子报子刊军事记者2016年第9期新闻浪潮

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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新闻产品:传统媒体创新发展的突破口

作者:■陈泰伟

现在是一个技术日新月异的时代,人们的生活正经历着翻天覆地的变化。云计算、大数据、3D打印、4G传输、微商、H5、可穿戴设备、虚拟现实(VR),人们几乎每天都在接受新生的技术产物,听说新的名词。

新闻业也是如此。移动互联网的繁荣,加上以BAT(百度、阿里、腾讯)为代表的“大鳄级”互联网公司的强盛,彻底改变了新闻业这个“古老”的行业。人们不再需要在街边买一份晚报来了解身边大事,也不再需要守着电视上所谓的24小时滚动新闻直播来知晓天下事情,掏出手机,在电梯里地铁中甚至马桶上,两三分钟即可迅速浏览新闻;人们不再只从一家家报社、电视台等传统媒体了解被筛选编辑过的消息,有论坛、博客、微信、贴吧、公众号诸如此类大量更及时更全面的新闻来源可供选择;人们不再只是默默地被动地接收“你给我看的新闻”,而是通过用户画像个性定制,只接收“我感兴趣的新闻推送”,看完了还要吐槽几句。

新闻渠道、新闻内容、新闻用户都变了,过去作为主流新闻的发布者,传统媒体已经到了一个革新图存的重要关口,必须与时俱进,把新闻产品作为创新发展的突破口。

新闻产品的概念

加快推动传统媒体和新兴媒体的融合发展,是时代的要求。那么新兴媒体都有些什么?这些新兴媒体有没有共同的本质?官方微博、微信公众号、新闻客户端、新闻专题H5微场景……这些显然都是新兴媒体。不难发现,它们都是新的技术产品在新闻媒体领域的应用,这种应用使它们成为新闻的传播载体,从而变身成了一种新闻产品。这里说的新闻产品,不只是指一篇新闻稿或者一条视频新闻,而是特指一种新闻载体形态,是一种基于技术产品的新闻业应用实现。

我们都知道,纸媒、广播(特指声音广播)、电视、互联网、移动互联网被依次称为第一媒体到第五媒体。事实是,每一代新媒体的出现都是以技术平台的升级革新为前提,每一代技术平台都会产生多种相应的技术产品,每一种技术产品应用于新闻领域就会出现多种新闻产品,每一种新闻产品的诞生都会形成一种新的新闻生产机制。

不妨以纸媒为例做个详细分析。纸媒技术平台以造纸技术、印刷技术、装订技术、运输技术等作为基础技术,可以细分成报纸、杂志、书籍、海报等多种技术产品。这些技术产品应用于新闻领域,就出现了早报、晚报、机关报、行业报、新闻期刊、内部刊物、内参、简报、广告海报等多种新闻产品。针对每一种新闻产品,都会形成它对应的新闻生产流程。比如早报,报社记者需要前一天或者更早传回稿件,编辑部前一天晚上在夜班编辑拼版,当天凌晨进行传版、印刷和邮发,报纸才能在早上如期出现在读者面前。再进一步,由于早报以天为周期的,报社可以在新闻策划、外出采访、稿件组织、写作行文等多个环节进行层层把关、精雕细琢,由此又形成了见报稿严格的策划审查编辑流程。早报这种新闻产品,已有上百年的历史。围绕早报形成的新闻生产机制,经过了数代人的传承和提炼,它的思维理念和运作模式已经深入报人的骨髓。很多新闻从业者在新闻领域摸爬滚打了一生,其实都是在围绕着早报这个新闻产品进行工作。从某种角度来讲,能一生只做一种工作模式是幸福的,因为这使人能够专精一个方向,从而更容易成名成家。然而,时代在进步,这种术业有专攻的幸福在当今技术高速发展的大背景下已经渐成为一种奢求。

新闻产品的生命周期

上世纪20年代,广播诞生;30年代至50年代,电视开始繁荣;90年代,互联网开始走向普及;本世纪初,移动互联网跟随智能手机来到大众身边。伴随着技术平台升级更新的,是技术产品和新闻产品的大量涌现,而且这种涌现的速度在不断加快。尤其是互联网的出现,改变了人类几千年来的生活工作方式,将人类社会从工业时代带到信息时代。信息时代的一大特点就是信息技术的升级速度呈指数倍地超越了之前所有时代,人类社会在最近20年获得的发展进步,相当于之前几百年发展努力的结果。

邓小平同志曾一针见血地指出,科学技术是第一生产力。而生产力决定着生产关系。技术的快速升级换代直接导致了各行各业的颠覆性变革。一些行业黯然消亡(例如电报业),一些新兴行业全新出现(例如移动通信业),还有一些行业刚出现不久就走向衰亡(例如传呼业)。新闻业,是人类社会的“刚需”,不论社会怎么发展都不会消亡,但其形态必然会不断改变。也就是说,新闻产品会不断产生、发展和消亡。

