子息息相关,并形成了它们被广泛传播的深层次原因。为了更好地说明这些因子如何作用于传播,以下针对每条因子进行详细地分析引证,并结合相关理论进行归纳说明。

因子一:新奇性

网民往往喜欢传播一些能使他们显得更加优秀而不是更加愚钝的新闻,其目的是为了保持人们对自己的良好印象。新奇性特指那些新鲜奇特、不常遇到的事情。人都有思维定势,新奇性就是要打破常规。网民一旦发现了有违常理、超出自己预期发展的新闻,往往就会增加自身的认知努力,就像哥伦布发现新大陆一样令人兴奋异常。这也是网上那些惊悚的标题能够广为传播的根本动因。谈论这些非常规的新闻可以增加人们的社交货币,就像站在人群之中讲故事,它让谈论这些事件的人更受他人关注,使传播者感到兴奋与畅快。

能引起人们更多兴趣的新奇文章往往更能获得高点击率。因此,在制作新闻标题时,一定要提炼出它们的新奇性,让新闻标题看起来更加有趣、新奇、生动、神秘、争议或反常。这样才能让人们记住,才会激起人们的广泛讨论。“揭秘”“为何”等标题体能够流行,就是抓住了网民的猎奇心理。例如“猴年来啦!揭秘解放军唯一‘猴兵’部队”“从此再无大军区:回望建国后消失的军区”此类网络新闻标题就打破常规,令人耳目一新。

因子二:热词数

为什么某些特定的词汇能成为众人关注的焦点?这是因为这些词汇包含易于理解的思想和观点,可以瞬间激发记忆,让网民看到它就能够迅速触及内心,快速地回想起相关的内容和思想,诱导人们大幅谈论和传播。这类词汇有一个共同特征,那就是激活频率,也称热门关键词。

从模因论的角度看, 热词凭借流行文化的穿透力进入人们的记忆,被迅速复制,广泛传播,甚至挤占传统表达方式的领地,是一种典型的强势语言模因。而新模因要为人接受往往有一个过程,新闻标题作为新模因要想在短时间内为人注意,最行之有效的方法就是将之嫁接到强势语言模因上,即流行热词之上。

热词往往是在一定时间范围内流行的。在这段时间之内的热词才称得上是强势语言模因。当过了流行期,人们不再或极少使用时,也就不再具备强势模因的特点。因此在选择热词时,必须选择处于流行期的强势模因,否则难以收效。新闻标题中使用的热词来源广泛,有政治口号、俗语、电影或电视剧的片名、台词、流行歌曲名、畅销书名、一些行业行话等。热词并不一定与新闻标题有直接关联,可使用隐喻或借代的方式使用。

例如“找什么熊猫?有本事把狙击手找出来!”“猎鹰突击队女队员:颜值爆表,轻松一字马!”“你知道部队的‘老炮儿’是谁吗?”,该类标题就是借助刷爆朋友圈的“找熊猫游戏”和“一字马”以及电影《老炮儿》,让网民看到标题就能迅速参与进来。

因子三:情绪化

情绪驱动行为,能触动情绪的新闻经常被大家谈论。然而,有些情绪用语能够增加人们的传播欲望,有些情绪用语却会破坏人们的传播欲望。所以我们要从中选择那些能激励人们积极共享的情绪用语进行传播。

什么样的情绪用语能够广泛激起公众的情绪?研究表明,不是任何情感都能激发传播行为,标题是否带有积极或消极情绪并不能完全决定流行趋势。心理学家们将情绪维度进行二维细分,除了原来的积极情绪与消极情绪维度划分外,还加上了激励程度或者生理唤醒维度的划分。标题的流行与否很大程度上在于是否具有较高的唤醒性。并非所有情绪都有唤醒效果,有些情绪甚至有抑制行为的反效果。根据中国军网后台数据分析,高唤醒的情绪包括积极方面的敬畏、兴奋和幽默,消极方面的愤怒与担忧,它能点燃并激活人们行为的情绪之火,让人们心甘情愿地传播与之相关的信息;低唤醒的情绪包括积极方面的满足和消极方面的悲伤,它会抑制人们的共享行为,带来反效果。传统标题传播力不足很大一部分原因在于情绪表达上不会大起大落,要么中立,要么仅表达满足,很少去唤醒人们的情绪,因为这与新闻的客观性表达本质上有抵触。而网络新闻标题在情绪表达上则不遗余力,“史上最强”“超级震撼”等修饰性用词就常见于网络标题中。

例如“中航工业宣传片国产尖端武器云集:大运首飞,飞鲨上舰”“海军陆战队90后女兵残酷训练震人心魄”标题中的“尖端”“云集”“残酷”“震人心魄”等词就包含有敬畏之情,能唤起网民情感上的共鸣。

因子四:公共可视性

网民之所以会模仿别人行为,有一部分原因是因为别人会给他们提供相应的参照信息。我们在日常生活中做的很多决定都是依据他人的决定做出的,这是一个省时省力的好办法。心理学家称这种思维模式为“社会证明”。这也是人们会根据点击排行来看新闻的原因之一。

网民仅仅模仿他们看到的他人行为。虽然传统媒体的新闻思想性很强,但标题不具备可视性,网民就很难识别相应的信息并做出正确的选择。我们需要将某些典型的不可观察的新闻和思想设计成人人可见的公共应用性新闻,从而制造一种行为渗透力和影响力,让网民看过之后更加有回味的感觉,以此激活人们愉快的记忆与联想。可视性对新闻标题是否流行有着至关重要的作用。公共可视性加速了网民的传播行为。信息越容易被看见,网民谈论它的可能性就越大。使埋藏的新闻点公开化,将不可观察的思想和行为转化为可观察的事物,这是网络标题不用虚题而用实题的根本原因,也是隐喻在网络标题中流行的动因之一。

