子报子刊军事记者2016年第8期专题

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

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出版日期 每月15日

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追求正面宣传的最大正面效应

作者:■程前

在新闻实践中,一些正面宣传未取得最大的正面效应。有的乍一看似乎主题鲜明、导向正确,正能量满满,可仔细推敲却错漏不少,带来不同负面效应。这必须引起我们足够的重视,并认真研究解决。

一、坚持正面“内容为王”,限制负面因素的“出口”通道

正面宣传产生这样那样的负面效应,大多是由于正面宣传的内容本身含有使受众产生负面理解的因素。抓住了内容,就抓住了牛鼻子。

一是防止内容不实。真实是新闻的生命,也是正面宣传获得最大正面效应的前提。新闻报道的内容必须真实,“吹”出来、“捧”出来的先进典型或成功经验,受众一旦认清真相,必然会嗤之以鼻。还有一些内容部分失实,并没有引起新闻记者的足够重视。比如正面宣传的内容总体是真实的,但由于采访作风不扎实等原因,出现报道内容刻意拔高、强扭角度等情况,就可能使受众对整个正面宣传产生怀疑,从而影响正面效应的实现。

二是防止内容不当。所谓内容不当,是指正面宣传的内容中含有一些不宜报道、不能报道的内容,这些不当内容的存在,非但不会强化正面宣传的正面效果,反而可能成为带来负面效应的因素。在正面宣传中,新闻记者必须在保证真实的前提下,从实现正面宣传的最大正面效应出发,在党的新闻宣传政策、相关法规和新闻宣传纪律的范围内,对新闻事实进行合理的报道,才能达到正面宣传的目的。相反,正面宣传中如果出现一些不当内容,将使得正面宣传的正面效应大打折扣。比如在一些人物报道中,不恰当地含有暴露个人隐私的内容,在进行军事报道中泄露了军事秘密,在司法报道中过细报道了侦破过程等,都会带来这样那样的负面效应。

三是防止内容错误。就新闻事实本身而言,不存在正确与错误的差别。但是对于正面宣传而言,报道什么,不报道什么,提倡什么,反对什么,这就存在一个正确与错误的问题。这里所说的内容错误,是指由于新闻记者价值判断的失误,将本为“错误”的东西,当作“正确”的东西加以报道,造成了混淆是非的社会效果。比如,对未成年人见义勇为进行过度宣传,大力报道少年儿童不顾个人安危、舍己救人的做法,客观上鼓励了其他儿童进行学习效仿,甚至带来无谓的牺牲等,对此社会上就曾有过热议。正面宣传因内容错误而产生的负面效应可谓是“南辕北辙”,媒体正面宣传的马车跑得越快,引导受众距离正确的价值观就越远。

二、运用辩证思维,把握好“时、度、效”

习主席曾深刻指出,舆论引导工作一定要把握好时、度、效。把握好时、度、效,不是简单的事情,需要相当的思想政治素质、大局意识、判断能力、业务水平。笔者认为,追求正面宣传的最大正面效应,关键就是要把握好“时、度、效”。

一要选好“时”,处理好“时效”与“时宜”的关系。新闻是易碎品,必须讲求时效,这一点本无可厚非,但绝对不能只强调一点而不及其余。从实践来看,追求正面宣传的最大正面效应,既要注重时效性,也要注重时宜性,找准新闻报道推出的最佳时机。

时宜性是与时效性相区别的概念,是指为使正面宣传达到最大的正面效应,综合考虑当时能够影响报道效果的多种社会因素,立足全局、审时度势、科学分析、权衡利弊、蓄势待发、选择时机,寻找达到最佳报道效果的最佳时间点将正面宣传推出。

虽然正面宣传的时宜性有时很大程度上体现在报道的时效性上,时过境迁的新闻往往很难产生良好的报道效果,但时宜性有着其自身的规定性。时宜性是以报道的社会效果为目标,而不完全计较报道的快慢。因此在正面宣传中,一件新闻事实,是快发还是慢发,是此时发还是彼时发,既是报道技巧,又是宣传策略,掌握得好,可以使得正面效应实现倍增,掌握不好,则可能带来负面效应。

二要掌握“度”,处理好“过度”与“不及”的关系。度是事物保持自身质的量的限度、幅度、范围,是和事物的质相统一的数量界限。在新闻实践中,有些正面宣传很不注意把握度,最为常见的是在典型人物宣传中,用溢美之词堆砌出典型的至善至美,把典型塑造成不食人间烟火的神,而不是有血有肉的人,这种明显“过度”的正面宣传,难以获得受众的认同。

