子报子刊军事记者2016年第8期军事外宣

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本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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积极利用海外社交媒体参与军事外宣

作者:■张汨汨

讲好中国军队故事、传播好中国军队声音、塑造好中国军队形象,是时代发展赋予我们的重大课题。值得注意的是,在社交媒体迅速发展的今天,大多数关于军队外宣的讨论仍然集中在对早已问世、规模较大的报纸、广播、电视为代表的“传统媒体”基础上,而忽略了海外社交媒体日益凸显的独特作用。与传统媒体相比,在海外社交媒体上发布信息能“直抵受众”,避免中国媒体发布的内容被一些西方媒体“断章取义、歪曲使用”的现象,传播实效得到加强。

基于新华社近年来利用微博客服务网站推特(Twitter)、全球最大社交网站脸谱(Facebook)和视频分享网站优兔(Youtube)等海外主要社交媒体进行对外传播的实践,笔者对其中涉及中国军队的内容及其背景进行分析,产生了一些利用海外社交媒体进行军事外宣的思考。

世界各国借助社交媒体进行军事外宣的态势

目前,海外社交媒体在活跃用户数量、发布信息数量、信息分享传播速度等方面较传统媒体而言均有优势。以世界主流的社交媒体平台为例,推特的活跃用户已经超过3亿,脸谱的14亿注册用户中近一半每天登录;在脸谱18到34岁的年轻用户中,近半数在早晨醒来后几分钟内就会去“签到”;每天有至少4亿条推特被发布,至少3亿张照片被贴上脸谱……推特上目前粉丝量最多的中国媒体账号新华社账号,其所发布内容日均浏览量超过500万,比国内任何一家报纸的发行量都要大。

从世界范围内看,不少国家目前都已经在海外社交媒体上开设军方账号,定期发布最新军队建设、军事外交、军事态势构建等方面内容,传播其核心价值理念,在涉及国家利益的问题上配合外交行动,掌握军事外交主动权。比如,美国陆军于2007年开设推特账号,目前关注者数量接近87万,其发布内容多为美国陆军最新政策、美军海外驻扎人员军事行动、日常生活等。英国陆军于2009年开设推特账号,目前关注者数量为15万,已发布超过5000条信息,样式包括文字、图片、视频等。驻阿富汗、日本、韩国等国的美军部队、美国陆军后备队、加拿大陆军、尼日利亚陆军、菲律宾海军、印度国防部等也分别拥有自己的官方推特、脸谱或优兔账号,发布部队日常训练、作战、与当地民众互动等内容。

值得一提的是,驻阿富汗的美军正充分利用海外社交媒体作为新闻发布的主要工具,其申请在脸谱、推特等社交媒体上开设的账号,主要宣传反塔利班方面的消息,并进行权威信息发布,有时比发布会上发布的新闻稿还要提前几个小时。

目前,中国军队尚无专门在海外社交媒体平台的账号,包括新华社、中国日报、中央电视台等拥有海外社交媒体账号的新闻机构一定程度上承担了向海外宣传中国军队的任务。

笔者认为,面对新的媒体态势,研究探索利用海外社交媒体进行军事外宣已成为越来越无法回避的课题。由于其平台自身具有较强的时效性和互动性,以及多次传播带来舆论持续发酵等特性,有效利用海外社交媒体进行形象传播,将为我正面宣传入脑、入心提供“瞄准镜”和“着陆点”,也将为我们准确判断、及时回应海外负面舆情提供重要依据。

中国军队在海外社交媒体平台上的形象呈现

根据新华社中国国际传播研究中心的网络舆情监测,十八大后海外社交媒体上涉中国军队的议题主要包括:中国军队改革、中国军队反腐、每年两会期间中国国防费预算公布、中国南海军事行动、9·3阅兵、中国军事新装备等内容。

使用社交媒体数据分析网站Buzzsumo提供的工具,分析推特、脸谱,以及职场社交网络领英(LinkedIn)、SNS社交网络Google+、照片分享网站拼趣(Pinterest)等常用的海外社交媒体,以“中国、军队”“中国、解放军”为关键词来搜索,过去一年在海外社交媒体上转发分享次数最多的内容有:“中国军队在南海岛礁开展造岛、修建飞机跑道、试飞、部署导弹等系列军事行动”“中印军队在西段争议边界一度对峙”“中国9·3阅兵展示新武器装备”“中国在吉布提建首个海外军事基地”“中国开始进行数十年来规模最大的军改”,等等。