信息时代之前,一个新闻产品也许能存在很长时间;信息时代到来,一个新闻产品的生命周期则可能很短。有些新兴的新闻产品,其配套的新闻生产机制还没有来得及成熟完善,就已经被新的新闻产品所淘汰。手机报就是个例子。在21世纪前几年,短信、彩信、彩铃等移动增值业务风靡的时候,各大媒体都纷纷在电信运营商的平台上推出自己的手机报,内部也都成立了专门的手机报编辑部。可随着移动互联网和智能手机的技术突破,手机报这个新闻产品遭遇了平台性死亡,相应的新闻生产流程也被废弃。跟上技术潮流,推出生命力尽可能长、影响力尽可能大的新闻产品,已成为新闻业的时代考题。

书生和斗士的竞争

新闻产品从少到多,从长期稳定到快速兴亡,从处于新闻后台模式到进入大众前台视野,这给信息时代的媒体人带来了前所未有的压力。媒体人不仅要延续传统在新闻内容上出精品,还要推陈出新在新闻产品的策划和创新上激烈竞争。

这种竞争的激烈程度,早已超出了媒体人数百年来的思维界限。互联网企业、自媒体的加入,使这种竞争不再只是同一次采访中这个记者和那个记者的竞争,不再只是媒体集团内部这个新闻部门和那个新闻部门的竞争,也不再只是这个媒体集团和那个媒体集团的竞争,而是媒体集团与互联网公司的竞争,是主流媒体和大众自媒体的竞争,是新闻业与非新闻业的竞争。而这些新的竞争对手,由于没有新闻内容上太多的限制或者压根就没有自己的新闻内容,所以主要擅长的就是策划新闻产品。“今日头条”就是一个典型的代表。这是个彻头彻尾的互联网公司,内部没有一个编辑,仅凭新闻抓取和大数据分析技术,就使它的新闻客户端成为超过4.8亿人使用的新闻产品,事实上拥有了巨大的媒体话语权。传统媒体面对这样的竞争对手,就像是习惯了以文会友的一群文弱书生去与一群擅长舞枪弄棒的斗士赛跑。

但书生跑赢斗士几乎是不可能的事,除非书生自我涅槃变成斗士,或是找到某个斗士进行结盟。这就是现在媒体集团们正在干的事。以人民日报社为代表的中央媒体,依靠国家政策和资金的大力扶持,分别成立了以上市公司人民网为龙头的多个公司,按照互联网思维、现代企业管理模式进行运作,搭建起自己的网站、社区、论坛、微博、客户端、H5等技术平台,策划出“地方领导人留言板”(网站)、“E政广场”(社区)、“强国论坛”(论坛)、“省市政务发布厅”(微博)、“求证”(客户端)、“总理送来的‘快递’”(H5)等大量新闻产品,走了一条书生涅槃成斗士的路。而以都市报为代表的地市级媒体,由于投入限制,纷纷开始在互联网企业的技术平台上孵化自己的新闻产品,例如开设自己的官方微博、微信公众号、今日头条“头条号”,利用初页、易企秀、Maka等H5工具推出自己的微场景新闻作品等等,走着与斗士结盟的路。

不管走什么路,这两种媒体人都在努力改变过去的自己,争取在信息时代生存,进而继续扛起作为媒体人的使命责任。这两种媒体人都完成了顺应时代潮流的自身定位的转型,即不再只是做围绕某个新闻产品的新闻生产者,而是在做好新闻内容的同时,更要做个新闻产品的创新者。习总书记指出,“随着形势发展,党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制”。内容创新已只是新闻舆论创新工作的一小部分。只有紧跟技术发展步伐,不断转变陈旧的思维理念,推出新的新闻产品以及配套的新体制机制,才能对得起作为现代媒体人的使命担当。

新闻产品经理的出现

要将注意力从新闻内容生产上分出来放在新闻产品的创新上,对于传统媒体人来说,绝非易事。除了惯性思维难以打破外,还需要掌握一套全新的学问。新闻产品从属性上讲,本质上是一个产品,需要遵循一个产品通用的策划、设计和生产流程。正如我们日常生活中使用的各种生活用品,它们能够在市场上供人们选用,必然都回答过这么几个问题:这个产品是给谁用的?用户主要需求是什么?与同类产品相比的独有特点是什么?产品投放市场后反馈如何?下一代产品应该如何改进?回答这些问题的人,叫做产品经理。

百度百科对产品经理的解释是:“产品经理(Product Manager)是企业中专门负责产品管理的职位,负责调查并根据用户的需求,确定开发何种产品,选择何种技术、商业模式等,并推动相应产品的开发组织,他还要根据产品的生命周期,协调研发、营销、运营等,确定和组织实施相应的产品策略,以及其他一系列相关的产品管理活动。”可见产品经理在当今企业中,是个基本的必须的岗位,也是个极端重要的岗位。因为产品的好坏,可能直接决定了一家公司的生死。很多公司的老总,都是产品经理出身。QQ的发明者马化腾、微信之父张小龙、淘宝创始人马云,都是最成功的产品经理。