正面宣传如果“过度”,会过犹不及,但如果火候不足,同样难以实现最大正面效应。受众都具有一定的信息接受习惯,如果正面宣传未达到使受众对其内容予以重视的程度,就很难起到正面宣传的正面效应,正面效应不能顺畅通达的实现,就为负面效应的出现提供了契机。有时,受众还会对正面宣传火候不足的原因作出各种推测,而这类推测往往是负面的。

这里的“度”不仅体现在单篇的新闻报道中,也体现在一项新闻宣传中,如宣传规模的大小、宣传时间的长短、宣传的比例结构以及宣传报道的火候掌握等方面。超出了这个度的范围,要么过犹不及,要么火候不足,都会产生负面效应。

三要着眼“效”,处理好“报喜”与“报忧”的关系。现在有的媒体似乎陷入了一种认识误区:正面宣传就是报喜不报忧。其实,这种理解是十分片面的。“报喜”未必就能形成正面效应,同样,“报忧”处理得当同样可以形成良好的正面效应。

追求正面宣传的最大正面效应,关键要着眼“效”。在正面宣传中,如果媒体不展示事件的真实全貌,刻意回避“忧”,只关注“喜”,只看正面,不看侧面、反面,就会顾此失彼,陷入片面性。这样的“正面”宣传,在受众的全面审视下,必然会产生负面效应。比如,用“成就语言”对灾难事故进行“正面”报道,只报道灾难事故中的感人之举,而对事故的原因、损失等情况含糊其辞、刻意回避等。

综上所述,新闻记者应当运用好辩证的、科学的思维方式,坚持用全面的、联系的、发展的观点把握客观事物,这是实现正面宣传的最大正面效应的保证。

三、注重形式创新,防止形式不当影响宣传效果

事物的形式是指把内容诸要素统一起来的结构或表现内容的方式。对于正面宣传来说,即使其内容无可挑剔,但如果忽视了正面宣传的形式,也就可能影响正面效应的实现。注重形式创新,我们需要在以下几个方面下功夫。

一是力求朴实清新的文风。许多人都有这样的体会,同一个新闻事件,有的记者采写的报道,受众看得津津有味,而有的记者写出的报道,却让人感到味同嚼蜡。“言之无物,行而不远。”文风,很大程度上影响着宣传效果的实现。在进行正面宣传时,有些报道不注意改进文风,提高新闻的吸引力、感染力,通篇充斥着伟大的空话、正确的套话、科学的废话、高尚的大话,再精美的新闻大餐,经过这样的包装,也会令受众大倒胃口,还会对相关媒体产生不良影响。媒体的形象和声誉受到损害是正面宣传负面效应中相当重要的一种,一旦受众对某一媒体形成一种思维定势,对这一媒体的所有正面宣传的效果都是致命的打击。

二是注重版面语言的运用。版面编排是一项艺术性比较强的工作,通过版面语言的运用,可以强化一些报道,也可以弱化一些报道,还可以将不同内容的几篇稿件,通过巧妙的编排,建立某种联系,以达到特殊的传播效果。版面编排是报道形式的重要方面,在正面宣传中,版面编排运用得当可以强化正面宣传的效果,反之,如果版面编排运用得不合理,不但会使正面宣传达不到正面的效果,甚至还会出现负面效应。我们不难想象,如果将一篇中央某重要会议的报道放在副刊类、广告类版面上会出现什么样的负面效应。另外,这里所说的版面编排虽是指纸媒,但其实其他媒体也存在类似编排语言的问题,不再赘述。

三是合理选择媒介。当前,在媒体融合的大背景下,一项正面宣传,选择哪一类媒介形态予以传播,这是一个必须全盘考虑的问题。无论是新兴媒体还是传统媒体,都有各自的优势和短板。在进行正面宣传时,我们必须根据报道内容的特点,从追求最大正面效应出发,合理选择媒介的形态。要科学考量某一宣传内容适合新兴媒体,还是更适合传统媒体,或是新兴媒体侧重报道哪一方面,传统媒体侧重报道什么内容,或是先新兴媒体吸引眼球,再传统媒体引向深入。总之,要综合考量和充分利用各种媒体尤其是融媒体的功能,追求正面宣传的最大正面效应。

(作者系解放军装备杂志社第二编辑部主任编辑)