子报子刊军事记者2016年第8期专题

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出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

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增强正面宣传的理论自信

作者:■李习文

坚持以正面宣传为主,是习主席有关新闻舆论工作的一系列重要讲话中强调的一大要点,当然就是我们务必学习贯彻好的一个重点。值得注意的是,一些同志对于正面宣传在思想观念、理论认知层面误解颇多。突出的表现有:有人认为正面宣传仅仅是一个实践要求,没什么理论道道儿可讲,干就行了,没必要从理论上讲,讲也讲不清楚;有人认为“宣传”是落后的理念,工作中沿用正面宣传的提法属于“历史遗留问题”,其实完全可以用“传播”等概念取而代之,从而一举获得“合法性”;有人特别在意西方新闻理论学说对于“宣传”的彻底否定,一遇到以专业主义来自我标榜的国际媒体或商业媒体,就有气短理亏之感;有人则下意识地把“正面宣传为主”片面、僵化地理解为“粉饰太平唱赞歌”,不能深刻理解正面宣传对于社会进步发展和人民利益的巨大价值;还有人用一种“精致的利己主义”的态度来看待自己的工作,止步于按部就班地完成宣传任务,但在内心里却谈不上有多少真诚和投入;等等。上述这些不自信的心态,现实中已经成为媒体工作创新发展的一大掣肘。从理论以及思想认识上科学认识正面宣传,确立自信,是一个重要的现实问题。

一、正面宣传没有“合法性原罪”,也没有“科学性缺陷”

对正面宣传在理论上的不自信,主要是由于没有认识到正面宣传的正当性、合法性和科学性导致的。

首先是正当性问题。在很多人的观念中,中文的“宣传”就是英文的“propaganda”,是一个彻头彻尾的贬义词,具有某种“道义原罪”。这种判断,实际上是主观想象出来的,不足为据。

我们所主张所实践的“宣传”在内涵上与“propaganda”绝不等同。从历史文化语境看,根据邵培仁等学者的考察,“宣”字源于“宣室”,是君王所居的正殿,有“庄重”“通光”之意,常用于发布君王的命令。因此,词源学角度的“宣”字的意指接近于“庄重地传播”。在传统政治文化中,“宣”字也是一个“好字眼”。如,作为一种“美谥”,“宣”字指的是“圣善周闻”“善问周达”“施而不秘”“诚意见外”“能布令德”等内涵,集中鲜明地体现了“庄重地传播”的意蕴。而“传”字,本意是古代设于驿站的房舍,也可指驿站上所备的马车,更多的是“辗转传递”的意思。

这与“propaganda”概念的历史文化语境则根本不同。从词根上说,根据郭镇之教授等学者的研究,“propaganda”包含有植物栽种、接木的意思,因而其内在含义更强调“强行传播”,甚至含有“明知错误徒然坚持”和“欺骗操纵”等意蕴。尤其是,由于文化传播而非植物技术意义上的“propaganda”,首先用于1622年罗马天主教会的“信仰宣传委员会”(Congregation for Propaganding the Faith,该会简称即为Propaganda),而这个委员会在压制科技进步、迫害科学家等问题上扮演了不光彩的角色;更由于“propaganda”被德国纳粹党作为推行恐怖政策和发动战争的工具,摆上台面大规模使用,所以,这个概念就更多地承载了特定的负面历史资产。将中文概念“宣传”与英文概念“propaganda”在内涵上完全对等、在翻译上直接对接,就使得前者受到后者特定的负面历史资产的牵累。但实际上,其中有正本清源的必要。宣传学绝不是“propaganda学”或者“厚黑学”。重复谎言、制造灾难的戈培尔,绝不是宣传家。

其次是科学性问题。科学性问题的核心,是有些人认为,正面宣传是过时的落后的,第一是没有必要做,第二是做了也产生不了效果。这也很值得讨论。

说正面宣传没有必要,显然有失武断。从引领公众、促进进步的角度说,不能一般地秉持“成绩不说跑不了、问题不说不得了”的思路;该告知公众的“成绩”不说,让“问题”完全占领公众的视线,那么就会影响社会的凝聚和整合、稳定和发展。对于多民族、多区域文化、经济社会发展不平衡的历史中国和当代中国来说,正面宣传的实践必要性就更是不言而喻。对这一点认识不清楚、不彻底,是思想糊涂的一大表现。