在新闻媒体与互联网公司同台唱戏的当下,毋庸置疑,新闻媒体行业的人才结构中,除了传统的记者编辑外,也需要承担产品经理角色的人。但这天生就是新闻媒体行业的短板。产品设计、项目管理、市场运营、信息技术等多方面知识结构的欠缺,更重要的是开放共享、用户至上、互动共赢等核心互联网思维的不具备,导致了新闻媒体单位在“产出”产品经理的道路上举步维艰。很多媒体的编辑记者们被“赶鸭子上架”了,由此创造出的一些新闻产品,质量可想而知。穿新鞋走老路的、跟不上或者严重超出技术发展水平的、不重视用户体验的、自娱自乐不了解受众反馈的、只管上线不管更新的、甚至无人打理没几天就夭折的,这样的畸形新闻产品不在少数。虽说失败是成功之母,但如果只是在传统的记者编辑视野中寻找兼职产品经理副业的能手,恐怕失败之后还是失败。正如很多年前争论过的“大学教授该不该当大学校长”一样,编辑记者也许还是专精新闻内容为好,把产品经理的工作留给专职的产品经理去做。

一个专职的新闻产品经理,需要既懂最新技术又懂新闻流程,既懂宣传政策又懂用户体验,既会缜密的市场分析又有敏锐的新闻触觉,既能提出独特创意又有管理项目的执行力。这不是一项简单轻松的工作,这是一项需要具备较高综合素质才能胜任的工作。

那么专职的新闻产品经理从哪里来?要么外部人才引进,要么内部人才转型。当局者迷,对新闻生产机制流程的改造和创新,依靠自身编辑记者的力量,能力不足,动力也不足;旁观者清,外部人才没有那么多羁绊,有魄力也有能力注入新的动力,正所谓“外来的和尚好念经”。从已经成功转型的新闻媒体单位引进人才,或者从互联网公司引进人才,都是很好的选择。

当然,内部人才转型也可。内部人才熟悉新闻生产流程,知道自身媒体资源优势,也清楚在传统媒体内部做成一件事的症结所在,但前提是转型要彻底。首先是不能搞兼职,又当战士又当指挥员,自己累不说,还误了整个新闻产品。其次是有一定潜力和资质,要能够迅速学会产品经理所需的各种知识技能,自己闭关一段时间或者外出学习深造都是给自己充电的好方法。再次是要具备一颗开放包容的心,能够改变自己长期以来的传统思维模式,接受互联网思维观念,开始从用户角度考虑问题,关注品牌形象和市场运营。

如何设计新闻产品

新闻产品经理是否称职,完全靠新闻产品说话。产品的评价标准非常简单,一般来说,用的人多,用的时间长,就是好产品。新闻产品也一样。这就要求产品经理在设计新闻产品时,首先考虑的是用户的感受,具备用户思维。

用户对新闻产品的感受,主要有这3个方面:一是能看到我想看的内容,二是能享受到称心友好的服务,三是用起来直观方便。归纳起来,就是特色内容、称心服务和友好界面。设计产品时,就要尽量从这3个方面考虑问题。想用户之所想,解决用户潜在的需求愿望,才能在当今这个遍地都是新闻产品的时代,留住自己的用户。

用户思维也是互联网思维的重要组成部分。得用户者得天下,争夺用户的竞争已成为当前互联网公司的核心竞争。这真是一个“用户是上帝”的时代。新闻产品经理如果还抱着传统教化者的心态来设计新闻产品,如果还是置广大受众的感受于不顾,那么这个新闻产品注定就是短命的。

为了找到用户感兴趣的特色内容,需要新闻产品经理找到自身媒体的优势资源所在,即“只有我有别人没有”的内容资源。现在不是信息匮乏,而是信息爆炸。通用的新闻大家都在报,互联网公司在信息集纳和个性推送上更是具有难以超越的技术优势。传统媒体一定要找到自己之所以存在的立足点,在自己的特色内容资源上做文章,即所谓“内容为王”。例如解放军报社推出的新闻产品,一定要是与军事相关的内容,如做其他任何内容,用户都没有理由到你这里来看。

为了提供用户称心满意的服务,需要新闻产品经理精确定位产品的用户人群,充分调研该用户群的心理需求。用户人群越精确越小众,服务设计就可能越体贴越称心。例如军事新闻产品的用户,一定要以军事爱好者作为用户主体,首先满足军事爱好者对新闻产品的需求预期。如果这种需求预期刚好和军事媒体的资源优势吻合,那么潜在地就出现了一款服务贴心的新闻产品。比如针对军史爱好者推出一款军史揭秘的新闻产品,针对军事影视迷推出一款军事电影手机客户端产品,都能一拍中的。

为了设计用户使用方便的友好界面,需要新闻产品经理广泛了解最新技术成果,充分调研各种新闻产品的设计潮流。简单地说,技术发展使得人们越来越懒,人们都希望用最少的操作获得最多的功能。只用大拇指在苹果手机上上下左右简单滑一滑,就能触发苹果手机至少10种界面事件,每个事件都可以激活1种软件功能。正因为乔布斯把用户交互体验做到了极致,才使苹果手机这个产品在全世界赢得了巨大的成功。

(作者系解放军报社技术运营部副总工程师兼应用研发组组长)