在这些报道中,“秀肌肉”“南海强硬态度”“军费持续增长”“军中大老虎”“世界最庞大的常备军”等词语频频出现,成为一些媒体涉及中国军队话题的“标签式用语”。

与传统媒体普遍规律不同的是,在海外社交媒体上分享最多的涉及中国军队的内容除了主流媒体的报道,还包括诸如美国《财政时报》(The Fiscal Times)专栏文章《中国军队是“纸老虎”》、菲律宾“马尼拉在线”(Manila Livewire)文章《中国解放军急招退役高层军官商议与美日及其他南海利益相关方可能的一战》、尼泊尔《Nagrik邮报》文章《中国军队阅兵“秀肌肉” 拥有世界最大常备军》等“不起眼”媒体的发声。虽然这些媒体知名度有限,但这些涉及中国军队的文章在海外社交网站被广泛转发、收藏和评论,在很大程度上损伤了中国军队在世界网民心目中的形象。

目前,对海外涉我军舆情的监测体系仍以对报刊、网站等主流传统媒体为主,对海外社交媒体平台上涉及中国军队的内容监测尚未纳入主流视野。对海外社交媒体内容进行监测可以第一时间了解国际主流媒体、政经要人和普通民众等各方面对涉及我军信息、新闻的观点看法,有利于全面真实了解海外民意和海外关注点,如果能将海外社交媒体上的涉及我军内容加以监测、分析,并及时就网民热衷、关心的内容进行回应,将有助于我们在海外社交媒体的舆论争夺战中赢取主动。尤其针对海外社交媒体上常与中国军队形象相联系的“秀肌肉”“军费大幅度增长”“南海强硬态度”“军中大老虎”“世界最庞大常备军”等“标签式问题”,应专门研究应对措施。这类话题的社交属性强,易于在社交媒体上传播,关注度并不随着时间的流逝而减弱,很容易带来负面效应。要加强对其中 “爆炸性话题”的监控和预警,加强对标志性案例的回应性、解释性报道,防止不实新闻在社交媒体上发酵。

新华社的探索实践及启示

近年来,新华社在海外社交媒体上不断进行尝试,发布的“中国军队海外维和任务”“直播:9·3阅兵警示历史”“中国歼-10飞行员飒爽英姿”等内容被社交媒体用户大量转发评论,起到很好的传播效果。在新华社推特账号China Xinhua News上,一则“中国歼-10女飞行员飒爽英姿”推文,四位女飞行员眼戴墨镜、手拿飞行头盔走在飞机前的组图被用户转发收藏近900次,为新华社当月“最火”推文之一,评论内容大多为正面,可以说是利用海外社交媒体实施中国军事外宣的一次成功尝试。

在“中国军队海外维和”主题外宣中,新华社海外社交媒体运维平台的编辑及时分析国际社交网络上的舆情,针对“南苏丹中国维和部队主要保护中国油田”“中国维和部队侵略他国”“中国维和部队应承担更多战斗责任”等错误信息和或不当言论进行了针锋相对的回应,通过文字、图片、视频等多媒体手段,以及社交媒体自带的调查投票等功能,着力向海外受众说清“派遣维和部队”与“不干涉他国内政政策”的关系、“中国派出维和步兵营”(所谓“作战部队”)与“遵守国际法、安理会授权”的关系、“维和部队保护中国公民和企业安全”与“联合国邀请、执行联合国赋予维和任务”的关系、“中国为世界提供更多公共产品”与“自身受益”的关系等。

另一方面,各平台“主动出击”,积极展示中国维和部队数量、质量、维和效果,通过图片、图表等着力展示“中国是联合国安理会常任理事国中派出维和部队最多的国家”等被西方媒体刻意回避的事实,并根据社交媒体上“重视觉呈现”“碎片化传播”等特点,发布“中国马里维和士兵自种蔬菜、包饺子应对食品短缺挑战”“平均每2.4天就面对一次威胁:图片告诉你马里维和有多危险”等内容,被海外社交媒体用户广泛评论或转发。

特别需要指出的是,只有充分尊重对外传播规律、尊重社交媒体自身规律才能利用好海外社交媒体,打好新媒体时代的舆论战。在海外社交媒体上进行军事外宣,在“讲导向”的前提下,更要明确“内外有别”的传播理念,淡化宣传色彩。比如在中国维和士兵为世界和平作出贡献的大主题下,用图片和故事来“小切口”地讲述中国士兵与当地人(特别是儿童)的交流、士兵之间的深厚感情,以及维和任务的艰巨性、危险性等,就比纯粹地谈责任、道义更能在海外社交媒体上传播开去,获得效果。

(作者单位:新华社解放军分社)