“正面宣传无效论”这些年也很有市场。其背景就是现在信息多元,人们获得信息的渠道也多样并且注重自主,宣传主体的定向信息供给总会遇到反向信息流,遇到人们因为掌握“宣传外信息”而进行的拒绝接受甚至对抗性传播。这是客观现实,但依据这一现实就简单、悲观地得出“正面宣传无效”的结论,实际忽略了许多必要的逻辑步骤,导致结论的不科学。其实,在受者“加强版”的选择能力、自主能力面前,来自宣传主体的正能量信息会成为受者的信息选项,成为受者自主判断形成的重要依据。从宣传主体的一次宣传动作和受者个体的一次决断看,这种影响虽然通常较之宣传者的本意打了一些折扣,虽然必然要经历与反向的信息对冲,会因为与受者既往认知偏见的碰撞对话而出现损失和偏差,但是,总是能在舆论场带入能够激励信心、鼓舞士气的信息,引发符合社会公益的改变。其短期的、具体的效果,已不能忽略轻视。而从长期效果看,这种影响更是十分强大,决定社会公众整体认知的议题构成、感情基调和发展方向。这些年,包括军队媒体在内的我国主流媒体,对习主席系列重要讲话的宣传、对深化国防和军队改革业绩成就的宣传等,因为立意高阔、创意先进、压茬推进、滚动传播,成为正面宣传强效果的示范。相关报道进入网络舆论场中,同样具有黄钟大吕般的震撼性和导向力。

二、以西方新闻界对正面宣传的否定为镜

部分同志之所以对正面宣传在理论上欠缺自信,原因之一还在于,在西方资产阶级新闻理论话语强势明显的情况下,在马克思主义新闻理论与西方资产阶级新闻理论的争辩交锋之中,乃至在西方通过新闻理论话语实施的文化价值渗透面前,自己的思想的脚跟没站稳。

西方新闻理论的核心是信息自由流通理论。“自由论”有一个特别有蛊惑性、看上去“很美丽”的理论前提:任何人或媒体,不管选择说什么不说什么、听什么不听什么,都有绝对自由。优质信息必然会战胜劣质信息,在公众认知中占据优势,从而使得社会的理性得以维系。依据这个前提,“以正面宣传为主”似乎就带有某种强制性、操纵性,用西方新闻话语所树立的标准来衡量成了“政治不正确”的典型,遭到批评质疑,影响到了国内不少人。

首先,应该认识到,绝对化地依照信息自由流通理论否定正面宣传,一旦遭遇到“骨感的现实”,这“丰满的理想”就变成了肥皂泡。在西方国家媒体的实践中,由于一些媒体对市场收益的偏狭追求,占据大众新闻餐桌上的主菜不是所谓的优质信息,而是凶杀、暴力、色情、欺诈等丑闻以及低俗娱乐。比如,凯文·威廉姆斯记述英国大众传媒发展历史的著作,题目就是《一天给我一桩谋杀案》。这种现象,成为部分国家社会文化风尚江河日下和暴力犯罪增多、阶层对立加剧的罪恶渊薮之一。西方很多国家已经因此尝到了苦果,一些媒体已经开始展开反思性探索,“乐观主义者新闻”等新型实践出现在西方媒体之中。了解到西方新闻媒体实践的上述现实苦果和当下的回调动向,对确立我们的自信自觉,很有好处。

第二,对他国的“看不见的宣传”中,西方“以自己正面形象、正面故事为主”的理念贯彻却极其充分有力,成为他们行销西方价值观、实施文化渗透的路径。在过往一段时间网络舆论空间中的“英雄形象保卫战”中,就有有识之士指出:西方一边在摧毁我们的雷锋,一边又在树立他们的雷锋。以西方此种手法为镜,就能够看出西方新闻界对于正面宣传的否定带有某种片面性、虚伪性。

第三,西方新闻界对于我国媒体以正面宣传为主的报道原则和实践的否定,潜藏着文化傲慢,潜藏着偏见甚至无知:对他国历史传统、现实国情的偏见和无知。值得注意的是,对“以正面宣传为主”的否定,包含在西方新闻界一整套营销自身新闻理念的全球话语之中,在国内影响很大,甚至在一些媒体一些新闻工作者那里引发了“言必称希腊”的最新变种,有意无意地设下了一些有深有浅的“理论陷阱”。我们说的理论自信,也包括对这一反常现象的警惕和防范。有效驳斥的方式之一,就是讲好中国媒体故事,展开积极有力的中西媒体对话。

(作者系解放军南京政治学院新闻系副教授)