例如“实弹四发连射看大卡车怎么被炸得稀巴烂”“中国空军工程大学招生宣传视频曝光犹如大片”此类标题就将演习和宣传片中的场景镜头化,使其具备公共可视性,更易被网民传播。

因子五:实用性

网民喜欢传递实用信息,即一些别人能用得上的信息。网民传播实用信息是为了帮助他人,节省朋友的时间或者费用,这些有用信息会促进人们分享。今天,直接帮助他人的机会越来越少,现代的城市生活减少了我们与自己的朋友和邻居交流的机会,与他人共享有用信息能够最快捷、最方便地帮助他人解困。传递有用信息加强了社会的这种联结效应。帮助他人的同时,我们自己也感觉到了自身价值。是否能够帮助人们省钱?是否能给人们带来更多快乐?是否能让人们更加健康?是否能够节省人们的时间?所有这些标准都可以检验一条信息是否实用。合集型和价值型的网络标题能够流行,就在于它的归纳总结性强,节省网民时间,传递帮助。

例如“世界十大知名突击步枪都有哪些?”“天津滨海爆炸,军医教你如何逃生与救人”“文职人员工资待遇、住房保险,告诉你能拿多少钱”“马上军考了,看看我军有哪些著名军校!”此类标题具备极强的实用性,易被网民转发。

因子六:情节化

最好的传播方式是讲故事,因为故事本身就是传播信息和启示的血液。通过故事来注入宣传的思想,当人们津津有味地谈这些故事的同时,也就传播了新闻和思想。不仅文章本身要讲求情节化,一句话的标题同样也可以有矛盾、冲突、对比、反转等情节化的表达方式。

古代流传的传说往往是故事性的,这些故事将历史教训融于情节之中。这样做确保被人们广为流传,让更多的人相信这些教训,而这是直白的叙述所无法达到的效果。人们很少会去思考那些直接获得的信息,而经常会思考那些跌宕起伏的故事。当人们关注故事本身时,里面的信息也已经被悄然传开了。故事情节从本质上讲比基本事实来得更加生动,信息在看似闲聊的场景中更易被传递。

例如“我首支维和步兵营护送救灾粮遭武装人员跟踪”“中国好军医为了患者跪着做手术感动网友”此类标题中就隐含一个未知的故事,激发了网民点击阅读的欲望。

三、需要深入研究的重点:六因子排列组合的最优策略

互联网上,某些新闻标题的流行并非巧合,而是或多或少,有意无意地贯穿了这六个因子中的部分或全部。如果网络编辑在一开始就能考虑到这六个因子,使新闻标题具备新奇性、热词数、情绪化、公共可视性、实用性和情节化,就可以制作出具有高度感染力的新闻标题,传播力将大大提升。然而,在现实传播中,完全具备六个因子的网络新闻标题数量极少,大多数只是具备其中的几项。那么问题来了,在实际制作标题过程中,这六条因子如何排列组合,现实传播中的最优策略是怎样的呢?

本文仅对影响网络新闻标题传播的六因子分别进行了分析引证和动因说明,但六因子间的相互关系,在传播力影响因子中所占权重等关键策略,还须通过大量实例的统计分析方能得到。因受篇幅限制,具体算法本文不再赘述,仅提供研究得到的部分结论供交流探讨。

结论一:影响网络新闻标题传播力的首要影响因子是新奇性

一篇文章的网络新闻标题若具备新奇性,则成功了一半。网民阅读的过程实质是在其主观意愿驱使下情感变化的过程。标题启发了网民思维,进一步引发一系列反应性心理活动。尽管广大网民之间层次不同,需求不同,但其心理上很大程度是以新奇性为先导的。

结论二:排名第二的影响因子是热词数

热词是网络时代最富有时代印记和个性特征的交际语言,受到当今网民的广泛欢迎。一个被社会公众广泛使用的网络热词,集中体现了一定的审美价值与审美态度,在网络标题中使用热词,能够迎合当今社会公众及读者群体的定位和心理需求。同时,热词数量的增加,也能提升该网络标题在搜索引擎中的权重。

结论三:情绪化、公共可视性及实用性等因子只起到辅助作用

情绪化、公共可视性及实用性三类因子能增加传播流行的概率,但无法直接决定网络标题传播热度,需与新奇性、热词数此类关键因子搭配使用。实用、有态度未必能带来高流量,这与我们的主观认识是有一定差异的。其实,我们反过来理解,报纸上很多标题都是实用、有态度的,但却叫好不叫座。为什么?因为它们没与新奇性、热词这些关键因素绑定在一起,故传播力不足。

结论四:情节化因子的作用略大于情绪化、公共可视性及实用性三因子中的一种,又略小于新奇性和热词数这两个关键因子

这与情节化因子的出现概率较小有关,毕竟一句话的标题中能带有情节化的故事,有反转、有矛盾、有冲突、有对比可不容易,这类标题可遇不可求。故综合其在传播力影响因子中的出现概率及发挥的效能,它的作用介入关键因子和辅助因子之间。

下一步,我们将通过决策树算法,挖掘分析中国军网近三年后台数据,从技术层面深刻透视六因子在网络新闻标题传播中的最优策略,通过机器学习来研究新闻背后的传播规律,对网络新闻标题传播力进行定量判断,为科学地制作具有感染力和传播力、像病毒一样入侵的网络新闻标题提供更好的决策,以使网络新闻传播得更广、影响力更大。

(作者系解放军报社网络传播中心中国军网组组长)